羊 奶 破 局

文/本刊记者 栗娟

    “这几年，羊奶制品好卖多了，很多消费者也开始找这类产品。”在陕西红星乳业有限公司日前举办的订货会上，不少经销商对记者这样表示。据了解，该次会议上单个经销商的最高打款额度达到了150万元，大家对销售羊奶制品的信心由此可见一斑。

羊奶目前是特殊乳制品行业中市场份额最大、消费者认知度最高的产品，近几年表现出不错的成长性和市场空间。但是，由于羊奶行业“有产品，无精品；有品牌，无名牌；有产量，无质量”，要想真正将市场做强做大，还有很长的路要走。

目前国内羊奶市场的情况如何？存在着哪些问题？未来又将走向何方？记者与一些业内专家和企业代表进行了深度探讨。

市场扫描

销量放大，隐患凸显

目前我国羊奶的产地主要分布在陕西、山东、云南、天津、辽宁、山西等省，其中产量最大的是陕西省。从产品品类来说，羊奶产品主要以奶粉为主，还有少量的液态奶及酸奶产品（见表一）。去年全国羊奶粉产量不到6万吨，其中陕西省产量4万吨。从企业数量来看，去年全国有羊奶加工企业30多家，陕西省有不到15家，经过今年的奶业整顿，现在陕西省羊奶加工企业不到10家，他们主要集中在国务院命名的“奶山羊之乡”——富平县周围，所以有“中国看陕西，陕西看富平”之说。（配图001，图注：在陕西富平，很多农户都在养殖奶山羊）

虽然羊奶目前的年总产量约为一百二三十万吨，占全国奶类总量的不足3.5%，其在乳品品类里却仅次于牛奶位居第二，在特殊乳制品中位于第一，特别是在近几年，销量保持了稳中有升的态势。市场的放大，究其原因，与厂商生存发展需要、共同的消费者教育以及消费者对健康需求的提升等方面密不可分：

特殊乳制品能够给厂商带来更多的利润空间。上文已经提到，羊奶奶源只限于我国的部分地区，受环境和气候等因素的影响资源不可复制，而营养成分又高于牛乳制品。另据记者了解，目前羊奶和牛奶的收购价格每公斤相差只有一元左右，但是稀缺的特性让产品较容易卖出附加值。特别是在液奶终端市场中，羊奶的价格是同规格高端牛奶的两三倍。

健康意识的提升给羊奶带来商机。2008年的毒奶粉事件，让消费者对牛乳制品产生了质疑。与此同时，消费者的健康意识在不断提升，开始认识到羊奶制品对人体的益处。

厂商联手的教育让部分消费者接受羊奶制品。受价格、技术和消费观念等因素的限制，长期以来我国的羊奶粉都是作为原料奶出口的。直到2000年后，一批羊奶生产企业重点推出终端产品，并开始注重品牌打造：在专业的母婴杂志上进行广告投放，开拓医务渠道、并投入人力物力与消费者互动。而液奶产品则更侧重于品尝，以消除消费者对“羊奶不好喝，膻味儿重”等认知。

国内90%的羊乳产品出自陕西

   尽管羊奶这几年取得了较快发展，但从市场成熟度来看，业内还普遍将其定位到消费者教育的初级阶段，西安市乳协副秘书长、陕西红星乳业有限公司战略顾问薛俊民指出，主要有以下原因：第一，渠道还未成型，在现成销售渠道很难看到两种以上羊奶粉品牌同时销售；第二，主打品项羊奶粉目前未占据主要流通渠道；现代通路费用过高（参照产品牛奶粉），因此在整个销售额中目前比例仅为5%；第三，品牌混乱，近百个羊奶粉品牌基本源于陕西羊奶和陕西企业（10家左右企业），贴牌的纯营销型企业占据绝大部分，甚至部分加工企业也没有自有品牌销售。产品（婴幼儿为主）毛利率整体高，达到60%以上，渠道很分散，这是导致贴牌客户多的主要原因。

