重新定位区域型乳业

文/上海睿农企业管理咨询有限公司总经理   侯军伟

中国乳业当前的基本格局已经形成，以蒙牛为首的超百亿俱乐部成员（包括伊利、蒙牛和光明）2011年的总销售额达到860亿，约占中国乳业总量的43%；第二梯队超10亿俱乐部的乳品企业（包括三元、君乐宝、完达山、银桥、卫岗、天友等）总销售额也超过250亿，可以说当前中国销售额前10位的乳品企业，占整个乳品行业销售额的55%以上。

目前全国性的品牌已经基本覆盖国内的各级别市场，特别是一、二线市场，但近年来城镇化进程的加快，成为缩小城乡差距的重要特征，随着更多的农村人口进入到城市，其消费也将会发生变化。一线品牌虽然有能力进行产品和营销的推动，但中国市场的巨大差异，将会为区域型企业的发展留下一条道路。

一、  区域型乳品企业的特点

三聚氰胺事件发生以后，很多区域型乳业开始筹划自己区域扩张的规划，从产品、渠道、推广等方面来看，区域型乳业的优势并不明显：

1、产品同质化。导致进行外埠市场操作的简单手段就是价格战，而价格战是最无效的消费者活动，当价格恢复之后，销量就会迅速下降。

2、渠道同质化。很多区域型乳业基本就是在现代商超和传统零售终端上做工作，但所有的企业都在这些渠道上进行投入，当有竞争出现时，谁的投入力度大，这些终端就会偏向谁，而区域型乳业要面对更多的外埠市场的时候，在费用投入上根本无法和一线品牌抗衡。

3、推广同质化。降价、买赠、搭赠等等促销活动，大小企业基本一致，只是看谁的力度更大；终端的免品、叫卖、路演形式也基本相同，在这样的情况下，区域型乳业想进一步的扩大地盘，根本不具备优势。

实际上，区域型企业拥有的资源，其他同类型的企业和一线品牌的企业也都拥有，而对于消费者，企业所提供的产品、服务也是基本相同的，除少数区域型企业在渠道上和一线品牌有差异外，其他的如产品、价格等都基本类似，在渠道上的差异主要是部分送奶到户的企业和自建渠道的企业，区域型企业的竞争优势除“新鲜”的产品诉求外，也没有其它优势，但“新鲜”的产品诉求也在逐渐消失，一线品牌布局全国，其产品的新鲜程度已经越来越高。

当前的市场形势和行业环境，对于区域型企业来说，要想能够获得长久发展，必须重新定位自己，从企业的各个层面进行重新定位。

二、区域型乳业重新定位的方法与策略

（一）确定重新定位的两个方向。

一是聚焦区域市场（基本以行政区域划分为主）。聚焦区域市场其实就是针对大部分想走出区域市场的企业来说的，我们知道中国的市场巨大，是因为人口多，面积大，如果能够精耕市场，挖掘潜力，提高消费人群数量，则销售规模必然会不断的扩大。韩国的国土面积仅有9.7万平方公里，而隔海相望的辽宁都有15万平方公里，但韩国的乳品消费量远远超过中国的一个省，其人均消费量也远远高于中国，韩国最大的乳品企业“南阳乳业”年销售达到5.4亿美元，目前其销售额还高于中国的区域型乳业。因此，区域型乳业如果能够把一个区域做精做透，其销售规模并不小。聚焦区域市场，挖掘潜力。

二是聚焦品类。通过某些品类的升级与规划，可以逐步的形成企业的核心产品，进而通过打造品类来带动整个品牌的成长。蒙牛在2006年推出特仑苏，其高附加值的品类诉求，不但带动其高端产品的销售，同时也引领整个企业的增长；近年来所推出的低温酸奶冠益乳，也是同样的手法，通过品类的打造，带动品牌的影响力提升。对于区域型乳业来说，如果能够聚焦品类，则就可以集中企业的资源，从而可以打造真正的影响力品牌。君乐宝通过打造低温红枣酸奶，成为快速发展的区域型乳业，而红枣酸奶不仅仅是销量的提升，更是带动君乐宝整个企业的快速发展，目前已经是国内最具影响力的低温酸奶生产企业。

（二）确定重新定位后的运作方法。

区域型企业的明显特征是产品创新少，低价值的多；渠道相对单一，不够强势；激励机制缺乏，员工的进取心较弱；结果就是团队建设不到位，各个部门总是缺人，没有人企业怎么发展，把基础工作做扎实才是发展之道。因此，对于区域型企业来说，在确定企业的战略定位后，一是必须打造一支好产品（或品类）；二是持续建设渠道，形成在渠道中的优势；三是组织架构要逐步完善，团队建设要跟上；四是激励措施要得当，这四个方面缺一不可，只有这些基础工作做扎实，企业的发展就是顺势而为的事情了。

（三）确定重新定位后的基础营销策略。

1、营销基本功，主要包括三个方面：

（1）消费者需求把握。对于区域型企业来说，其目前尚存的优势就是当地产品的乳品，可以在新鲜和安全的产品诉求上下功夫，让消费者准确的知道企业所传递的信息。

（2）终端建设。对于各类型的销售终端，区域型企业要根据自身的产品特点而决定，不是所有的终端都要进入，当然也不是仅仅只做现在的渠道，要根据市场发展和企业产品结构而确定。终端建设要从细节着手，包括终端开发、终端维护、规律性拜访、终端支持等工作。

