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《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告
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一、前言：
1、促销概念与特征
2、终端促销的界定
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由
二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题
1、国内化妆品终端营、促销发展历程
①、计划经济在化妆品营销上的铬印
②、终端促销尚未出现前的化妆品零售
③、国内化妆品终端促销的出现
④、国内化妆品终端促销的普遍采用
2、国内化妆品终端促销存在的问题
①、竞争的恶性化倾向
②、导致的背景
③、情态的加剧
④、化妆品企业在做哪些终端
三、国外的化妆品通路
1、美国化妆品市场的近期特征
①.仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额
②.专业经销业者也在瓜分市场
③.瓜分市场的原因
④.消费人口的分布
⑤.美容化妆品在互联网上的销售
⑥.变化与平衡
2、国际零售业的发展特点
3、国外化妆品的销售形态
四、通路策略与市场细分
1、我国化妆品营销的通路情况
①.我国化妆品销售的主通路
②.化妆品的典型通路及特征
③.化妆品售后服务对通路与终端的影响
2、我国零售业的业制和业态的现状
①. 中国零售商业呈现七大发展趋势
②. 发展较快的业态及特点
③. 多种化的业制及特点
④. 不同零售业态的优势
⑤. 不同零售业制的优势
⑥. 三种主要零售业态的化妆品市场分割态势
⑦. 值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制
3、适当的通路策略缓解终端危机
①.现有的弱势通路
②.对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制
③.如何认识销售形态或形式
4、适用策略的标准
①.方案策划和拟定后的前期判断
②.试行后的诊断
③.完善与推广实施
五、如何强化现有终端
1、终端营销的专业化管理
①.终端营销的领域
②.如何进入终端营销并实施专业化管理
③.怎样使末端营销更专业化
2、终端营、促销的精细化管理
①.对终端营销工作人员的管理
②.终端营销人员对零售终端网络的量化管理
③.终端营销人员主要工作内容的明确
④.终端促销现场业务主管工作要点指导
⑤.产品的陈列和理货
3、终端促销的精细化运作
①.管理能力方面培训的主要内容
②.业务技能培训的主要内容
4、国外化妆品零售的主要促销手段
①.会员制
②.折扣优惠制
5、关注未来的终端
①.营业时间全天化
②.商品展示信息化
③.商品配送社会化
六、我国化妆品终端营促销的总结
1、终端现状
2、通路调整
3、强化终端
4、最后多说二点，请你们思考
一、前言：
当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作为化妆品的经营者，可能对这个问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞争。
1、促销概念与特征
促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动其消费或购买。
按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的一种营销传播手段。
国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的过程。
可见，促销应具有以下几个基本特征：
①. 以促进销售为目的；
②. 实施或作用的目标范围是限制性和指向性的；
③. 需要表达独特销售主张；
④. 促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。
2、终端促销的界定：
现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。
化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商（甚至多级批发商）、零售商的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。
当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个（以批发商为代表的）不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略问题。
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由：
终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。
这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。
