自2002年以来，中国商机行销史上正在经历一场变革，聪明的营销人带领企业正在步入招商行销的新天地，那就是创新的论坛行销（也可以称为研讨会行销）打破了传统产品（或项目）招商行销的桎梏，使项目或产品招商发生着一场时代性的变革。

论坛营销原理

一盘好棋，应是所有棋子联动、步步为营的结果。论坛行销亦是如此，通过调动并整合种种资源（包括社会资源和企业内部资源），对目标客户（经销商）发动种种攻势，让目标客户一步步迈进生产经营厂商为其设置的商业“陷阱”，进而下就一盘招商“好棋”。同时，对于这种招商模式的实效性而言，更可谓“一石多鸟”，可以同步实现很多营销目标：产品（或项目）的上市新闻发布、说明及论证、广告推广以及经销商培训（生产厂商与经销商就如一对“舞伴”，共舞于市场当中。经销商的素质和经营能力，如市场铺货能力、市场策划能力、销售服务能力、资金周转能力等，决定企业产品或项目在该区域市场的生命力。而拥有经营能力的前提是了解产品、了解市场、掌握经营模式、掌握实效宣传手段等，这些在论坛行销中厂商会给经销商一个“一揽子”答案）。

论坛行销的应用优势

论坛行销这种招商模式具有良好的行业兼容性，对于有形产品、无形服务乃至大到项目，都能够应用这种推广模式，尤其对于新技术成果应用、新材料、特色服务、特色项目等更适宜采取这种方式，因为这为论坛提供了较好的论证素材，有利于企业通过挖掘出产品（或项目）的优势点和机会点，围绕“点”造势。论坛行销的优势详细解剖如下：
1.可以有效提高招商运作效率。一对一招商固然有效，诸如电话招商、信函招商、上门招商、网上招商（包括邮件行销）、手机短信行销等，但效率要相对差一些，这就体现出了论坛行销的最大优势。
2.集中招商，有效降低成本费用。通过集中招商，可以降低接待成本、广告成本、人力成本、时间成本等诸多成本费用项目，进而可大幅降低招商费用。
3.充分掌握区域市场信息。经销商来自各区域市场，不同市场有不同的市场状况，这也是生产厂商对各区域市场进一步摸底的大好机会，也是为经销商量身打造区域市场方案的绝佳机会。
4.降低产品（或项目）的入市风险。帮助经销商打市场，就是帮助自己打市场。经销商成功了，自己也就成功了。通过对参加论坛行销的目标客户的深度服务和系统培训，以提升目标客户的市场拓展能力，能够大大提升产品在区域市场成功上市的几率。
5.引起媒体关注，形成软性宣传炒作热点。论坛行销属于一个大型的公关活动，很容易引起媒体的关注，起到良好的信息传播作用。
6.增强厂商与经销商沟通的互动性。没有任何一种沟通能比面对面更有效、更直接，尤其是在厂商经过缜密的筹划后，无论是产品，还是服务，或者上市推广，生产经营厂商都能给未来的经销商一个满意的答案。

论坛行销的操作流程

论坛行销属于大型的社会性招商活动，因此操作必须系统、严密、科学，这是成功实施的关键。论坛行销的操作总体可以分为几个阶段：找点、造势、串联、沟通、合作等几个阶段，每个阶段都有几个重要环节，见图2。
1.找点，属于谋事阶段，也就是前期策划阶段，主要包括下面几个环节：
（1）搭“班子”。成立论坛行销组委会，下属几个职能部门，如秘书组、后勤组、商务组、专家组、宣传组等，明确分工、各司其责地办好论坛。
（2）挖“卖点”。挖掘产品（或项目）的最大优势点，并发现产品（或项目）上市的机会点，这是论坛行销的基础。
（3）摸“底细”。这属于调研范畴，初步摸清各区域市场初步情况（包括市场特征、消费需求、市场竞争、购买力、宏观环境、微观环境等），以及总体市场容量、市场特征、竞争情况、消费心理与动机等等，这是为各区市场提供应对方案的基础。  
（4）巧“作局”。全面筹划论坛行销的各环节、各阶段、各方面。包括请“专家”、定流程、做活动、定政策（经销商政策）、选择经销商标准、商务合同等基础工作，以及论坛行销的具体流程。
2.造声势。把论坛信息通过各种传播手段向外界传播，发起“总动员”。主要包括以下几个环节：
（1）下“帖子”。主要是通过广告传播（包括大众媒体、专业媒体）及公关传播（主要是新闻传播）暴露产品（或项目）商机，进行前期市场引导，向各路市场精英发起邀请。
（2）造气氛。通过倒计时、限制参加会议名额、招商名额等手段烘托热烈的会议气氛，以及招商的紧锣密鼓的气氛，诱导和“逼迫”各目标客户积极参与。
3.搞串联。主要是指对拟参加会议人员的资格审查与沟通，为其做好参加论坛前的各项准备工作。包括以下几个工作细节：
（1）严把关。不让竞争对手混到“革命队伍”中来，对来电来访人群进行把关，控制产品或项目上市情报不对外泄露很关键。
（2）细筛选。把客户按照区域划分为几个等级，如关键客户、重点客户、一般客户、无效客户等等，遴选出对企业最有价值的客户，以便重点沟通。
（3）锁目标。经过筛选，锁定目标客户，把工作做细，不让每一条能给企业带来利益的“鱼”漏网。
（4）定向请。重点邀请具有参加会议价值的客户，当然此时最好通过发请柬的方式邀请。这是提升招商效率和大幅削减招商成本的最佳做点之一。
4.深沟通。沟通是营销传播的本质，尤其是生产经营厂商与目标客户的互动式沟通更是论坛行销的最关键环节，通过深度沟通为下一步签约做铺垫。
（1）搞论证。厂商、专家、样板市场经销商等对产品（或项目）的市场前景与潜力进行论证，进而让与会的目标客户动心。
（2）增感情。通过举办答谢酒会、培训、互动答疑、赠送礼品等手段增进企业与目标客户的感情。
（3）讲服务。要做到接待、讲解、分析、政策到位，这是营销的“服务先行”原则，更是增加目标客户对生产厂商信任度的关键做点。
（4）搞体验。通过参观工厂、试用产品等方式，增强目标客户对企业及产品（或项目）的信心。只有客户自己有信心，他们把产品推向市场时信心才足，安利产品的成功营销恰恰证明了这一点，因为安利的每位员工与经销商几乎都使用安利产品。
5.搞合作。
（1）签合同。在达成合作意向后，通过签约把合作关系正式确立，这是开展下一步产品铺市的基础，也是维护各自权利和义务的法律依据。
（2）办手续。办理相关手续不可少，如抵押金、首货款等，这都要办理合法、符合程序的相关手续。
（3）各行其责。严格履行合同中约定的双方的权利和义务，为产品铺市或项目运营做准备。双方既合作又监督，把合同落到实处。
最后，需要强调一点，那就是招商企业如何树立形象、展示实力，这是给目标客户树立信心的重要做点。为保障这一点，在论坛选址上要有一个通盘的考虑，可以把论坛的地址选择在展会上，也可以选择在网络上，还可以选在企业内部，但最能体现企业实力的选址还是选在星级宾馆酒店，这样知名度高，更容易引起社会的广泛关注。
（编辑：袁 航YuanHang@cmmo.com.cn）