区域型乳业的生存策略

文/上海铭泰铭观营销咨询有限公司合伙人   侯军伟

中国乳业在经历快速发展的同时，也在不断的透支整个行业信任度。近10年来，质量安全事故不断，消费者在无奈中，只能小心的选择产品。国家经过整顿，虽然当前企业更加规范，消费者信心开始提升，但对于东北某区域型乳业H来说， 还有三大问题阻碍着企业发展。

一、成本不断增加，扩张无力

近5年来，中国GDP平均增长为10.5%，显示中国经济处于通胀阶段。通货膨胀是当前企业头上的一把刀，对于H乳业来说，所有的成本比10年前相比平均增加了超过30%，比如原料奶，10年前才2.1元/公斤左右，而现在达到3.2元/公斤左右；而人力资源成本也在不断增加，但还是招不到优秀的人才；这就导致所有的环节成本都在增加，但企业的产品价格并没有增加多少，这是因为H乳业的产品结构和10年前相比仅增加不到5%，这样的局面就导致企业的后续发展成为“无源之水”，进入一个恶性循环。

H乳业的生产规模相对于一线品牌要小的多，而生产的边际成本就要相对的高，那么利润就会相对的少，但由于整体规模小，销售利润的绝对值小的多，企业的投入就会少，特别是营销上的投入，在这样的情况下，H乳业的对外扩张根本无法做到。

二、行业食品安全问题频出，消费者教育强化不力

H乳业虽然在历次大的质量安全事故中安然无恙，但整个行业所出现的问题，成为无法避免的实事，负面信息直接传导到区域型企业，直接影响消费者的选择。近10年来，形成特别严重后果的是2004年的阜阳大头娃娃事件和2008年的三聚氰胺事件，造成巨大的社会影响，对中国乳业的发展都几乎是形成致命的危机，但中国乳业界对这些事件并没有引起足够的重视，在2012年的7月，南山奶粉的黄曲霉毒素M1事件的发生，这种致癌物质居然能够出现在婴幼儿奶粉中。而其他的一些小的质量安全事故更是层出不穷，这些事件的结果是对中国的消费者造成严重的伤害。

行业的质量事故看似H乳业可以通过进行消费者的教育，比如产品是本地的，新鲜的等等诉求，但消费者会说，一线品牌都出问题，小企业也好不到哪里去，H乳业虽然做了些消费者教育活动，但时断时续，对消费者的影响力有限。

三、夹缝中生存，无力突围

H乳业主要受制于两方面的压力：

一是一线品牌的全覆盖压制。从产品结构上来看，H乳业的主力产品以百利包纯奶、酸乳类、中性风味奶等产品为主，而这些产品在5年前则是一线品牌的重点品类，随着产品的升级，这些产品虽然基础销售量巨大，但利润贡献在缩小，因此就成为一线品牌的鸡肋型的产品，在这样的情况下，一线品牌为保证生产运营的边际效益，就会经常拿这些产品作为特价出现，而特价后直接打击的就是H乳业，由于H乳业的明星产品缺乏，只能是在夹缝中生存，当一线品牌没有采取促销活动的时候，销售影响不会很大，当一线品牌展开促销活动的时候，则H乳业的此类产品动销很困难，对销售的影响很大。

二是更小品牌的游击战术骚扰。小型乳品企业要想生存，只有在产品和营销上采取游击战术的方法，对规模型的区域型乳业进行袭扰。而H乳业就处于这尴尬的位置，在区域市场，规模相对较大，比H乳业小的企业还有几个，这样的结果就是，H乳业一边应对一线品牌，一边还要应对更小的乳品企业。

H乳业面临的三个问题，其实也是所有区域型乳业面临的问题，怎么做才能成为区域强势品牌？

策略一：建立根据地，让企业有持续发展的动力

根据地战略的确定是区域型企业发展的根本。虽然很多区域型企业也是聚焦某个区域市场，但其在运作的过程中，却没有把根据地建设好，随着一线品牌的入侵而节节败退，其根本原因在于没有形成自己的根据地壁垒，竞争品牌甚至可以长驱直入，在线上广告的轰炸和终端精细化建设的双重压力下，区域型企业无力还击，更别说走出区域，进行扩张。

区域型企业通过建立自己的根据地核心市场，从而使企业具备“造血”功能，通过稳扎稳打的方式，逐步的扩展自己的销售区域。中国的乳品市场规模很大，即使是一个区域市场，如果能够做深、做透，依然可以成就非凡。

策略二：产品定位要适应区域消费者的需要

产品是企业发展的基础，产品定位能否紧跟市场和消费者，决定着企业在市场的销售。对于区域型乳业来说，由于企业普遍在产品技术研发上力量薄弱，而实际上，很多成熟的产品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟随创新，形成快速反应的产品开发机制。消费者的需求就是企业的产品方向。

山东某企业跟进近年来消费者普遍对黑色谷物牛奶的认可，迅速推出黑酸奶，借助于市场的大势，不需要做更多的消费者教育工作，但消费者由于对黑色谷物牛奶的认知，对于黑酸奶这样的产品也迅速的认可。

策略三：调整产品结构以适应市场的需要

一是转换产品结构。1、从低端产品向中高端产品转变。中小型乳品企业的产品结构特点以低价格、低利润、低形象为特征，基本可以满足局域市场的消费需求，也培养了一批固定的消费群体。但是这样的“三低”特点无法让企业有足够的实力和一线品牌进行竞争，要想突围，必须改变这样的“三低”特征，向高价格、高利润、高形象的方面转变。而“三高”是需要企业舍弃一些当前的利益的，比如低端产品，可以需要淘汰，短期内销售额会受到波动，但企业要想在竞争中获得发展，必须这么做。

2、常低温产品的比例要适中。对于中小乳品企业来说，其产品的常低温比例经常是失调的，一方面是想向外拓展市场，却没有合适的产品；另一方面是据守当地市场，却节节败退。之所以出现这样的情况，其原因在于外埠市场的拓展更合适的是用常温产品，但企业的常温产品却几乎是市场中的低端产品类型（如百利包纯奶等）；而对于据守当地市场的企业来说，基本以低温产品为主，其拓展外埠市场受产品保质期的影响，也很难进行市场运作。

策略四：创新渠道建设方便消费者

渠道存在的重要作用就是方便消费者的购买。对于区域型企业来说，如何让消费者能够更快、更便捷的购买到产品，是企业销售成败的关键。除我们经常谈到的现代渠道、传统零售终端外，区域型企业完全也可以通过自建渠道，获得发展。

渠道建设的策略方向：一是通过品牌形象、产品形象和布局密集度的展示建设终端形象，比如现代渠道的展柜、堆头等，传统零售终端的门头、陈列等等。二是流动销售点的建立，在区域市场要让消费者形成固定的消费习惯，就需要企业去建立这种习惯，比如通过定时、定点、定产品的“三定”法则为消费者提供服务，在很多城市型乳业的核心市场，此类型的终端不在少数，其投入少，效果好。三是自建渠道，形成相对封闭的乳品销售终端，建立稳定的消费群体。