这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样呢？国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式层和延伸层三部份组成。
①. 实质层反映产品的实质功效、品牌、品名；
②. 内外包装及造型等是产品的形式层
③. 售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。
化妆品的营销，充分地印证了科特勒教授的这一观点。特别在化妆品的售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间，使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性。因为，化妆品是一种非常具有个性化特征的商品。
对于消费者而言："什么是好化妆品？"这一问题常使大量的消费者困惑。因为，她们常常不能准确判断："什么才是最适合她们的化妆品？"，特别是个人护理类和彩妆类的化妆品。所以，消费者普遍是需要，而且也接受购买前的适当的咨询。
消费者的这种咨询需求--即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。
二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题
1、国内化妆品终端营、促销发展历程：
①、计划经济在化妆品营销上的铬印：
改革开放以来，化妆品的营销也经历了从计划经济到市场经济的历程，而且还具有一定的典型性和代表性。
比如：这次我们来参加的这个叫"第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会"，它就很能印证化妆品营销的这一历程。
我第一次参加这个会大约是58届，是在1987年下年，以后几乎一直持续。那时是春季开当年秋季的商品供货会，秋季又开次年春季的供货会，会议名也与现在不完全一致。
在交易方式上，也与现在不同。老百货们都知道。那时，生产厂家是不允许直接参展的，展位都各省百货公司的，有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。
厂家要参加，只能与代理其产品的百货公司协商，在代理百货公司的展区展出或扩大展出，厂方代表也以是代理百货公司成员的身份参会的。
交易方式主要是各个和各级百货公司之间开"调拨单"，到时按"调拨单"发货，再以"调拨单"办托收，委托银行收款。这些都明显的具有"计划经济"的铬印。
后来，慢慢变了。生产厂家逐渐直接参与进来了，参与交易的客商面也逐步扩大而不仅仅限于百货公司了。交易方式和结算方式也相应地起了变化。到了今天，已经不限参展厂商，也不限参与交易的客商了。自由市场经济的很多特征，在这个会上已经清楚可见了，而计划经济的特征已经消失。
②、终端促销尚未出现前的化妆品零售
记得我第一次买护肤品，那是在读高中时一个冬天的中午(大约是81年的时候)，我下定了决心去买一瓶"擦脸的"，到了百货公司化妆品柜台前，看上了一瓶叫什么"银耳珍珠霜"的东西。当时，营业员对我视而不见，仍然与对面较远的营业员有说有笑、高谈阔论。
我忍了半天终于指着"银耳珍珠霜"说："把这个给我看一下"。她几乎没正眼看过我，过来从柜台中取给我时，就象是在聊天中插进一句话似的说："二块八角三"（记得大约是这价）。接下继续大声聊天。当我正试图拧开瓶盖看看时，营业员突然大喝一声："开了就得要啊！"我吓得赶紧掏钱买了之后逃回寝室。在整个过程中营业员对我爱理不理。
③、国内化妆品终端促销的出现：
国内的终端促销，从北京、上海、广州等顶级城市的大、中型商场开始的，逐步向中小城市的商场扩散，始现于88年前后。
最先的形态是某个厂家的化妆品，不分细类，陈列在一起，并占据一个柜台--品牌专柜的初始形态。其后，厂方的营业员开始进入柜台，参与或替代商场的营业员，向顾客介绍和推荐化妆品，并配以招帖画、宣传单张等来加强招徕和说服顾客。
90年前后开始出现柜台外的促销导购形态。一般在专柜外，也有在多品牌的化妆品综合柜外的。她们一般不着代表本企业或商场形象的服装和不配戴胸卡或被称为"授带"类的标志，向消费者推荐产品时，有时以厂方代表身份、有时以知情者身份、有时也以顾客身份。故而，有时演变成了"托"的形态。
为了使终端促销导购人员的工作更有效，很多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等等，终端促销物料。有少数突出的厂家，还配备了最简易?quot;皮肤测试仪"--让消费者将头钻到一个箱子的黑布笼里面去。
由于这种方式引入了皮肤分类的新概念，并进行消费教育："不一定价格贵的化妆品对你最好，而是最适合你皮肤性质的化妆品，对于你才是最好的"。使其脱颖而出，获得了一定成功。
采取在商场散发传单、在人流通道处设立临时性的促销小展台、花车，以及对营业、促销员、导购员进行必要的培训等等方式，均获得了不同程度的成功，达到了提高销售量的目的。
91年前后，化妆品柜台与货架的美化性修饰增强，并在某些品牌专柜上表现突出；促销物料进一步丰富，如：播放产品宣讲内容的彩色电视机进入柜台、漂亮的大灯箱陈列上货架等；终端的化妆品试用逐步广泛；出现购买化妆品后获得小赠品、小礼品等；而通道处的临时展台促销，因促销人员的增加，正式向促销队演变。
