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日志

核桃乳:小品类成就大市场后该怎么办?

热度 2已有 114628 次阅读2014-10-24 22:48 |个人分类:市场评论|系统分类:市场评论| 核桃乳, 品类战略, 市场机会, 农牧业营销

国内最早做核桃乳的企业应该是大寨,但大寨多年市场耕耘,也没有形成销售风潮。当六个核桃进入市场,攻城略地时,我们才发现,这个小品类原来也有这么巨大的市场潜力。当前的核桃乳正处于快速上升期,仅仅从植物蛋白饮料的企业所开发的产品就可以看出来,企业和经销商都在关注。

市场覆盖面和消费者的认可度不断提高后,接下来,这个小品类所带来的大市场,该怎么做?我们要从品类特性、消费者购买行为、市场机会来看待这个问题。

 

品类特性

以六个核桃为引领者的“核桃乳”类别,其产品本身的特征主要有三个:一是原料大众认知度高,核桃作为民间传统的养生食品,并不是日常消费用品,因此其原料“核桃”就属于相对稀少的植物类果实;二是核桃乳既然原料相对珍贵,那么做成饮品后的产品一样是相对珍贵的;三是核桃本身传统认知中的健脑作用,因为含有较高的蛋白质等营养物质,消费者认可其是营养品的代表类别。

核桃乳本身的特征决定消费者在购买过程中的看法。市场上其它植物类蛋白饮品主要类别有花生奶(露)、杏仁露、椰汁等为大类别,这些类别在产品的诉求上主要表现在情感方面,如银鹭花生露的“真材实料”“爱的味道”,杏仁露的“喝露露,真滋润”,椰汁早年的广告语“椰风挡不住”等等,都是围绕产品本身从情感方面进行诉求。而核桃乳的诉求却是功能和情感相结合的诉求方式,比如六个核桃的广告语是“经常用脑,喝六个核桃”,毫无疑问,产品具有健脑功效的诉求就隐藏其间,功效诉求和行动指示(喝六个核桃)是影响消费者购买的本质的原因。

核桃乳类产品只有抓住“健脑”“营养”的本质,才能够在市场上获得基础认可。

消费者购买行为

当第一品牌的地位稳固时,第二品牌才会有机会崛起,在中国的市场,目前依然是二元结构所形成的城市市场和乡镇市场。这两个市场的特点是不同的,城市市场消费者品牌意识更强,乡镇市场是品类意识更强,具体的表现就是:城市消费者购买产品的时候首先考虑购买什么类别的,这类别是什么品牌生产的,之后才会产生购买行为;而乡镇市场的消费在购买的过程中首先考虑的是买什么产品(类别)?之后进行品类比较,看看谁家的价格更实惠,之后才能产生购买,正是因为这两点的不同,当六个核桃在北方地区纵横市场的时候,很多的中小型企业开始跟进,这也是市场上居然有很多命名为“七个核桃”、“八仁核桃”、“九个核桃”的品牌,当然还有更多的以原味、原浆等命名的产品,这些跟随的产品必然以粗放型的招商为主,而以好佳一“核桃A”、绿宝露、摩尔庄园等企业重金进入核桃乳行业可以看出,这个市场的竞争也就是刚刚开始。正是因为有更多的品牌关注这个类别,未来消费者的选择可能会更多。

由于六个核桃多年的市场教育,消费者对核桃乳已经有明确的认知,这是个好东西,但究竟好在那里?并不是所有人都能说清楚,也就是说,最终决定消费者购买动机的,是这个类别的产品有档次,有营养,是好东西。

因此,市场上的第二/第三品牌会采取迅速跟进,在“健脑”的核心价值不变的情况下,采取附加价值诉求法进行,比如原浆、比如有机核桃等等,从产品本身所附带的特征进行宣传;对消费者来说,都是核桃乳,是核桃乳就应该具有健脑的功能,于是,消费者选择的时候,就会进行排除法的选择:1、是不是核桃乳,如果是,则可以选择;2、是不是礼品装,是礼品装就可以;3、价格是否便宜,便宜多少,或者贵多少,这都会影响消费者的选择;4、是不是“牌子”,其实就是品牌,也就是说,消费者依然会关注是不是听说过,是不是在广告中见过等。

在三四线市场,消费者选择产品的特点,首先:是不是喜庆的包装,过节可以送礼,要有金色,要有红色;其次包装是不是大气,也就是说包装是不是看着大、装的东西多,这也是为什么乡镇市场那么多无名品牌充斥的原因,这些产品都满足了这样的需求。

市场机会

企业在运作市场的过程中,最高效的方法就是通过经销商快速建立市场覆盖,从而达到让消费者能够在多类型的终端看到产品。对于经销商来说,在产品同质化的情况下,选择A品牌和选择B品牌没有大的区别,那么什么样的产品才是经销商愿意经营的产品?

一是产品要有概念。目前的概念是以“健脑”为核心,通过从原料、工艺、口感等方面进行概念的支撑。企业在既有概念的基础上,是否可以突破,是经销商选择的关键点之一。

二是产品要符合市场需求。不同的区域对产品的需求是不同的,乡村市场满足的是“虚荣”的心理需求,城市市场满足的是“价值”的心理需求,也就是说产品要看上去要“高、大、上”。农村市场的“高”是指要看着高端,主要指包装设计的表现,外箱包装的形象要符合消费者的心理,比如农村市场要有红色或金色,表示吉祥、幸福、幸运等;城市市场的“高”,是指高价值,要有产品概念,要有明确的功效诉求,价格要高于普通产品。农村市场的“大”是指大气,从送礼的角度考虑,包装要大,看着东西要多;城市市场的“大”是指大品牌,是品类中的第一,是广告中能够看到的,是终端能够随时看到的,当然价格也要是相对较高的,包装设计一定是国际范儿的。农村市场的“上”是指要上档次,要表现出不低俗的特征,比如要在包装箱的外面另加“礼品袋”,即手提袋,要结实等;城市市场的“上”是指要能够拿的出手,这要从价格、包装、品牌综合考虑之后才能确定是否购买。

三是企业要有市场运作模式。对于经销商来说,一个好产品不如一个好的运营模式,因为产品都是可以快速复制的,而市场的运营模式是需要时间摸索和总结的。比如好佳一的“三敢动天下”,(即敢舍得,用最优质原料;敢承诺,向消费者承诺好喝;敢品尝,终端先品尝,满意再购买),其核心要敢于进行市场投入,对经销商进行支持,解决经销商的后顾之忧。同处于河北的绿宝露企业,所生产的核桃乳命名为“致养”,取“极致的营养”之意,其产品定位于高端市场,价格高于同类产品约10%,其市场运作采取稳扎稳打的策略进行,即先试点,做好样板市场,再复制,打造成片市场。同样定位于高端产品的摩尔农庄核桃乳,企业处于西南边陲的云南楚雄,但目前已经走出云南,所采取的是通过摩尔农庄专卖店运营的模式进行市场拓展,由于其子品牌“聪滋”是健字号产品,因此其产品还进入到药店渠道,在市场拓展方面同样采取样板市场策略,稳步扩张。从市场整体来看,各类跟进核桃乳的企业,所采取的模式各有优劣,产品定位也各有特点,都想进入市场分一杯羹,但未来的竞争就看谁经营的更稳健,谁能坚持的更久。


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