薛俊民还具体列举了目前羊奶行业存在的十大乱象：

广东省奶业协会秘书长王丁棉将阻碍羊奶行业发展的因素划分为客观和主观，他认为，在客观上，主要是从主管部门到市场的重视程度不够，人们对羊奶的认识与消费拉动作用还有待进一步提高和加强。

举例来讲，羊奶行业缺乏一种强劲的时尚消费主流声音，也缺乏一个权威性十足的旗手代言人。这个行业的代言人应该是行业协会，但时至今天，全国性的奶山羊或羊奶行业协会并没有产生。在羊奶行业信息收集与发布或传播方面，目前仅在个别媒体上有一点儿发布披露，消费者无从及时了解到行业信息或动态。

而生鲜羊奶及其羊奶制品也缺乏国家级的标准制定与约束，当有人往羊奶加入牛奶相混或加水稀释时，又或羊奶产品在异地销售当地质监部门实施检测监督时，将会遇到因缺标准参照而无从应对的尴尬局面发生，这对消费者维权也造成了不利。

在主观上，羊奶行业本身也存在着一些问题。

例如，羊奶行业所形成的市场吸附合力很小。一来，从事羊奶产品生产加工的企业本身就不多，规模也不大；二来，厂与厂之间的互通性基本为零，你我之间均处于各唱各的调各行各的路之状态。市场信息共享，市场共同培育责任，统一调子和宣传口径等少有合力、给力的表现。而一些企业对于羊奶的营养与功能还进行了过度宣传，把其营养功能价值吹得比人乳还要好，把羊奶捧成为“富人奶”、“贵族奶”、“有机奶”，这样的故弄玄虚和过度宣传，非常容易引起消费者的顾虑和反感。而在渠道拓展及市场营销方面，羊奶企业还缺乏一批高水平的专业人才。信誉好、营销能力强的经销商不多，王丁棉认为，这是目前羊奶业的最大瓶颈。（配图002，图注：优质的经销商是羊奶企业的宝贵财富。）

未来出路

    产业化是核心竞争力

 针对羊奶行业面临的现状，行业专家也提出了自己的观点和主张，记者节选了其中的部分观点，在此与读者共飨。

标准把关，梳理产业链各个环节

王丁棉

经历了2008年的毒奶粉事件和今年4月的资质审核大考后，保留下来的乳品加工企业，目前最需要做两件事：一是设法使消费者恢复和提高对国产乳制品的消费信心；二是做好自身建设，增强实力，以免遭到市场淘汰。为了实现第二点的目的，各地的乳品企业大都会充分利用当地的资源，并结合自身的实际在发展过程中有所行动。

具体到羊奶行业，我要提出如下几点建议：

（一）建议将现有的陕西乳协所属下设的羊奶委会，上升为独立的奶山羊协会或羊奶协会，以便更好履行协调行业事务和指导行业产业化发展及其引导羊奶消费等职能。

建议将原由陕西省技术监督局认同和发布的《生鲜羊乳标准》和《羊奶粉标准》地方标准，上升为全国的奶山羊与羊奶的行业标准，用标准规范和促进这一行业的健康发展。视推进与发展的程度，再将其上升为国家标准。

（二）遵循“养、厂、商联盟合作”的原则，共创陕西羊奶地方特色全国品牌——“关中羊奶”；强调奶山羊养殖者、羊奶生产加工企业和羊奶制品销售经贸商家的有机合作及其各自积极性的调动与发挥，合理分配利润，形成合力。开展长期的恰到好处、不温不燥的羊奶宣传，积极做好羊奶消费引导工作和市场培育；

（三）突破现有传统型的产品线，须作进一步的羊奶制品深加工的尝试，建议企业多关注羊奶酪，这是解决市场淡季和产奶高峰时期奶源阶段性过剩的好办法；

（四）已取得合法生产许可的加工企业，应自觉抵制和拒绝接做贴牌生产生意，要知道人家是在乱中取胜和赚钱，而你们只能在乱中赚取些小加工费，却丢了自己的品牌。其次是建议业内与政府联手对这种乱象实施整顿，把羊奶市场秩序整顿规范好。