92年前后，由于少数生产厂家产品结构的调整，将"基础皮肤护理"这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。并以购买了成套的产品后，即可以在商场内的某处，免费获得皮肤护理服务的方式相辅助。适应了当时美容院在社会上大量出现，对"美容"的好奇心普遍增长的情势，也获得了一定的成功。
以合资品牌为代表的企业，开始对营业员、促销导购员进行一些终端促销的素质训练；促销队结队促销出现；柜外促销导购开始广泛出现，等等。说明化妆品生产厂家，已经对终端促销有了一定认识，逐步开始重视终端促销了。
④、国内化妆品终端促销的普遍采用：
以后几年，特别是从98年冬季开始，终端促销迅速发展和普及。上述终端促销形态，已经从一级市场大、中型商场，迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场，并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。
促销物料和促销手段、方式等迅速丰富，如出现了：二、三十名促销人员配合，具备大中型终端设备的大型演示会；单人单月零售超过20万元的促销导购高手；以追求销售量为唯一目的的强促销促销队；以免费皮肤护理为手段的售后服务；各式各样的有奖销售；等等。
当出现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时；当出现商场内的促销活动排队一个月以上，还不一定轮得上一次时；当出现买一赠一、买一赠二时；当出现为加强促销而打折、降价时；当顾客已经不为种种促销活动所动时；等等。厂方及其营销人员普遍产生了一些不祥的预感：终端促销好象越做越难了？终端促销好象出了点什么问题了？终端促销到底还能做不能做？
终端促销到底出了什么问题呢？
2、国内化妆品终端促销存在的问题
①、竞争的恶性化倾向：
在化妆品的市场营销上，管理是较为宽泛的，各项管理政策的跟进相对迟缓、监督实施方面也有所不足。个人护理类为代表的化妆品的市场营销，在竞争态势上，更接近于完全竞争态势（在以洗涤类为代表的市场上，已经有垄断竞争的态势出现）。
这种完全竞争的接近度，在"同质化"方面，已经远超出了产品"同质化"的范围，在营销通路方面出现了广泛的类同；在终端方面，促销的模式雷同、手段类似。
结果是：普遍都是通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用基本一致的促销模式，推销着同质化的商品。可以想象：竞争的恶性化态势，那是很难避免的。
②、导致的背景：
从消费者的群体意识方面看，如果将98年下年作为一个"阀限"。在此前，我国消费者在购买化妆品时，自主意识是较弱的，而对大媒体广告的盲目跟从却较强。国内有一些资金实力的生产企业，就更注重追求那种"具有冲击力的广告宣传"方式。
为了达到这种具有"冲击力"的效果，一些企业在产品宣传方面，出现了过度承诺、虚假广告，甚至欺骗消费者的情况；在市场上，出现了很多假、冒、伪、劣的产品；在使用方面，令消费者失望的产品出现很多，甚至损害消费者皮肤的事也时有发生。
在这"阀限"以后，消费者的群体意识上发生购买自主意识的明显进步，在化妆品购买时，很多消费者具有了"需求反省"的意识。大媒体广告对消费者的影响力明显下降。
国内化妆品的企业及营销人保切┰源竺教宄晒ν贫罅肯训钠放疲杆俅又斩酥皇遣废鄣某∷橇硬泛拖颜叩呐Υ娜鲜叮旧?quot;胜负决定在终端"！
因为他们突然发现：本来到商场是要指名购买自己品牌的消费者，很多却在竞争对手的终端导购下，改弦易辙了。
这期间，国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认识，快速提高。并且普遍总结出：
化妆品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。
.货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、出示更多的促销物料。而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。
.终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。
.刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。前面已经谈到，研究表明：消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。
.从竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。
.疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出口；如果出口堵塞，销售通路就会 "梗阻"--产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。
.控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。
2.提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。
对终端重要性广泛的正确认识，使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。
