长春万达·沃玛购物广场作为2001年度长春市规模最大、销售最活跃的商业地产（商铺），在其开盘租售不到三个月的时间里，租售（预租、预售）工作就已接近尾声，全部商业物业近于售罄清盘，创造了长春商铺营销史上的一个奇迹，同时也为2002年年底开门营业奠定了坚实的基础。抛开大连万达集团与世界零售业第一巨头沃尔玛·特（WAL·MART）“联姻”而产生的巨大品牌驱动效应，其实效化的广告行销策略亦是其成功营销的“魔杖”，其成功基因值得破解，在此加以详实解码以飨读者。
强强联合，共铸“金鸡”
长春万达·沃尔玛购物广场系大连万达集团与世界零售业巨头沃尔玛·特（WAL·MART）牵手合作的大型商业物业。该广场位于长春市城市中心地带、长春市正在形成的中央商务区（CBD）内，座落在市政府2001年鼎力规划的商业金街重庆路，地段商贾云集，可谓寸土寸金。该购物广场结构为地下一层，地上四层，总建筑面积`60000平方米。广场一层为中高档精品专卖区域，对外招商（出租出售）；二、三层建筑面积约23000平方米，由沃尔玛承租，开办大型超市和精品书店；四层为精品家私、家居用品、国际连锁美容健身中心、大型儿童娱乐中心、休闲广场等经营项目。在功能上，该购物广场是集购物、休闲、娱乐一体的大型购物中心，完全按照国际最流行的购物中心模式（精品广场+超市+餐饮+娱乐+休闲）创意，购、吃、逛、玩样样俱全，功能完善设施齐全。可以说，万达·沃尔玛购物广场“出生”于一个极其复杂的商业市场环境，在其周边半径300米的商圈里，有刚刚招商完毕开始试营业的东方广场，有合资经营企业卓展时代广场，有国内知名上市公司长春百货大楼，有省内闻名的长春国际贸易中心，有吉林省最大的恒客隆仓储超市，更有同期招商租售的上市公司亚泰集团所属的亚泰富苑购物中心等零售业巨子，其完全处于竞争对手的重重包围之中，这就增加了潜在买家的疑虑和观望。长春万达·沃尔玛购物广场“出生”的市场环境愈是复杂，其营销的成功之处和独到之处愈是值得细细拆解。
品牌驱动，借势借力
品牌驱动策略是万达·沃尔玛购物广场广告行销打出的第一张王牌，二者的战略结合实乃强强联合，产生了“1+1>2”的品牌效应，并且二者合作的商业物业绝不仅仅局限于万达在长春开发的商铺，万达在全国开发的楼盘中为沃尔玛选址11处，长春则是第一家。可以说，二者合作的结局是一种“双赢”，或者说是一种资源互动、共享。暂且抛开沃尔玛受益于万达集团不说，不难看到万达集团是在借力、借势，是在挖掘并利用沃尔玛的品牌资源。道理很简单，万达地产具备的是地产品牌而非商业零售品牌，对于本商铺营销来说零售品牌才是最关键的，同时对于大型商业物业来说“无大不稳，无小不活”。所以，万达集团与沃尔玛·特的“结合”是其“主力店带动战略”的一个重要组成部分，还有次主力店百胜集团等国际知名零售企业入驻商铺，但在商业零售领域沃尔玛·特的经营魅力无与伦比，毕竟是全球零售业的“大哥大”，于是在广告行销过程中先把沃尔玛抛出去就显得理所当然了。因此，在广告行销过程中，策划者深知其销售推广的是商铺，销售的是赚钱与创富机会，而“不是房地产”，所以在万达地产品牌在长春市场深入人心的情况下，还是先重磅推出沃尔玛·特这个举世闻名的零售业品牌，以其“天天平价”、“微笑服务”、“一站式购物”等经营理念、发展势头、经营业绩等量化指标和定性指标吸引买家对商铺的关注和强化业主与零售业巨头共舞的信心，以吸引商界精英、投资经营者尽快入驻。同时，对于万达品牌在广告中则用少许笔墨带过，因为在长春大连万达地产几乎无人不知、无人不晓。2000年，大连万达集团先于深圳万科地产、香港新鸿基地产登陆长春房地产市场，其开发的“长春明珠”地产一期2000多套住宅在一年内全部售罄，二期、三期同样火爆。“长春明珠”地产成功营销的热卖元素主要是品牌，万达品牌在广告行销过程中发挥得淋漓尽致，并带动长春本地企业区域性品牌的成长。可以说，万达地产一直是市民和业界人士的关注焦点。因此，该购物广场有品牌强强联合的基础，购物广场在广告行销过程中品牌传播就显得轻而易举，并且是事半功倍。在品牌行销过程中，把广告的实质彻底展示出来，即广告是一门说服艺术，在让买家掏钱的时候需要“晓之以理，动之以情”，需要循循善诱，这样才能达到促进销售的目的。
