同质化时代差异化之路

杨顶义

产品高度同质化是这个时代一大特色，走进大型商超看看，货架上摆放的同一类产品，除了品牌和包装外，大概没多少区别。从上海到乌鲁木齐，从哈尔滨到海口，同质化的产品一定这些地方给你留下共同的印象。在同质化的环境下，如何成功做市场，也是困绕企业老板和营销人的一大问题！

要么成为第一，要么与众不同

据统计，新品成功率不到1%，99%的新产品会牺牲在沙场！中国99%的企业都是中小企业，大型企业不到1%，成熟行业市场份额50%以上为行业前三甲所占据！在这样一个市场环境下想成为那成功的1%，只有两条路可走：一是成为第一，二是与众不同。

站在中小企业的角度，上述两条路那条路实在是说说容易做着难！缺资金、缺人才、缺网络……，在这样的情况下，抄袭模仿可能来得比较快，跟着别人后面，走同质化之路，分食一杯粳，可能是很多中小企业最容易的现实选择！别人能赚钱，你不一定能赚钱，成功是有条件的，成功也往往不可复制，此一时彼一时，拿别人的过去来经营你的现在，用成功者的方法来打成功者，结果往往是不妙的！

与众不同才能吸引眼球，才能让消费者想入非非，才能在众多竞品中跳出！喜新厌旧是人的本性，这也是时代保持前进发展的动力之源，消费者选择产品也是这样，尝新、尝鲜，喜欢更好、更适合自己的产品也是人之常情，能进入消费者忠诚消费的产品不多，因为外面诱惑太多，就是能进入消费者忠诚消费的品牌，也会不断进行围绕品牌核心价值基础上的营销创新活动，这样才能保持品牌鲜活度，可口可乐、肯德鸡、宝洁等等品牌，你会发现它们会不断进行新品开发、包装创新、传播创新活动，目标就是能持续吸相你的眼球，让你原意继续为它掏腰包。

改变不了产品，就改变看产品的角度

受人才、资金等条件限制，中小企业想进行产品本身的革命性创新很难，从这个角度与大企业比拼难度太大，胜算把握不大！比较可行的办法是局部改良性创新和产品软性包装创新，即在引导消费者如何认识和了解产品上进行创新，给产品一个差异化的认知角度，这一点动动脑筋应该是可以找到的！这也是对中小企业来说比较现实可行的一条路！

有多少种说法就有多少种差异，胖子和瘦子比，可以比谁的体重重；矮个和高个比，可以比谁更精巧，不同的角度，不同的说辞，都会有不同的认知人群，就象一个故事说的那样：有一人画了一幅不错的画，为了让这幅画更能精益求精，他把画挂在一个地方让别人提改进意见，结果上面写满了批评意见！后来他又将一幅画的很差的画，挂在那里，让人说说这幅画的优点所在，结果写满了表扬意见！这就是这个真实的世界！做营销就要学会找不同，这样才能在同质化时代让你的产品跳入消费者的视线！

看看市场上运作比较成功的一些产品，一定是差异化优势明显的产品，只有这样才能给消费者一个喜欢你的理由，如：奇瑞QQ、农夫山泉、王老吉、脑白金、劲酒、雅克V9、白加黑 、意可贴、易生印帝安、云南白药牙膏、六神、锅王胡师傅、可采、朵而、血尔等品牌它们在本质上并没不是颠覆性创新产品，只是通过技术、材料、包装、定位、概念、品类创新而差异化卖点顿生，既赚眼球又赚钱！

按马斯洛先生的说法，人从基础的生理需求到高级的自我实现的需求中间有好几个层次，每个层次需求都会对应一个庞大的市场潜力，中小企业能深刻洞察消费需求、认清入市的环境，找准入市的点位，一样可以通过差异化的提炼和包装而成功入市，并收获成功！这些年通过产品的重新策划、包装和推广思路调整，看似已穷途末路的产品，又获柳暗花明又一村的产品很多，王老吉、如烟、全松茶、好记星等是其中的代表！在产品与消费者之间是消息不对称的，他们想要什么，你展示什么给他们看，给他们听、让他们想，里面大有文章可作！

杨顶义，资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌，有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验。具有系统丰富实战的营销策划理念，“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。《全球品牌网》、《博锐管理在线》、《阿里巴巴》、《中华品牌管理网》等多家财经媒介专栏作家。E-mail:ahhbydy@163.com  13136155729。