文/上海睿农企业管理咨询有限公司总经理  侯军伟

2012年，世界末日没有到来。中国乳业在经过几年的调整后，整体处于上升态势，市场容量在不断的扩张，企业的生产规模也在不断的扩大，对于产业链的建设，已经上升到企业的战略高度，很多区域型乳业开始出现较高的增长，而乳业巨头们虽然负面新闻不断，但并没有真正的放缓企业的增长，这说明，在中国，当前的消费需求巨大，以至于消费者完全没有判别力，也可以说，中国的消费者是最健忘的消费者，这也正是乳品行业安全事故不断，但并没有真正影响到行业发展的原因。虽然政府部门三令五申对质量安全的关注，但这已经成为行业的定时炸弹，2012年，多家乳品企业因质量安全问题，再次成为媒体关注的焦点。无论怎么样，前行的路还很长，中国乳业的发展任重道远。

回顾2012年，我们发现是中国乳业的转型发展明显的一年，从区域型乳业的增长来看，多数成规模的企业其发展速度已经超过乳业巨头，从产品创新到渠道建设，从市场推广到面对面的市场竞争，区域型乳业已经开始走出低迷，发挥自身优势，扬长避短，乳业市场的发展新阶段即将开始。

一、行业持续增长，消费需求趋强

观点：行业集中度在不断提高，区域型乳业领跑行业增长。

乳品行业的集中度越来越高。据伊利2012年上半年年报显示，其销售收入已经达到212亿元，预计今年销售收入将突破400亿；蒙牛年报显示其上半年营业收入达到183.6亿元，预计今年将突破360亿；光明乳业2012年上半年营业收入约65亿，同比增长18％，年度销售目标为130亿。仅乳业三巨头的销售额即达到近900亿元的规模。

在常温产品市场，三巨头基本处于优势地位，特别是白奶中的高端产品，伊利金典、蒙牛特仑苏、光明优倍无论是销售额还是其利润贡献，都是企业的“金牛型”产品。这些企业借助于品牌优势，逐渐的发力低温市场，特别是伊利和蒙牛，借助于布局全国的生产工厂，开始和区域型乳业进行竞争。从目前来看，全国型乳业是常温领先，低温局部领先。

对于区域型乳业来说，2012年的增长参差不齐。部分区域型乳业的增长趋势高于全国平均水平，这些企业主要通过调整产品结构、市场扩张、优化销售渠道等措施，这表明中国的乳业消费市场正在快速的扩大。随着城镇化的加速，消费观念开始发生变化，从吃饱到吃好，对营养健康的需求也开始越来越多，而牛奶是最易普及的产品。从上半年的销售数据来看，部分区域型乳业的同比增长超过40%，从铭泰铭观市场研究中心选取的7家区域典型性乳业数据来看，同比平均超过30%。

二、学生营养餐计划让区域型乳业销售井喷

观点：机会型销售不应成为企业的工作重点

2011年国务院颁布《国务院办公厅关于实施农村义务教育学生营养改善计划的意见》（国办发[2011]54号），改善计划试点工作覆盖中西部699个县，还有11个省份在288个县开展了地方试点，直接受益学生达3000多万。学生营养餐计划的实施，让很多试点区域的乳品企业抓住机会，通过供应乳制品成为学生营养餐计划的一部分。学生奶的供应，让很多区域型乳业的生产捉襟见肘，为保证营养餐计划中的学生饮用奶，很多企业就缩减了市场的供应量，导致市场缺货，经销商产生怨言。据我们了解，山西某乳品企业，其为供应学生奶，今年市场销售的缺货量将超过2500万元。营养餐计划的实施，也让一部分乳品企业起死回生，本来在市场上的销售受伊利、蒙牛的压制，市场份额在不断的缩小，但区域型乳业借助于当地的政府关系，成为营养餐计划的受益者，销售额迅速的提高。

从数据来看，因学生营养餐计划而产生的乳品销售，在某些企业的销售总额中占据20%的份额，但从长远来看，学生营养餐计划只能是企业发展过程中的一个特殊销售形式，企业的发展与壮大依然需要来自于传统的市场。因此，2012年因学生营养餐计划而获得销售井喷的企业，在一边稳定此渠道外，一定要重视传统零售渠道的建设。否则，未来的市场竞争中依然没有机会。

 

