——聚焦陕西羊奶生产企业集群

 

近两年来，随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事件造成消费者对牛奶的信任危机等因素，国内羊奶市场呈现出放量增长的态势。 

而在国内市场当中，陕西的奶山羊存栏量、产奶量以及羊奶的质量一直稳居全国之首。凭借资源优势及技术、生产企业的历史优势等等，这里涌现出了大大小小的一批羊奶生产企业，他们中有的高擎品牌大旗，开始在央视等媒体做宣传，初步得到了消费者的认可；有的默默无闻、低头为别人贴牌生产；还有的在市场和价格的双重打压下，苦苦探寻自己未来的出路……

日前，本刊记者亲赴陕西，对这里的羊奶市场以及生产企业的相关情况进行了调查，并且与相关业内人士探讨了未来陕西羊奶的发展之路。

 

资源优势成为陕西羊奶的背书

目前中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。从奶山羊的存栏数量来讲，陕西占到全国的30%；羊乳制品的年产量接近4万吨，占到全国的70%左右。因此业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。

具体来讲，陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、蓝田、千阳、三原等县为主要养殖基地，其中富平更是有“奶山羊之乡”的美誉。

西部乳业发展协作会秘书长王伟民分析指出，相对于其他地区，陕西羊奶具有以下优势：

地理优势。关中地区气候属于温热带，非常适合奶山羊的生产，而陕西的农业以小麦和玉米为主，为奶山羊的饲养提供了丰富的饲料来源。

技术优势。长期以来，陕西省在奶山羊饲养和良种繁育上积累了丰富的经验，并且通过与科研机构的结合等形式，形成了国内领先的奶山羊繁育基地。

产业优势。围绕羊奶加工，陕西已经建成了40多个乳品生产企业，羊奶产业链已经形成。

对国内规模化以上的70多家羊奶生产企业进行盘点，大家就不难发现，它们中的绝大多数都在强调自己的奶源来自陕西，陕西羊奶的优势由此也可见一斑。

 

发展，从不敢亮明“身份”到打造高端产品

陕西羊奶企业的开始要追溯到上个世纪60年代，70年代起步，80年代进入高峰，90年代开始停滞，2003年开始进入新的发展时期。

在上个世纪60年代，国内奶业发展缓慢，奶源供应严重不足，羊奶是作为牛奶的补充出现在市场的，陕西的乳品企业以手工作坊的形式出现，他们最初的产品是羊奶炼乳，后来发展到手工平锅奶粉。

在70年代中期，陕西省商业局投资建设了一批乳品企业，使生产进入近代机械化，现在的蓝田玉山奶粉厂就是其中的一个。当时羊奶制品依然是牛奶的补充，由于有“膻味”销路受到很大影响，不少乳品企业都用羊奶粉冒充牛奶粉，当时普遍的做法是在产品的包装上印制一头奶牛的图案，取名为全脂奶粉，让消费者认为是牛奶粉。

上个世纪90年代以后，随着牛奶产业的快速发展，陕西羊奶粉销路日渐衰败，小包装奶粉逐渐退出市场，几乎全部都是生产大包装奶粉，供应糖果厂、冷饮厂使用。西安市、“钟楼”牌小奶糕就是用羊奶粉做原料生产的，现在全国知名的一些冷饮生产企业还是在使用羊奶粉做原料。但由于大包粉基本上是提供原料，利润很薄，企业发展受到限制，也影响了羊奶产业的发展，陕西羊奶产业曾一度跌入低谷，原蓝田县乳品厂就因经营亏损停产至今。

时间进入21世纪，国外对羊奶消费的理念影响到国内，羊奶制品在沿海地区受到热捧，这种市场需求带动了陕西羊奶产业的发展，奶山羊养殖又进入新的发展时期。这一时期羊奶粉开始出现多种不同档次的产品，婴幼儿配方羊奶粉也开发成功，羊奶制品的售价普遍超过了牛奶粉，有的高档奶粉每罐售价高达298元，远远超过了进口的洋奶粉。

 