（五）不要伤害或得罪消费者这个“上帝”。

首先，你得给消费者提供更多的关于羊奶产品的信息。

再者，就是各尽职责的问题了：

奶农养殖者对消费者最大的责任就是生产和提供新鲜、卫生、安全、优质、放心的羊奶。

乳品加工厂使用最先进的生产设备和生产工艺，把新鲜和优质的羊奶加工成各种合格、优质，能让人放心食用的羊奶制品，不添加其它违法或不容使用的添加剂（特别是在南方，使用羊奶粉还原液态奶产品出售时，要告知消费者你使用的是还原羊奶粉，而不要谎称是新鲜羊奶欺骗他们）。

经销商一是要多掌握有关奶山羊、羊奶的知识及市场行业动态；二是要确保在羊奶产品在流通销售环节中的质量安全保障，不要使产品、商品受到二次污染而变质；三是在销售环节或活动过程中，不能掺假售假（例如：将即将过期或已过期的羊奶粉掺入到未过期的产品中，又或掺入牛奶奶粉混淆售卖等）；四是对羊奶终端产品的售卖价不要定得太高，合理的价格和适当的让利才有可能把消费者留住。

全产业链经营，倡导体验式营销

西安市乳协副秘书长、陕西红星乳业有限公司战略顾问薛俊民

目前国内的羊奶生产企业中，已经出现了一些让消费者能够记得住，并产生重复购买的品牌，但是他们中的绝大多数在产业链和品牌定位方面，还具有很大的不确定性。

我认为，羊奶企业务必要夯实产业链，并且这些优势也务必让消费者能够全程体验到。这几年来，陕西红星乳业一直在倡导“美羚奶山羊养殖合作社+红星模式+全球最大专业羊乳工业园+终端专卖体验店”全产业链体验式营销，力争让消费者从源头全程体验。（图003，陕西红星乳业的美羚奶山羊合作社，从源头上为产品保驾护航）

目前，公司投资兴建的世界领先的羊奶基地已建成投产，为推动羊奶的产业化建设起到了重要的作用。再加上在国内首创的“家庭化适度养殖、机械化集中挤奶、冷链化统一贮运”以及“拉羊挤奶，独创五道除膻工艺”等生产模式促进了产业升级，使羊奶变得营养又美味，在行业内具有里程碑的意义。

在品牌规划方面，企业也比较明晰——以“美羚”为主要品牌，“多养慧”、“多养智”、“金猴”为副品牌，不贴牌生产其他重复产品，避免扰乱市场价格及秩序，导致客户和消费者误解。

在羊奶的主销渠道中，陕西红星将专卖店作为主销渠道带动药店、无糖食品和地方特产专卖店、婴童店、乡镇级专卖店和KA系统五大渠道销售。今后将继续规范专卖店形象及实销在线监控系统，全国专卖店每卖出任一单位羊奶粉，都在总部可以获取信息，有效管理“产销储运”整个流程。由于羊奶目前认知度及自身渠道的一些特点，企业还要加强在线平台建设，让消费者更便捷买到产品显得极为重要。

 “美羚合作社——红星模式——工业园——体验专卖店”， 陕西红星独创“全程安全健康”的产业链理念营销，提倡“家庭化适度养殖，机械化集中挤奶，冷链化统一贮运”、“拉羊挤奶”、“机械化挤奶”都是红星乳业的独创。今后还要继续加强奶源建设，加大“机械化挤奶站”的数量，确保产能最大优势地位。

在产品方面还会加强羊奶产业链产品开发研究，目前的规划是，首先在新工业园匹配液体奶及奶酪产能，并推出利乐苗条装、爱克林及屋顶盒等包装形式。

未来陕西红星计划在中央电视台天气预报城市预报贴块广告，重点市场卫视：陕西卫视、湖南卫视等频道合作健康栏目；启动重点市场路演活动（以客户为主，宣传°产业链  好羊奶  选美羚”）。