环境变了，保健品如何变

杨顶义

既创造奇迹，又备受诟病；既充满期侍，又满怀疑惑；既力量微薄，又屡创奇迹……这就是保健品行业，它好象一个聪明但又不听话的孩子，在二十年的发展过程中，在不断取得耀眼成绩的同时，也不断弄出一些状况来！

三十年了，为何依旧恶习难改

中国保健品行业起步于20世纪80年代，短短三十年时间里，已经迅速发展成为一个规模庞大的产业。同时也是一个状况不断的行业，每年都会有一批企业被媒体爆光，“假冒伪劣、夸大功效、虚假宣传”成为行业发展中如影相随的一些恶习。

国家食品药品监督管理总局分析了2012年和2013年1-3月期间，118个省级电视频道、171个地市级电视频道和101份报刊的监测数据，数据显示保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。为严惩违法保健食品广告，根据国家食品药品监督管理总局开展“打四非”和八部门联合开展了整治虚假违法医药广告专项行动统一部署。

去年，主打“良心药、放心药”的修正药业及一批用废皮鞋料做胶囊的医药企业被爆光，让医药行业又一次被推向了风口浪尖，为社会提供呵护健康产品的企业，却在产品上“投毒”，真是让人愤慨，愤怒的消费者把其官网都给黑了！

据2011年中消协的统计数据显示出：消费者对保健品的投诉问题主要集中在质量、广告和虚假品质，4487件保健用品的投诉中，涉及质量的2416件，广告532件，虚假品质421件。中科、绿谷、御生堂等知名品牌也涉足其中，各地查出的大大小小保健品违规企业数不胜数。

为什么行业发展近三十年了，这些行业恶习还依旧存在呢? 我们在关注这些行为本身的同时，更要关注导致这些行为背后的原因。一个问题二十年时间没有得到有效解决，一定有其深层的原因。保健品生产企业、消费者、行业监管部门、媒体等都有责任，其中消费意识不成熟和保健品企业的急功近利，是导致这些乱象的两大主要原因。

按照卫生部定义：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。然而中国的保健品企业更多时是把把保健品当成药品来卖，消费者也乐意把把健品当药买。

为了增加保健品的价值感、满足消费者急迫性需求，扩大保健品消费人群，缩短产品上市周期，快速回款，从业企业爱把保健品当药卖，并且添油加醋、无中生有地凭空为产品增加了很多其自身不具备的保健功能。

在当前的市场环境下，消费者的保健品消费意识还不成熟，在保健品企业失实宣传诱导下，消费者很多也是把保健品当成药品来消费，买保健品的也是奔着解决身体某一症状购买的，不成熟的消费意识，为保健品企业迎合和利用消费者，顺利促成销焦提供了条件。

保健品行业的广告监管也非常富有中国特色：同样一个媒体，此审稿和彼审稿的结果会相差很大，此一时和彼一时的审稿相差也很大；同一广告，在甲媒体和乙媒体的审稿相差十万八千里，在浙江上不了的广告，到中、西部某省可以原文照登。

行业营销，激起浪花一朵朵

研究中国营销，保健品营销是不能不重点关注的，这是一个最能体现中国营销人水平与能力的行业，这个行业创造的一些营销策略和方法非常有效，具有原滋原味的中国特色，引入到其它行业，也非常有效。

曾接触过一个IT界的老总，谈及保健品这个行业时，他说：保健品没什么技术含量，营销水平也不高。我说：飞机、导弹的技术含量高，但不需要营销。越是没有技术含量，越是谁都能做的行业，越需要高水平的营销，不然凭什么让消费者选择你的产品而不选择其它产品呢？

保健品行业是一个市场化程度高、竞争激烈、进入门槛低的行业，这样的行业特点决定了，行业对营销水平要求更高。从营销的角度看，保健品行业带来的最大价值，就是这个行业在基于市场实际、基于消费者需求深刻洞察基础上，创造出的一套行之有效的营销策略和方法，能够在资源有限的情况下，通过以小博大快速突围并取得胜利。

保健品广告风格是稳、准、狠，往往被称之为炒作，实际上这是一种聚焦突围的策略，这种广告风格一扫其它行业，要么温吞水式的产品广告投放，要么几千万大手笔投下去不知结果的广告传播方式。我接触很多做保健品的老板，他们起点不高，几万、几十万就进了这个行业，照样在这个行业混得有滋有味。

保健品行业报纸软文、电视专题片、电台专家讲座等大众媒体创新性的广告传播方式，一出手就能直奔消费者的要害，通过深度有效沟通，当天投放当天见效，很多广告费是当期就能收回还有得赚。与其它行业投了几个月才见效益的广告投放相比，从战术和战略上进步了很多，是小企业在生存和发展需要同时兼顾的情况下，比较理想的广告传播方式。

要想市场快速启动，广告投放是少不了的。同样一个广告形式，保健品已将其运用的非常成熟。报纸广告从内容、板块、角度、基调、用词、排版风格等不同方面总结出一套非常行之有效的实战方法。专题片、专家讲座会围着消费者接触广告后的心理变化脉络，环环相扣将消费者层层锁定打动。

保健品行业在和消费者沟通上把握的比较到位，技巧也很娴熟，在实践中出结提炼的促销话术、客服话术、招商话术总是能在三言两语间抓住消费者心理，扫除消费者疑虑，促成销售和合作。会议营销、旅游营销、专家讲座等也是保健品业运用娴熟，与消费者深度沟通的有效方式，通过精心设计，可一层一层打开消费者的心结，完成销售。