把握主线，顺藤摸瓜
广告传播要理清主线，主线周围集合了项目的主干卖点，主干卖点要贯穿于广告传播的始末。万达·沃尔玛商铺在营销方面，除了围绕主线提炼主干卖点外，还围绕主干卖点拆解了系统的分支卖点，使广告诉求条理化、清晰化和独特化。同时，广告传播还需要联系各条主线的“灵魂”，而联系各条主线的传播核心即为本项目行销的USP（独特的销售主张），即“长春铺王，我的银行”，直接体现了商铺的规模优势、创富机会和投资收益潜力，成为广告传播过程中一个最“王牌”的诉求点，一个最耀眼夺目的“金元宝”。这样，通过USP、主线、主干诉求点、分支诉求点的有机结合，使30余篇的系列报纸广告显得形散而神聚，使广告传播目标保持了良好的“专一”性，能够完全服务于商铺营销。
本项目在广告行销过程中，有以下六条主线，并细化了其沿着主线传播的过程：
第一条主线：品牌（强强联合，品牌无敌），传播思路为：沃尔玛品牌→万达品牌→战略合作；
第二条主线：地段（至尊宝地，龙头铺王），传播思路为：地理位置→潜力分析→价值分析；
第三条主线：收益（长春铺王，几世辉煌），传播思路为：商铺规模→商铺价值→商铺收益；
第四条主线：投资（最佳投资，最佳回报），传播思路为：经营业绩→经营方案→买家证言；
第五条主线：配套（商务中心，商机无限），传播思路为：周边配套→项目配套→管理服务；
第六条主线：规模（亚洲最大，至尊新贵），传播思路为：建筑面积→营业面积→经营项目。
大举公关，激发欲望
美国营销大师菲利蒲·科特勒在二十世纪九十年代初提出了整合营销传播理论，其核心与灵魂为“营销即传播”的行销理念。传播手段多种多样，而仅仅依靠广告传播还远远不够，还要依靠社会传播和大众传播，这就使公关策划走向前台。我国策划人李光斗曾经说过：“策划就是发动群众搞运动”，尽管其有所偏颇，但在对公关策划而言却不无道理。万达·沃尔玛作为一个大型商铺，其广告行销也同样没有脱离一些实效的公关活动。
公关活动一：万达·沃尔玛项目部与长春市商委、《东亚经贸新闻》报社合作，邀请兰芩、刘凤军、李名星三位国内知名的商业经济专家面向业主及新闻界举办“纵论长春商业金街商业价值”专题论坛。通过论坛，把项目所处的地段“炒热”，以地段带动和提升项目投资价值，并在商界形成热点，同时为后继广告宣传积累素材。
公关活动二：打造“百万富翁预备营”，面向没有机会或没有能力购买商铺的客户开展商铺预租活动，为他们提供创富机会。其实，这个活动是为商铺招商埋下的一个“伏笔”，为采取对外租赁而不局限于销售寻找一个合理的切入点，吸引那些认为投资购买风险大的业主。
公关活动三：举办“经营智慧奥运会“，以20万巨奖面向社会广泛征集“店铺模拟经营方案”，并选择优秀经营方案通过广告公布。通过重奖征集经营方案活动，在社会上形成一种轰动效应，引起社会关注与参与，同时进行投资方向引导，实乃一箭双雕。
公关活动四：在发布若干期报纸广告后，举办“万达沃尔玛有奖知识问答”，提出30条重要项目信息作为问题提出，并分三个奖等设置奖项。通过活动，巩固前期广告暴露信息，强化受众印象，鼓励广泛参与、传播，同时也可以达到对先期广告效果进行测试的目的。