③、情态的加剧：
这是另一个方面的背景，来自于零售商方面。
80年代的前五年，在百货公司中，化妆品所占的柜台总面积是很小的，占柜面积大的还是那些日用生活必需品类。当时，化妆品虽然已经被称为："日用化妆品类"了，但在消费理念上，化妆品却更接近于"奢侈类消费品"。
在其后的十年间，由于居民收入、购买力的大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，为百货零售业的快速发展创造了良好的资源条件，使百货零售业得到了快速发展，各种规模、形态的大商场，如同，一夜之间拔地而起。讲究上档次，讲究购物环境，是那时期新建的大商场的显著特征。在大商场中，大幅扩大的化妆品柜台区，一般均出现在商场?quot;主席台"柜区。
在90年前后，很多大商场开业前的化妆品招商，在热热闹闹之中，不难发现：商场为获得一些他们所希望的化妆品进柜，往往自动降低了招商条件。而一些不太突出的化妆品，因为业务人员的出色表现，常常也获得了一些较为优越的零售条件。
无论多大的商场，化妆品柜台面积这一商场重要的资源，总是有限的。而这一时间，化妆品生产企业和化妆品品牌的增长速度，却是空前的快速。商场经营者们很快就发现了：他们根本没必要降低招商条件，恰恰相反，不但应该大幅提高进场条件，而且还应该增加许?quot;维持销售"的条件。否则，他们不但不便于筛选到更适合商场的品牌，反而会成天地受到各厂家业务员"执著"的业务"纠缠"。
90年代的前五年，化妆品在各大城市大商场的销售条件持续"看涨"。此后五年，进一步地全面"暴涨"。 醒悟的百货商场化妆品经营者们，好似都要将那些前期所放弃的一把"捞回来"。
各厂家很快发现，不但需要根据不同的商场与不同的进柜方式，交纳进场费、装修费、保底费、管理费、租柜费、陈列费、保安费、宣传费、服装费、卡品选⒋傧疃选⑶褰辔郎选鹊取⒌鹊龋约耙恍┗疑姆延茫坛』故遣灰欢ǜ闾峁┞獾墓裉ê吐獾拇傧跫?/p>
这种导致终端营销费用大幅度增加的形态，已经不限于大商场了，它从大商场向中型商场、小型商场扩展；从一级市场向二、三级市场漫延。到了近期缯蚶锩娴母鎏逍』逼返辏捕伎急涞?quot;牛"起来了。
按照常规，这种营销费用的增加，将转嫁给购买者，常说的"羊毛出在羊身上"是也，前期也确实是这样，后来不行了。因为在终端，针对性竞争的态势增强，不但零售商对你有选择，消费者对你更有选择，不合理的价格结构及价格，绝对过不了这二关。价格竞争或变相的价格竞争出现了。
好多生产企业在叫苦啦！
广告推动市场的作用下降了，终端的消费者争夺增强了，不做终端看来不行；
终端促销条件，逐步受到更多的限制，而终端营、促销的费用却在不断增加；要做好终端的代价越来越大；
消费者更精明挑剔了，你若不比你的竞争对手多给她一点更实实在在的好处，她可不太爱搭理你的产品；
生产企业被"夹"在了这中间，进退两难。可真是苦了你们啦！
④、化妆品企业在做哪些终端：
要解决终端的"困境"，我们还得先来看看我们做的终端，主要出现在哪些零售业态上。我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态：
百货商店：指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。
超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。
仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；
专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。
专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。
购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
另：传销：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被取缔。
这样界定以后，我们比较容易看出，我们现在好象主要都是在：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态好象都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的未端。
还有做其它类型的终端的吗？好象基本上没有了。请大家记住：我们现在是几千家化妆品生产企业、近万个化妆品品牌、二十万个左右的化妆品品种、还有部份进口化妆品，大部份都挤在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等上面做促销。而且还准备在加入WTO后，再迎接大量进口化妆品加入竞争。你们真的不觉得挤吗？
我在前一届这个会上做的另一个报告《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告》上面分析了，中国的化妆品市场还相当大，市场潜力更大。那为什么在这儿会"挤"呢？
第87届（上海）中国化妆品洗涤美容用品交易会 化妆品专业市场商务论坛
美容化妆品行业高级咨询顾问、撰稿人、演讲者： 陈 曦
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