三、低温奶上升趋势明显

观点：低温产品才是区域型乳业未来发展的关键

随着常温奶市场的竞争加剧，行业间的利润不断降低，企业在常温产品方面，大部分开始转向三高产品（即高销售额、高价值、高毛利），而对于区域型乳业来讲，其品牌力较弱，常温产品的高价值往往无法体现，导致的结果就是看着一线品牌的“三高”产品销售量在上升也没有合适的措施。目前，消费者对乳品的安全问题非常关注，这给予区域型企业一个新的机会。调整产品结构，发力低温巴氏奶，这成为当前的区域型乳业新的增长点。

新希望乳业在去年年底开发出“24小时巴氏奶”后，所属的各分子公司都于2012年上市，通过新鲜教育，目前已经获得较好的市场销售。由于“24小时巴氏奶”的新鲜概念，也同时带动其它类别的低温产品的销售。

当然，消费者的消费意识的提高，消费理性的回归，也为低温奶销售铺平道路。尼尔森的数据显示，2012年第二季度冷藏奶同比增长率为28%，酸奶同比增长率为11%，而常温白奶的同比增长率为12%，从整体增长上来看，低温奶远远超过常温白奶。

 

四、安全依然是乳业的“硬伤”

观点：建立消费者信任要从产品安全做起

2012年，是中国乳业在“三聚氰胺”事件后质量事故最多的一年。光明乳业总裁郭本恒在年中时表示“质检部门抽检抽死人”，仅去年就被抽检4553次，今年也抽检600多次。这说明一个问题，中国当前的乳业质量安全存在很大隐患。2012年以来，乳业巨头无一幸免，重大质量安全事故频出，这成为消费者对国内乳品不信任的原因。7月份，南山倍慧婴幼儿奶粉五个批次产品黄曲霉素M1超标，随后，其婴幼儿配方乳粉（湿法工艺）生产许可证予以注销。

对于当前的中国乳品企业来说，保证质量安全成为头等大事，这本来应该是企业基本的要求，现在却成为一件比较“奢侈”的事情。消费者信心在一定程度上受到很大的影响，但生活在中国，就无法逃避要消费乳品，消费者只能在无奈中选择，祈祷每一次购买产品时不要购买到问题产品。

当然中国的消费者也是健忘的，质量问题对于品牌的伤害还没有大到不可收拾，企业通过公共、广告等形式，迅速的屏蔽掉那些质量事故。但是，随着消费者的理性程度增加，企业终究是要为此付出代价的。

五、乳业正在形成以牧场为中心的营销战略

观点：牧场为中心的战略即新鲜战略

随着区域型乳业的崛起，以牧场为中心的营销战略成为企业的方向。从乳业产业链建设方面来看，2012年企业在牧场建设方面的投入越来越多，一是企业本身对于散奶的质量安全不放心，二是牧场集中管理，减少收奶环节，提升原奶质量。更重要的是，区域型乳业当前的优势依然在于：是当地品牌，新鲜牛奶，离消费者最近这样传统的心理认知，消费者对此深信不疑。

区域型乳业正在回归企业的本质，为消费者提供价值。由于牧场的存在，企业在做品牌传播的过程中完全可以以此为基点，进而体现产品的新鲜；对于产品本身来讲，由于原料奶的安全性，企业也可以生产更为优质的产品。

区域型乳业的最大优势就在于通过低温建立自己的300公里销售半径，通过转换产品结构，打造低温冷链产品，进行消费者新鲜教育，重现低温产品价值。

2012年，光明乳业1.3亿建华中首家“生态示范牧场”，这是布局华中的重要举措，通过控制奶源，保证产品质量，新西兰恒天然集团斥资2.6亿在玉田县新建牧场，光大乳业投资新建巴南牧场，伊利新建清水河牧场，蒙牛将在2015年前新建8-12个牧场。国内一线企业通过牧场建设，完成自身的产业布局，围绕牧场的市场建设已经初见端倪。牧场不仅仅是对奶源的控制，也是对低温的产品生产的支持，更是做消费者新鲜教育的基地（比如参观牧场）。

六、       再现怀旧风潮

观点：怀旧其实是消费者对原汁原味产品的怀念，企业要抓住机会

近年来，最成功的乳品类别有两个，一是红枣酸奶，二是老酸奶。这两个产品都是从一个小地方，迅速的风靡全国，红枣酸奶是因为养生的概念，而老酸奶的成功，主要因为有两个，一是老酸奶这个名字，给人的感觉是传统的酸奶；二是口感好，凝固型酸奶的细腻，酸甜，让消费者喜欢；三是包装独特，纯朴的“青花瓷”设计，在众多的大红大绿的乳品包装中，让人耳目一新，这成为全国乳业跟随的标准性设计。自老酸奶因“明胶”事件而引起的销量下滑后，整个行业再也没有出现新的同类型产品。