陕西羊奶企业现状扫描

据记者了解，陕西目前全省有20多家企业涉足羊奶加工，但是真正做羊奶的企业不到10家，主要有陕西金牛乳业有限公司、西安御宝羊乳营销公司、陕西红星乳业有限公司、陕西飞天乳业有限公司、西安康桥乳业有限公司、西安市玉山奶粉厂等，他们每一家都有着自己较为明显的特点（见表一）。

 

表一 陕西羊奶企业基本状况（排名不分先后）

企业名称	品牌	主销羊奶产品品类	企业所在地	企业特点
陕西金牛乳业有限公司	西部金牛、顺阳河、福羊	羊奶粉	富平县	企业综合能力强，整体形势好，羊奶制品产销量大。
陕西红星乳业有限公司	美羚、金猴	羊奶粉	富平县	奶源在国内羊奶企业中属于最规范的企业之一，获得了世行贷款，资金较为充裕。
西安御宝羊乳营销公司	御宝、羊乐乐、羊亲亲、钮璀西、纯尔馨、羊优优	羊奶粉、液态羊奶、羊奶片等	阎良（产品由西安百跃乳业有限公司生产）	销售型企业，单独成立了营销公司，产品走中高端路线。
陕西飞天乳业有限公司	飞天	羊奶粉、液态羊奶	宝鸡	由原千阳县乳品厂改制的国控有限责任公司，以大包装产品为主，小包装产品在二线城市销售较好。
西安康桥乳业有限公司	唐城、西北羊	羊奶粉	阎良	企业正在进行技术改造，新的婴幼儿配方奶粉生产车间已经落成，正在办理配方奶粉生产许可证。
西安市玉山奶粉厂	玉山	羊奶粉、液态羊奶等	西安	历史较早，上个世纪70年代建厂。

 

从地区来看，陕西羊奶企业主要集中在富平、西安、宝鸡等地（见图一陕西羊奶粉主要产地及产量，其中渭南1.5万吨（富平为1万吨），宝鸡1万吨，西安约4800吨，咸阳约5000吨）。这与当地奶山羊的存栏情况是成正比的（渭南（富平）10-20万只，宝鸡10万只，西安10万只，咸阳2万只）。

从规模上来讲，国内羊奶企业普遍偏小，销售过亿元的就屈指可数，而陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关，规模最大的金牛乳业和红星乳业，年生产能力均在2400吨左右。

从产品结构来看，这些企业的产品以羊奶粉为主，近年来有部分企业开发了婴幼儿配方奶粉、液态羊奶和酸羊奶、羊奶酪等。总体来讲，原料粉和低端产品占据了这些企业产品的三分之二以上，附加值高一点的产品只有大约三分之一。

 

抓奶源，重营销，走联合

资深乳业营销人薛俊民指出，在近2000亿产值的乳品市场中，羊奶的潜在容量在50亿左右，而目前的实际产值也就只有潜在容量的五分之一。这与牛奶企业动辄上百亿的年销售额相比，无疑就是小舢板与航空母舰,羊奶行业还有很大的发展空间。在羊奶行业现阶段尚未做大的时候，那些乳业巨头肯定是看不上羊奶这块细分市场的，对于陕西这些羊奶企业来讲，谁能抓住时机异军突起，谁就能在小池塘中做一条大鱼。

奶源生产必须走集约化的道路

目前陕西羊奶企业存在的问题主要有，整体远景不明晰，规模普遍偏小，管理尚待规范，产品少，效益也不理想，技术装备水平低等。

出现这些问题的原因，是与羊奶行业的特性有密切关系的。由于奶山羊自身的生活习性和生理特殊性——奶山羊不能集中饲养，所以企业不能规模化、产业化地发展奶山羊养殖；而每只奶山羊一天的产量只有2．5公斤左右，受此限制，不少企业无法进行大规模生产；此外，羊奶产量高峰期在春夏季，正是消费淡季，这也制约了羊奶市场的发展。　

在记者与陕西企业的沟通过程中，他们普遍认为，羊奶产业已经到了腾飞的时候，企业也都着力在进行高标准的改造和扩建，其中也包括了对于奶源的高标准扶持和整合。红星乳业地处陕西奶山羊基地富平县，其领军人物王宝印董事长告诉记者：没有好奶源，就不可能有好的奶制品，奶源和市场同样重要。企业把世界银行的千万贷款项目都用于奶源基地建设上。走集约化道路，实现机械化挤奶，做好奶源基地建设，是陕西羊奶企业必须要走的路。

