报广还是整版打的爽

杨顶义

有幸服务一家以报纸为主要广告媒介的保健品B2C公司，大大过了一把打报纸广告的瘾！每年上千个版面的广告量，对不同地区、不同时段、不同版面、不同策划、不同产品的报纸广告效果尽情领略了一番。

不是我不爱你，根本我就不了解你

当前市场环境下，广告投入与广告效果在呈反方向运动，广告风险越来越大。对每年不断提升的广告费，和不断下降的广告效果，企业对投放广告是越来越谨慎，越来越害怕！害怕广告投下去打了水漂，把自己辛苦赚来的真金白银给白白扔了！

现在资讯非常发达，电视、报纸、广播几个传统媒体是：电视频道越办越多，报纸版面越来越厚，电台节目越办越丰富，再加上网络、分众、户外、DM这些新兴的媒体，让我们陷在眼花缭乱的视听资讯中！你的广告要想从一大堆的资讯中跃出，难度不小！

笔者服务过数十个产品和品牌的营销策划及推广，深切感受到广告在产品走进消费者心中的重要作用！见过很多十分有市场潜力，具有成功基因的产品因传播力度不够而困死在仓库里！特别是现在产品同质化十分严重的时代，产品没有向消费者进行到位的传播和沟通，要想胜出更是难上加难！

在产品与消费者之间有一堵墙，如果打不开这堵墙，在产品与消费者之间建立一条信息沟通的渠道，产品就没机会走进消费者心中，也就没有取得市场成功的机会！广告传播在营销中居于极其重要的地位，是不可或缺的营销动作和工具！

“酒香也怕巷子深，好酒也要大声吆喝”这一理念已被众多营销人和企业老板所认同，但真正要投广告的时侯很多却又害怕了！07年服务过一个快消品，产品概念好、卖点多、市场基数大、消费需求迫切，是一个非常有推广潜力，可运作成大品牌，并开创一个独特品类的一个好产品！然而因在投广告上异常谨慎，传播动作迟迟不能作出，造成产品的滞销！看到这样好的产品积压在仓库里，心里很不甘！后来笔者找到一个朋友，借助他的传播资源进行广告宣传，很快这个产品就成为市场热销的产品，广告投资回报率高则达到1：10！

我们仔细对比一下，在市场中卖的火有些已成为品牌性消费的产品，与买不动，滞销积压的同类产品相比，会发现这两个产品在使用功能与消费价值上相差无几，但市场表现和销售回报却是相差十万八千里！比如农夫山泉与与你家乡的那个什么水，彬彬与那个XXX，蒙牛奶与你家门口的那个XX牛奶相比，这些产品本质一定相差无几，但命运一定是截然不同！造成这种现象的原因很多，但您没有吆喝或吆喝不够一定是其中最重要的原因之一！

营销就是与消费者进行沟通，广告就是对消费者进行劝诱。沟通的够不够，劝诱的深不深，直接决定消费者在众多可选的产品中，能否对你的产品移情别恋并情有独钟，所以要想让产品成功突围，广告传播与沟通是必不可少的动作，除非你搞一个划时代的创新性产品，让新闻媒体帮你宣传，否则在理好策略的情况下，传播沟通是必不可少的！看看这些年市场上那一匹匹半年或一年就迅速突围成功的黑马，你就能明白广告传播对一个新品的快速成功具有多么重要的意义了！

1000个整版证明：版面越大，风险越小

宅易购，一家成立两年多的保健品B2C企业，借助先进的运营模式迅速在市场中取得突破，以100%以上的年度速度在快速增长，成为业内一后起之秀。这其中报纸媒体在企业发展中起到了得要推动作用，企业在扬子晚报、新民晚报、新闻晨报、参考消息、都市快报、钱江晚报、华西都市报、成都商报、南方都市报等全国20多张主流都市报上每周都有一个整版，全年持续近50个整版的海量广告投放。