公关活动五：2002年4月28日，在万达·沃尔玛购物广场奠基之际，同时开始了“业主创富工程”。为了让广场业主投资创富的行程更加顺利，回报更加丰厚，万达集团开办了“百万富翁训练营”，邀请了国内著名专家学者讲授投资艺术、理财之道、经营之方，培训分8个专题进行，业主免费听课。通过活动，充分体现了万达集团做市场的理念，注重与业主共存共荣，注重品牌和口碑，永远以战略的眼光运作市场的理念。
通过系列公关活动的举办，引起政界、商界、新闻界、民间的极度瞩目和关注，并赢得了社会的广泛参与，在参与中实现社会传播、大众传播的目的，更重要的是这些公关活动是激发投资者投资欲望的“助推器”，或者说是投资思想的“播种机”。
制造恐慌，步步紧逼
正如“不推销牛排，专销牛排嗞嗞声”，本案则是“不销售商铺，而销售赚钱机会”，完全摸透了商铺营销的本质和买家的消费心理。所以，在广告策略上注重以紧锣密鼓的广告行销手段烘托、制造紧张空气，让徘徊观望的买家珍视为数不多的购买机会而快速掏钱消费。在这种思路的引领下，商铺预售登记、开盘初期在广告中就暴露商铺仅有100个机会（实际上有近200个机会）来制造紧张空气，制造“紧缺”，并在后继广告中始终以形象化、具有说服力的、不断攀升的租售率、不断减少的购买机会来打压买家，直至商铺租售完毕。在系列报纸广告中，采用“长春265万人口，100个机会”、“9月13日发售当天就售出30%，目前已售出71%”、“首层商铺限量发售”、“ 再想就没有了”、“涨，沃尔玛涨、涨、涨”等广告语制造恐慌的同时，还通过投资机会分析的广告方式进行“诱导”，诸如“每天30万次的客流量”、“12%的投资回报率”、“每天2亿元的消费潜力”、“一般商铺使用率为55%，而本商铺为65.19%”、“周边商铺租金一般350-600元/平方米，而本项目为450-600元/平方米”等数字化广告诉求，这中“算帐”式的广告手法极具魅力和说服力，极大程度地吸引买家目光、聚集人气。总体来说，广告这边“诱惑”买家，那边“打压”买家，自然能够完美地服务于商铺的快速销售推广，这是每一个商铺老板都梦寐以求的事情。因此，打造“买到要有机会抢到，抢到才有机会赚到”的氛围似乎更为重要，这是商铺营销的一个不大不小的定律。
个性策划，实效传播
本案广告策划与传播思路清晰，整体广告策划具有“大”、“硬”、“实”、“密”、“廉”等特点，全套报纸系列广告都是围绕上述几个基点展开。恰是本案颇具个性的广告策划思维，才促进了项目信息和销售主张的实效化传播：
特点一：大，即广告大气。采用《城市晚报》、《长春晚报》、《新文化报》、《东亚经贸新闻》、《长春日报》、《吉林日报》六大主流、实效平面媒体进行组合，长春市具有影响力的六大平面主流媒体一个都不少，这在长春没有几家商铺能做到，同时辅之以路牌广告（围墙看板），而在其他媒体上几乎没有动作。媒体组合看似简单其实不简单，抓住地产宣传的主流媒体才是关键。另外，平面报纸广告规格基本为1/4版（通栏）、半版、整版广告，注重采用套红或彩版广告暴露重要信息来吸引受众；广告版面“大气”、色彩鲜明、气势恢宏，广告传播的同时凸显企业实力和形象。
特点二：硬，即硬性广告。在广告传播过程中，以平面媒体硬性广告为主，尽管也有采访稿件（如采访其副总经理、报道其公关活动）等软性广告，但这一部分广告发布量要少得多，广告总体偏“硬”，尽管广告中“硬”中带“软”，尽管广告中不乏感性诉求。
特点三：实，即写实广告。在广告中注重数据、证人证言（专家、买家）、投资经济分析等写实化广告传播手段，增加了商铺投资的理性和科学性，注重传播“金鸡”如何产“金蛋”，这也是商铺区别于住宅营销的一大个性之处。