2012年乳品行业再现怀旧风潮，我们发现在某些区域市场正在流行两类产品：一是瓷瓶装的酸奶，这是一款上世纪80年代的基础产品，当时条件有限，用粗瓷瓶做凝固型酸奶的包装，目前大多市场已经绝迹；二是玻璃瓶酸奶/纯奶，这也是上世纪90年度开始流行的产品，当时由于大多区域型乳业都开展送奶到户业务，这也是基础产品，但随着渠道的发展及常温产品的普及，送奶到户业务没落，这款产品也就越来越少。

由于当前区域型乳业开始“抬头”，从零售终端到送奶到户业务的开发，促使此两类产品开始重现。

（琴牌乳业的玻璃瓶类乳品）

七、       自建终端模式不断升级

观点：注重消费者体验是未来自建终端的发展方向

乳品行业自建终端从来没有停止过，但开始进行升级，不仅仅是一个乳品销售终端，而成为一个终端的体验店。

最初的乳品自己终端店是和终端进行合作，换门头，让店主给予一定的位置进行产品销售，有的店还担负着消费者定点取奶的功能。但随着渠道的竞争加剧，企业的费用也在不断的增加，但销售并没有增加，于是开始出现企业真正的自建终端。目前自建终端存在的形式主要有：一是直营店，二是加盟连锁店。这两类店都是以销售乳品为主，附带销售关联类产品。

2012年，国内的区域型乳业开始加大自建终端的步伐，其经营模式主要分为几种：一是传统的牛奶专卖店；二是牛奶+关联食品；三是牛奶+关联食品+取奶卡；四是牛奶+关联食品+取奶卡+体验。这四种类型目前都存在，并且这几种模式是循序渐进，逐步升级。（如下图）

八、产业链全球化，国际合作不断加强

观点：增强企业的综合实力，利用全球化的资源做中国的市场

在乳品行业，目前全球化的趋势越来越明显。主要表现在几个方面：一是收购，特别是在婴幼儿奶粉行业，受国产奶粉质量事件的影响，国内的乳品企业纷纷需求在国外建厂或者收购当地的奶源。如2012年9月9月18日圣元签约法国索迪雅集团（Sodiaal）及其子公司Euroserum，达成长期工业及商业合作协议，以改善国产奶的尴尬。二是技术合作，通过引进国外先进的技术和管理方法，改善企业现状。11月26日，由中国与丹麦两国农业部组建的“中国-丹麦乳品技术合作中心”授牌仪式在北京举行，这是中丹两国首个乳业国家级合作项目。目前项目正在蒙牛乳业先行试点，由国家间的合作，惠及企业。

全球化的趋势越来越明显。在婴幼儿奶粉的零售领域，很多年轻的消费者借助互联网，进行网络代购已经成为新的现象，这以至于成为一个产业，目前国内还有很多代购网站。2012年1-8月份我国进口奶粉数量为41.38万吨，同比增加19.96%，预计今年总进口量将超过60万吨。对于企业来讲，进口奶粉的价格甚至低于国产奶粉的价格，利用全球的资源，借助国内旺盛的市场需求，企业的发展已经全球化。

 

九，信息技术应用日益增多

观点：信息技术的应用将是未来营销的新举措，以满足新型消费者的习惯

信息技术为企业所带来的变革越来越多。2012年有两个技术的应用值得关注：

一是产品追溯码成为现实；2011年，铭泰研究中心曾经预测产品追溯系统将在乳业出现并开始推广，2012年4月18日，伊利集团联合国际有机农业运动联盟、南京国环有机产品认证中心在北京共同启动“金典有机国际联合行动中国推”。伊利金典有机奶启动全国首个金典有机跟踪系统，每一盒产品都有出处， 消费者将可以通过金典有机奶产品包装上的编码追溯到产品的真伪与其他相关生产信息等，让消费者通过官方可以辨别真假有机产品。有据可查，成为高端乳品的新的“身份证”。

二是二维码的应用。二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术。某乳品企业在产品包装上印制二维码后进行促销活动推广，消费者扫描二维码后可以进入活动页面，可以了解详细的活动内容。这种新兴的线上线下的活动方式，非常新颖，在智能手机不断普及的今天，二维码可以促使消费者的参与度更高，这是值得关注的事情。

信息技术的应用会越来越多，这不仅仅是跟随潮流的事情，更是为了接近新型的消费群体，增加体验，多加互动，才能跟随时代的步伐。