在服务这家企业之前，在其它公司，推广其它产品时，也经常使用报纸广告这一能迅速见效的媒体广告形式，但不过瘾，企业在投放广告时，非常谨慎，好多时侯是媒体计划改了又改，稿子改了又改，往往要折衷吸纳领导的“英明意见”后才能发稿，好多时侯广告不能按媒体计划持续投放，造成整个传播策略与计划不能落实到位，效果大打折扣！

报纸广告从报花广告到通栏、双通、半版、整版各种版面都作过，实践证明，在其它条件相同的情况下，广告效果是与版面大小成正比的。版面越大，效果越好，风险也越小；版面越小，效果越差，风险也越大！曾经用整版广告连续5期进行海王健康生活馆项目的招商，加盟商在来洽谈合作时说你们气势太大了，看起来很有实力，加盟你们我们很有信心！

宅易购每周有二十个整版的报纸广告投放量，报纸广告成为企业常态的一种传播工具，领导也就没那么多时间与精力去关注这件事了，广告策划与设计也就授权专业人员处理运作了，这为策划人员提供了一个施展水平的很好平台！

宅易购的报纸广告基本上都是整版广告，这当中也尝试了几次了半版广告，结果发现：同样一张报纸，整版广告的销售要大于两个半版广告的销售额！后来大家对作半版广告都没了兴趣！

公司每年有1000多个整版广告投放，广告效果在业内居于领先水平，这其中除了正确的广告策略、产品选择与组合、较好的策划水平外，整版这样一个广告版面形式对广告效果的保障起到重要作用。因为报纸广告策划的工作量大，有时策划人员对产品、消费者、市场还没吃透的情况下，进行一种快餐式的广告策划操作，就是在这样的状态下，依然取得较好的效果！

整版广告：感受的是实力，消费的是信心

为什么整版广告效果投资回报更高，效果更有保障呢？除了版面大这一显而易见形式上的原因外，一定还存在其它吻合消费心理需求、符合传播规律的一些深层次原因。这也是这些年实战派策划人在做收藏品广告、保健品广告喜欢用整版作广告的原因。

一个好广告，要能完成与目标消费人群的准确对接与深度沟通，并能让目标消费人群看得到、受感染、可相信。无疑，整版广告具备了这样的条件：同一版面，当消费者翻到这一版时，整版一定是不容错过的，这样整版广告比其它小版面广告出线的机会就多；整版广告信息量大，可以从不同角度与目标消费人群进行深度沟通，从不同角度增强其对产品的了解与好感，消除其对产品的疑惑与顾虑；消费者也知道，现在广告费用很高，做广告的都是一些有实力的大企业在做，能打得起整版广告的企业相信也是有实力的企业，有实业的企业卖的产品质量也相对放心一些，这样的消费心理逻辑，让整版广告在消费者心里站有高位和有利地形，增强了其对产产品的消费信心！这几个点串联起来，就形成了吸引眼球——深度沟通——增强信心的逻辑演绎，不卖货才怪呢！

从传播的角度看，大的东西要比小的东西给人留下的印象深，也越容易引起对方的关注，一堆人中，个子高的总是容易被人一眼看到，高个子在芸芸众生中的机会就先人一步了，女孩子找对对象都喜欢找个子高，这样看起来更帅，也更有安全感！

当然整版广告因为投入费用高，风险也大，但在同样的广告费用、广告时间内，整版比其它小版面相加的广告果要更好！做广告有风险，不做广告同样有风险，如果想取得你想要的市场成果，如果你准备选择报纸这一媒体时，建议在设定好传播策略与创意的情况下，还是投整版，这样风险最小，回报也最高！在正确的产品选择、正确的策略、巧妙的创意下，收回比广告费高的超值回报是没问题的！ 

杨顶义，资深营销策划人。十年市场营销策划实战经历，历任策划总监、市场总监、副总经理等职，具有保健品、药品、食品、化妆品等行业几十个品牌产品的营销策划和推广实战经验，服务过海王、章光101等知名品牌，并在实践中总结出一套系统有效的营销策划理念和方法，策划风格简约实效见长。在《销售与市场》等媒体发表营销类作品近百篇，《博锐管理在线》等多家财经媒介专栏作家。E-mail:ahhbydy@163.com  15168365705。