特点四：密，即密集发布。根据广告监测，本案报纸广告自2001年8月22日首期广告发布，至2001年9月底最后一期广告发布，仅仅一个多月时间在一种报纸媒体就发布了30余期主题广告，何况选择了六种报纸媒体进行组合，广告发布之密集程度在长春商铺中罕见。广告密集发布既表现在媒体组合上密集，也表现在广告发布周期上的密集，对广告造势、吸引买家的眼球起到了非凡作用。
特点五：廉，即费用低廉。根据其广告投放量来推算，其广告发布额度在200万左右，与其产出（估计租售金额7500万）相比，广告投放比率仅为2.7%，与一般商铺广告投放3-5%要低，应该说投入产出比十分喜人。
万达·沃尔玛购物广场在广告行销上没有采取一般商铺营销中所惯用的“售后回租”、“先租后售”、“售后返款”等发展商“风险自担”的营销手段，也没有采取价格折扣、免初期租金培育市场、予以特殊税费政策等以价格为核心的优惠策略，而是行者般地一路前行，不对买家进行任何不利于自身长远利益承诺，这除了源于其对行销推广思路的自信和商铺自身的魅力外，更是对商铺传统营销手段的挑战。那种忙于对业主“零风险”承诺的行销模式其实只能在一定时期、一定程度上促进资金回笼，同时还把风险挑在了自己的肩上，眼前可能痛快一时，恐怕遭罪的事在后头。因此，万达·沃尔玛留给我们的启示绝不仅仅在于其辉煌的销售推广业绩，而在于其独特的广告运动思维和叛逆化的营销手段，或者说是创新化的营销手段，恪求行销推广治“标”治“本”。
附一：广告传播关键词
关键词是广告信息有效暴露、生动传播的基础，特归纳如下：
（1）龙头铺王；（11）建筑面积；（21）宝藏；
（2）商业帝国；（12）商业巨子；（22）共赢；
（3）金街旗舰；（13）投资精英；（23）商铺时代；
（4）商业恐龙；（14）财富；   （24）新奇迹；
（5）富翁；   （15）银行；   （25）巨大秘密。
（6）投资；   （16）王者风范；（26）有效投资；
（7）机会；   （17）商业价值。（27）至尊宝地；
（8）收益；    (18)成功商机； （28）商业领航。
（9）风险；   （19）黄金搭档；（29）绝版商铺；
（10）使用率； （20）成功商机； （30）富可敌国。
附二：系列平面广告（报纸）传播主题
广告主题反应了广告内容、传播思路与传播线索，归纳如下：
（1）全球零售业恐龙沃尔玛，来了；
（2）四十年，沃尔玛造神；
（3）发现一个宝藏，沃尔玛商铺；
（4）挖，世界第一富（沃尔玛）的灵魂；
（5）看，沃尔玛的“中国时代”；
（6）抢，沃尔玛的成功商机；
（7）沃尔玛：新商圈、新经济、新理念；
（8）关注万达·沃尔玛商铺时代，做新世纪长春商业巨子；
（9）沃尔玛，帮你达到人生最高点；
（10）万达·沃尔玛带你开启财富之门；
（11）我为什么买商铺；
（12）请听：中国著名商业经济专家纵论长春金街商业价值；
（13）揭开万达·沃尔玛商业价值的五大秘密；
（14）又发现了一个巨大的秘密；
（15）沃尔玛首层商铺限量发售为什么；
（16）没有风险的投资项目，万达·沃尔玛；
（17）一次投入，一世荣耀，世代辉煌；
（18）沃尔玛的成功足迹就是您未来的成功写照；
（19）至尊贵宝地，龙头铺王；
（20）再想就没有了；
（21）涨，沃尔玛涨、涨、涨；
（22）驾驭投资的脑袋，20万我们拭目以待；
（23）百万富翁训练营，让你的生活从此与众不同；
（24）名店模拟经营方案；
（25）全长春商业精英总动员，万达又创商业地产新奇迹；
（26）沃尔玛首层商铺限量发售为什么；
（27）万达·沃尔玛——我们要从干毛巾里拧出水来；
（28）商业领航，投资的魅力让你无法拒绝；
（29）万达·沃尔玛今日隆重开盘；
（30）笑看商海风云，细说经营之道；展示投资信心，憧憬财富未来；
（30）参与就有机会抽奖，就有回报。