环境变了，保健品行业如何变

消费者越来越成熟，行业监管越来越严，广告效果越来越差，市场越来越难启动……二十年时间，保健品行业的市场发展环境已发生了很大变化，从消费者这个角度观察，变化体现为：

一、消费者越来越成熟了

中国消费者在众多保健品企业的一轮一轮的宣传教育下，一次次的忽悠欺骗下悄然醒悟，免疫力大大增强。再用原来那套方法忽悠他们，很难打动他们了。更可喜的变化是很多消费者已不把保健品当药看了，可以理性地看待保健品的功能了，主动调整了自已的期望值，这些在江、浙、沪等保健品消费大省表现更为明显，这为保健品行业正本清源，回归其位奠定了市场基础。

二、消费能力越来越强了

我国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元进展的阶段，东部沿海一些省市已达到中上等发达国家水平，保健品的消费属性已经逐步从可选消费品转为生活必需品。在东部沿海地区，老年人的保健意识非常强，他们用于保健方面的消费支出占到其消费支出的很大一部分，很多老人家里都常备有蜂胶、鱼油等保健食品。

只有给消费者提供一个可以信赖的消费环境，这个行来的消费潜力才会得到充分释放。回归本质、重塑诚信，以行业从业人员的聪明与勤奋，一定可以把行业推向共赢的发展阶段。内外环境都变了，保健品行业也需要做相应的调整与变革，以抓住发展机遇，取得更大的发展。

一、戒急戒欺

“诚信”是基本商业道德，那些老字号品牌，都是十分注得诚信经营的企业。胡庆余堂“戒歁”成就百年品牌，同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”铸就百年金字招牌。当行业经过初期的充分竞争后，将会进行行业规范整合阶段，向几个代表性品牌企业集中，经过二十年的市场洗礼，市场中沉淀下来几个受消费者信赖的品牌，其规模也越做越大，一些靠投机取巧，忽悠欺骗消费者的企业，各领风骚三五天后，很快销声匿迹了。

    真诚地以消费者体验为中心，为消费者的健康着想，为消费者提供真材实料的健康产品，产品能解决什么问题就说什么问题，不夸大功效，合理地引导和激发消费者需求，管理好消费者的期望值，有了消费者的良好体验，就有了品牌持续销售和好口碑传播的基础，品牌也就有了做大做强做长的机会。相交朋友一样，信任是在时间和行动中建立起来的，贪一时之利，失长久信任的短平快操作手法，以后将越来越失去市场了，蒙派的衰落已说明了这个问题。

    二、溯本清源

保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。卫生部对保健食品的功能和定位做了明确的界定，在这个行业里混，想让这个行业健康发展，必须溯本清源，让保健品承担其自身可以承担的任务，为其构建一个不切实际的空中楼阁，最后只是骗了别人也骗了自已。

江、浙、沪是保健品消费大省，也是保健品监管比较严的地区，一些夸大宣传、违规宣传的广告很难登上主流媒体，这些地区主流媒体上的保健品广告基本是合乎规范的，然而这并没有影响消费者的消费热情，很多保健品在这些地区依然是买的很火，见过很多老年人成箱成箱的买蜂胶、鱼油、螺旋藻等保健食品，这些现象说明，在规范的环境里公平竞争，企业一样大有作为，消费者买的放心，企业做的安心。

三、模式创新

人参、鹿茸、虫草、燕窝、枸杞子、蜂蜜、贡菊、罗汉果、胖大海、金银花等众多传统滋补品和药食同源的食品，具有很深厚的市场认知基础，以这些原料为基础开发加工的保健食品，有着雄厚的市场销售基础，最近因运作一百年老字号滋补品牌，经常上淘宝网搜索一些信息，发现这些具有中国特色的传统滋补品卖的很火。

基于网络推广成长起来的，以滋补品为主要经营内容的电子商务品牌也很多，如：左氏、礼亲堂、林岛、杞里香、藏禧堂、艺福堂等，这些品牌通过电子商务这一新兴的营销手段，将传统滋补品与现代网络营销相结合，满足了年轻一代消费者的消费习惯和需求。

以鱼油、蜂胶、螺旋藻为代表的大保健产品开始登上了保健品的主频道，以益生康健为代表的保健品电子商务企业将这些产品与媒体直销、会员制营销等新兴营销手段相结合，通过规模化、集约化的运作，大大降低了消费者的消费成本，让保健品可以走进更多普通消费者家中。

保健品行业历经打击而不死，每次都能从低谷中爬起继续前进，这条起伏变化的曲线背后，就藏着很多值得营销人总结和回味的地方。行业在发展过程中虽然饱受诟病，但其创造的价值也是不可扼杀的，一是优质的品健品为提升消费者的健康生活品质做出了贡献，这也是保健品行业没有被消费者彻底抛弃的内在原因；二是保健品行业基于对消费者深刻洞察基础上而创造的，一些有效的营销策略与方法很值得营销人学习和借鉴，正是这些策略和方法让行业在黑暗中又找到了前进的曙光。

杨顶义，资深营销策划人。十年市场营销策划实战经历，曾任市场总监、副总经理等职，具有保健品、快消品等行业数十多个品牌产品的营销策划、推广实战经验，服务过海王、章光101等知名品牌，在实践中总结出一套有效的营销策划方法，策划风格简约实效见长。在《销售与市场》等著名财经媒体发表营销类作品近百篇，《博锐管理在线》等多家财经媒介专栏作家。E-mail:ahhbydy@163.com  15168365705。