基于业绩持续增长的预期使得业务管理急功近利，太多的业务人员由此得了盲目促销的毛病。“销售返利由几个点飙升到了10多个点，甚至更多；买增费用由多送一代演变成了五赠一，三赠一，甚至一赠一”，近期遇到了一家跨国零售企业甚至向企业提出了销售综合返利近20%的要求，而且振振有词，理由充分的让人难以拒绝。在销售环节出现这些问题反映了整个商品供求关系的真实一面，也就是更多的产品已经是供大于求，促销作为最简单有效的工具对企业来讲已经是屡试不爽的万能药。但如何科学而严谨分析市场现状，结合企业资源及对市场的影响力，对症“促销”才能促进业绩的持续增长，这一点，目前对企业来讲显得重要而紧迫。

为什么要促销

   为什么要拿出费用让利促销呢？我想这个问题会在业务部门得到五花八门的回答。“销售业绩压力”，“新产品销售不畅”，“渠道嫌利润低，积极性不足”，“竞品低价”，“品牌力不够”等等。业务部门不愿意也没有去想问题到底出在什么地方，只是一味破坏正常的价格体系，用促销这把双刃剑“损人还不利己”。身边有家企业有一款产品已经在品类市场占据绝对优势，但来自领导的期望隔三差五总要让利销售，结果呢？业绩总是忽高忽低，一促就销，活动一停业绩又大降。我们分析它的原因主要是以下几点：促销活动缺少互动，吸引不到新的消费者；活动时间短，业务管控环节很难有充分的行动配合，没有吸引到新增渠道商；没有主题，消费者感到莫名其妙。但事实上，单纯的促销活动很难解决所有营销环节问题，更别说还有一些是企业战略问题，产品规划问题。品牌宣传问题等等。我们隐约能感受到这些业务部门有“病急乱投医”的嫌疑，这样的结果将使营销变得失去价值，费用攀高而业绩平平。

促销活动要有主题

   促销活动直接的是临时改变产品的价格体系，我们知道价格体系是企业的利润来源，也是营销渠道各阶客户的价值所在。如果能把促销活动提升到这个高度来谈，我想业务部门可能就会很慎重了。当然，在一个竞争还不规范的市场，存在很多机会，营销部门可以找到很多由头来增加自己的业绩或者改变市场份额。你要让消费者或者渠道客户知道为什么要促销，促销的目的及可行性。“迎中秋，庆国庆，XX刮卡又买赠”。“15年身边关怀，买促销装有好礼”，我们经常能看到身边的这些产品促销广告，消费者看到时会有和品牌及产品互动的念头，很容易拉近产品和消费者的关系，达到促销的目的。当然，我们也能看到很多莫名其妙的产品促销活动悄悄得来，又悄悄地离开，没有带走一片云彩。

以增加或者契合渠道及消费者利益为前提，分清TP（通路促销）和CP（消费者促销）；

   促销活动最常见的是通路（渠道）促销和消费者促销两种方式。业务部门在市场开发的不同阶段应该采用不同的方式，首先应该分析促销要解决的是渠道的问题还是消费者的问题。但不论哪一种方式，都应该是以增加渠道和消费者利益为前提，而不应该是我们常见的“换包装，减规格，降质量”等欺骗形式。2000年以前，统一食品的“来一桶”碗装面占据了国内旅行市场大部分份额，康师傅经过市场调查和研究分析，认为随着经济的快速发展，人员流动性在不断提升，适合该渠道的产品机会很大，所以就采取了两步走的策略。首先在渠道采用“X—1”对应手段，任何渠道客户接货价格都比“来一桶”每桶便宜0.1元。每件12桶，取道客户可以多赚1.2元，很有吸引力。渠道客户积极性大大提高，出货量得到了很大提升。但在消费者环节，由于统一食品的“来一桶”既有“两块面饼”的概念，又有先入为主的优势，消费者购买环节表现并不理想，周转不好。于是康师傅又在拉动消费者购买环节下足功夫，每桶“康桶”送一代雀巢咖啡或者送一根双汇火腿，后来也送过涪陵榨菜。通过一年的持续拉动渠道及消费者，“康桶”的销量已经基本上和“来一桶”分庭抗礼，实现了突破市场的初衷。营销部门在研究促销手段时，应该首先分析那个环节存在问题，是渠道（TP）还是消费者（CP），然后才能考虑如何分步骤去做。

掌控不好的不能做,拉断产能的促销能做吗?

   有个朋友是一家中型企业的市场部经理，在一次聊天时说，我每次组织实施的促销活动都会拉断产能，效果空前。我就问了他几个问题：产能受限产品供应不能保证是否会引起渠道和消费者怨言，影响促销效果？企业是否应该为促销效果而增加产能储备，促销停下来后多余产能如何解决？你是否考虑过促销力度过大问题？企业会因为这样的促销活动丧失多少利润？我们在问完这些问题后自然就有了答案。当然，事实证明，企业无法管理到位的促销活动基本都半途而废，管理学上就有“不能管控的事情不能去做”的箴言。但是我们有很多的企业在对待促销活动时都有盲目的冲动和无奈，很少有企业能够既认真分析市场动态，又能切实结合企业自身实际，拿出适合而恰当的促销方案。

产品的选择；时间、力度掌控非常重要

   选择那些产品，在那些时间段，力度如何？这些都是营销部门应该慎重考虑的问题。全系列产品的促销活动只能在对于企业发展有重大意义及促进的主题活动下来做，这样的促销活动会影响企业的整个营业利润率，是事关企业战略的决策，决不能草率行事。促销活动导致的产品价格变化太频繁会引起消费者的怀疑，促销活动时间持续太长会变成事实低价，消费者会产生价格认知惯性及依赖。力度太大会造成资源浪费及虚假繁荣，甚至会产生由于缺货断货而产生的大量负面效应。促销活动设计不合理会导致很难执行到位和考核无法进行，整个活动处于失控局面。甚至促销所用赠品选择不当都会使促销活动进行事倍功半 ，为什么我们前面提到的康师傅选用赠品都是品牌产品？它难道不会在赠品上节约费用吗？值得深思。

及时总结

   我们经常能看到“雷声大，雨点小”的促销活动，有人开头，没人收尾。很少有企业能够认真总结每一次促销活动的经验和教训，所以我们能看到的是弥漫在快销品行业低端的恶性竞争，缺乏有创意的促销活动让人眼前一亮。促销活动是利用某个主题活动巩固原有消费群增加消费，促使犹豫不决的不稳定消费者形成信赖，吸引敌对消费者注意，加深产品及品牌印象，最好能实现首次产品体验。消费者的互动和体验是促销活动的主旨，几天前，一个朋友谈到在一次康师傅冰红茶的路演促销现场，老总到现场发现没有用于给产品降温的“冰桶”，马上作出了严厉的纠正，他认为消费者不能体验到产品最好的状态，会影响活动效果。他还讲到过曾经给这家企业某款饮料提供过一份三月份开始执行的促销方案。消费者参与活动需要首先购买产品，揭下瓶标，刮开瓶标上的涂层，用涂层下的串号上网参与活动。这个活动很快就被否决，原因是老总认为三月份气温还很低，没有多少消费者愿意为了参与该活动去特意购买饮料。只要我们的营销部门在每次促销活动筹划时能够多想一想以上我谈到的这些问题，促销活动会事半功倍，是您想要的效果。