“诚”字底下做文章

杨顶义

    今年国家食品药品监督管理总局对这个行业开展了“打四非”活动，并联合八部门开展了整治虚假违法医药广告专项行动，严惩违法保健食品广告。很多朋友在这个行业从事保健品销售工作，据说，今年这次非常严厉，非同寻常，广告上不了，团队没事做，好多处于歇业状态，高压之势已持续了好几个月了，什么时间结束，能重新开张营业，他们也不清楚，坚持不了已经改行了！ 

国家食品药品监督管理总局统计分析了2012年和2013年1-3月期间，118个省级电视频道、171个地市级电视频道和101份报刊的监测数据，数据显示保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。

为什么行业发展近三十年了，这些行业恶习还依旧存在呢? 我们在关注这些行为本身的同时，更要关注导致这些行为背后的原因。一个问题二十年时间没有得到有效解决，一定有其深层的原因。保健品生产企业、消费者、行业监管部门、媒体等都有责任，其中消费意识不成熟和保健品企业的急功近利，是导致这些乱象的两大主要原因。最重要的是在利益的驱使下，保健品企业丢掉了“诚信”这个企业最基本的商业品质。

保健品行业是一个热闹非凡的行业，风起云涌间成就了众度多知名品牌，三株、红桃K、脑白金、珍奥、益生康健等，也成功地创造了一个又一个经典有效的营销模式和方法，媒体炒作、会议营销、专卖店营销、会员制营销、媒体直销等。

保健品营销水平也是在世界处于领先水平的一个行业。日化、食品、汽车等竞争激烈的行业，被外资收购的收购，控股的控股，有些行业几乎全军覆没，洋品牌在领导着中国企业一路前行！保健品行业，中国企业在引领着行业高歌前进，不断创造新的行业奇迹，创造了一个又一个适应中国市场和中国消费者的，独具中国特色的营销战术!

保健品行业在成就经典的同时，也留下了很多遭人诟病的地方，虚假宣传、夸大功效、不讲诚信、欺骗消费者是这个行业多年来一直存在的一些固疾。保健品行业也是国家重点监管，媒体重点监督的一个行业，多年来负面新闻不断。

保健品行业门槛低、同质化竞争程度高，有个三五万块钱就可以在这个行业小试牛刀，一个产品众多品牌在做，仅一个六味地黄丸，全国就有上千个同类品种。在这样一个行业里，那些一没钱、二没技术、三没渠道的行业新军，想在这个行业挖桶金，只好动脑子借势发展了。

营销的本质是和消费者沟通，把消费者的消费需求、消费心理、消费特点弄明白，然后找到对应消费者消费心理和消费需求的策略与方法，让你的产品变成最适应他需求的产品，这样他们才会在众多同样的产品里选择你，而不选择其它产品。

有些没有底限，不讲诚信的保健品企业正是准确洞察和把握消费者心理，利用信息不对称，玩起了忽悠消费者的游戏，反正中国消费者多，骗了这个再骗那个，这个产品玩不转了再玩下一个产品，造成了很多对行业产生负面影响的行为。

按照中国人口总量和经济总量增长速度，在庞大的市场需求面前，目前保健品行业应是一个规模庞大的行业，但因为行业的一些负面因素的影响，导致了行业发展受限，与经济总量与市场需求不相适应。现在很多消费者购买保健品时，大都是带着半信半疑的态度购买的，有需求，但又对企业提供的产品不信任，这样一种矛盾的消费现象。

胡庆余堂创立之初就将“戒欺”作业立业之本，以此理念为指导，成就了江南药王的美誉，并繁荣至今。既然进入这个行业，就要用智慧和勤奋推动这个行业发展，多在深刻洞察消费者需求，用心满足消费者需求上下功夫，不要在怎样欺骗忽悠消费者上动脑子，在诚信之道与销售之术上找到平衡点和切合点，创造企业效益，帮助消费者维护身体健康。去年秋天，在公园散步是遇到邢氏手足指甲保健连锁的老板刑站军，通过近一年的观察，从他的身上看到坚守“诚信”二字的力量及回报。

一台电动车、一只扩音器是公园现场他的全部家当。一台电动车被他做成三面合围式的车体广告，上面“七天根治灰指甲，无效退款”印着保健品行业常见的功效承诺式广告；一只扩音器里播放着专题式的宣传广告，全面透彻。周围围了几个人七嘴八舌地问这问那，核心的意思是不相信他的承诺，不相信能有这个效果。他这种地摊式江湖游医式的广告宣传方式，很难让人相信这样一个医院都难治的皮肤病他能治好。

有个朋友三个指甲灰指甲，正想找个地方治一下，并出于职业习惯，就过去了解了一下，他说明天你可以带朋友到店里来看一下，如果没效果我会把钱全部退给他。第二天我带朋友，按他给的地址找到他的店。店开在一个十分偏避的街道上，店面十分简陋，这样的环境与摆设，让人很难建立起对他的信心和信任。来了就试一试吧，朋友就带着很大的疑惑接受了他的治疗，因为不放心，就先治了一个指甲，想如果有效果，再治另外两个。

这一试效果非常好，七天灰指甲就脱去了，脱去后每周过要来护理一次，护理3到5个月就能全部长满新指甲。朋友如期去护理，在春节前，朋友和我说，坏了，他们店关门了，转让广告都贴出来了，估计生意不好，溜了！朋友非常失望的样子，担心自己没有护理好的指甲能否顺利长好。

第二天，朋友接到刑站军的电话，约他过去进行指甲护理，朋友第二天过去问他为什么店面关门？他说店面租金到期，房东另有他用，协商后没能继续续租，有点突然没能及时通知大家，非常抱歉！朋友没想到他能给他打来电话，一颗悬着的心放了下来。

现在朋友第一次治疗的灰指甲已经全部长满新甲，第二次治的两个指甲也快长好了，这个过程中我陪同朋友去过几次，做为一个营销人，我想观察一下他能否在这样一个不容易让人相信的地方，做一个很多人都没什么信心的生意，因为灰指甲是一个比较顽固的皮肤病，根治十分困难，很多人都是多次医治无效，信心几乎消失殆尽，看他这种江湖游医式的宣传和阵式，大家更是不敢相信。

在不到一年时间内，从邢站军到杭州开店到店内生意火爆，我看到诚信的力量和带来的回馈，他通过“诚信”二字的坚守，取得了顾客的信任，让顾客成为他的宣传员。据他介绍，很多人在来他这之前，都到过其它地方治过，有过多次的失败体验，信心很难建立起来，他通过诚信嬴得了顾客和市场，让大家从担心变成放心，从怀疑变成信任！很多顾客成和他处的相朋友一样，有些还送他一些家乡的土特产，表达对他帮助解决灰指甲这一影响形象的问题！

经济发展了，收入提高了，需求升级了，保健这一需求也会跟着水涨船高，只要我们坚守“诚信”的底限，不要老是忽悠消费者，为顾客提供切实满足其需求的产品和服务，行业一定会在饱受挫折之后，再次高歌猛进！