从生产型向营销型转变

除了加大奶源建设之外，人员短缺，经验不足，也是制约陕西羊奶企业发展的瓶颈。薛俊民指出，如果有陕西羊奶企业能在管理改善及规范化，持续塑造品牌的基础上练好内功，有节奏的开发规划好现有及未来的产品，强化营销能力和渠道的开拓建设，让更多的消费者先对自己的产品有印象，占据消费者的心智资源，就算走好了第一步。毕竟羊奶产品目前消费认知度还比较低，渠道客户体系很难成型，这就需要企业很好地控制产业链的利润分配，把消费者教育和维护渠道正常经营的空间预留好，才不至于后续乏力，半途而废。

在经历了奶粉积压、价格暴跌的痛苦过程之后，陕西的羊奶生产企业都不约而同地开始进行产品结构的调整。单从奶粉的角度来讲，原来企业都是以大包粉为主，现在大家纷纷开始研发高档罐装奶粉、配方奶粉和婴幼儿配方奶粉。有业内人士算了一笔账，原来这些企业生产的大包粉，每吨最多能卖到30000元，利润空间非常小。去年年底前，原奶的收购价格已经涨到了每公斤2.6元，估计明年春天会突破3元，若是再不调整产品结构，企业亏损是不可避免的。

御宝乳业是陕西羊奶企业中第一个取得婴幼儿奶粉生产资格的企业，他们在几年前就已经看到了羊奶产品的良好前景，重金聘请了技术人员，研究开发了很多符合市场需求的产品，从目前的市场表现来看，效果不错，吨销售价格及毛利率远远高于羊奶企业的平均水平，销售增长保持了很好的势头。

原来陕西的大部分羊奶企业都是生产型的，缺乏营销能力。随着羊奶市场的放量增长，不少贴牌企业通过委托陕西企业为其代加工羊奶制品的方式，获得了丰厚的利润。这让一些陕西的企业也跃跃欲试，开始向营销型企业转型。御宝就是其中的典型代表，他们的产品由西安百跃乳业有限公司生产，而在西安专门设置了御宝羊乳营销公司，负责产品的销售以及品牌的打造。

西部乳业发展协作会秘书长王伟民预测，陕西羊奶行业洗牌就是今明两年的事情，那些做品牌、引入现代营销成功的企业，会在市场的考验后保留下来，而不愿转型，或者是转型不成功的生产型的企业将被市场无情地淘汰。

深挖优势资源，联合出击

制约羊奶行业发展的另外一个关键因素，就是缺乏消费者的认知。目前羊奶消费还没有形成热点，单靠个别企业零敲碎打的宣传还无法打动消费者。　

陕西羊奶生产企业最核心的一点优势就是，拥有得天独厚的资源优势，这里的企业大可以充分利用这种稀缺性来做文章。因为在国内市场，很多企业是没有奶源基地的。

经历了三聚氰胺事件之后，消费者越来越理性，他们在购买乳制品的时候，开始将奶源作为考量的标准之一，这对于陕西的羊奶企业来讲，无疑是一个机会。企业需要的了解产业链的现状，把握发展节奏，对于消费者进行持久的教育。这一点，靠企业单兵作战，是不现实的，需要发动全部能整合的资源，重拳出击才能达到理想的效果。

王伟民告诉记者，陕西早在2006年就注册了“关中羊奶”的集体商标，陕西的羊奶企业在产品包装上基本都有。目前需要做的工作，就是企业能够真正联合起来，把眼光尽量放得长远，想尽一切办法突出陕西奶源，把其做成三聚氰胺事件之后的东北奶源那样，让消费者认可，主动寻找陕西企业生产的产品。

只有市场蛋糕做大了，每一家企业分到的份额自然也会扩大。把陕西建成以富平为中心的中国羊乳之都，达到年销售收入30-40亿元，这些目标才能真正实现。

 

 （来源：《糖烟酒周刊》记者：栗娟）