（3）适度传播。区域型乳业的市场费用相对较少，为保持其品牌的提及率和品牌的曝光率，企业必须运用适当的传播方式，有计划的进行市场推广和品牌传播。无论是在媒体选择还是最后的媒体运用，都要利用区域型企业的优势，进行效益最大化。比如可以通过赞助电视台举办节庆晚会，通过提供产品的方式进行赞助，投入费用少，但效果并不小。

2、打持久战，不急于扩张，建立根据地。

对于区域型乳业来说，必须坚守阵地，通过对产业链上下游的不断完善，做好打持久战的准备，围绕奶源基地进行市场的拓展，其优势非常明显，消费者也容易接受。要想在区域市场受到一线品牌的压制降低，则必须通过建立根据地市场，逐步形成强势的局域市场，通过不断的增加局域市场的数量，最终达到在区域市场成为强势品牌的目的。简单的说也就是通过一个网点、一条街道、一个小区、一片小区、一个城市的发展轨迹进行根据的建立，可能速度慢，但最终的效果好。

三、重新定位区域型乳业的五大策略

在区域型乳业重新定位的过程中，必须围绕消费者进行展开。无论是企业的发展战略还是企业的产品、渠道等的定位，是选择你的产品还是竞争对手的产品，只有消费者最终才有决定权。

（一）企业战略定位：建立根据地，适度扩张。

根据地战略的确定是区域型企业发展的根本。虽然很多区域型企业也是聚焦某个区域市场，但其在运作的过程中，却没有把根据地建设好，随着一线品牌的入侵而节节败退，其根本原因在于没有形成自己的根据地壁垒，竞争品牌甚至可以长驱直入，在线上广告的轰炸和终端精细化建设的双重压力下，区域型企业无力还击，更别说走出区域，进行扩张。

案例：云南雪兰乳业的根据地战略

云南雪兰乳业，在昆明市区虽然是本土最大的乳品企业，但其要面对一线品牌伊利、蒙牛的进攻和区域型品牌的步步紧逼，在这样的情况下，雪兰乳业决定重新确立企业的战略定位，打造昆明市场，在时机成熟的情况下，进行外部市场的扩张。

昆明市场的现状是由6个区域经销商控制整个昆明市区，其当前存在的问题是：1、终端铺货率低，很多终端都没有雪兰的产品销售，本地的Z品牌的铺货率远远高于雪兰品牌；2、终端服务质量差，经销商送货不及时，导致很多终端进行投诉，但经销商依仗其多年经营市场，有恃无恐；3、缺乏新终端网点的开发，并且原有的销售网点由于送货不及时也导致部分网点不在销售X品牌；4、由于产品销售的价差存在，每年经销商有相对稳定是收益，6个经销商都缺乏进取心。

2010年3月，根据这样的市场情况，雪兰乳业决定改变现状，于是确立把昆明必须打造成样板市场，并伺机向外埠市场扩张。

具体做法：1、先试点，后推广。由于每个经销商的区域都很大，他们所拥有的配送、业务都不能满足终端的需要。

（1）对试点经销商进行重新分片划区。为减少经销商的动荡，先选择做的最差的经销商区域进行试点。把试点区域的经销商划分为4个片区，由原有经销商自己选择最好的片区，其他3个片区进行招商。在4个片区经销商确定之后，这4个片区的目标销售量提升1倍。

（2）对试点区域进行业务人员的增加，原来只有1个业务，重新划区域后增加到4个。做到能够对经销商区域的销售终端进行正常的维护。

（3）对试点区域的经销商进行目标考核。其考核分为两部分，一是销售目标的考核，二是销售网点的开发考核。

通过3个月的运作，此区域销售量迅速提升，基本达到增长1倍的目标。从第四个月开始，对于其余的5个市场如法炮制，全部采取同样的措施，其销售量都获得较大的提升。到10月份，昆明市区已经超额完成年度销售任务。最后整个昆明市场被划分为29个片区，经销商也采取末位淘汰制，到年终的时候，整个昆明市场已经是雪兰品牌的主场，竞争对手都转入了“地下”，只能再雪兰品牌没有顾及到终端进行销售。

2、建样板，再普及。昆明市场的运作成功，雪兰品牌的高层信心大增，于是确定选取外埠具有一定市场基础，并且有增长潜力的区域进行样板市场打造，2011年初，企业确定选择离昆明130公里的曲靖市场。根据昆明的经验，曲靖首先也进行市场的重新划分，并在人员支持、推广支持等方面进行投入，通过一年的运作，曲靖市场获得了100%的增长。随着对样板市场打造的经验的丰富，在2012年，企业确定选择昆明之外的4个市场进行打造。

雪兰品牌通过样板市场打造，并逐渐的由小区域扩大成为大区域，最终形成企业的根据地市场，根据地市场的销售额占公司的总销售的60%以上，企业的发展成为有水之源。随着时间的推移，根据地市场不断的连成片，最后就会成为区域市场的真正王者。

（二）产品定位紧跟消费者

产品是企业发展的基础，产品定位能否紧跟市场和消费者，决定着企业在市场的销售。对于区域型乳业来说，由于企业普遍在产品技术研发上力量薄弱，而实际上，很多成熟的产品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟随创新，形成快速反应的产品开发机制。消费者的需求就是企业的产品方向。

案例：山东亚A乳业的黑酸奶定位解析

随着消费者消费的多样化，特色酸奶的市场不断增长。当年君乐宝的“红色旋风”红枣酸奶刮遍中国，就是抓住当时消费者对于健康养生的心理需求而获取巨大的成功。

山东亚A乳业，以百利包类的产品为主，其和竞争对手的同质化非常严重，无论是包装还是产品概念，在区域市场根本无法突破。根据适度创新的思想，铭泰咨询决定从市场普遍存在的产品中寻找机会点。

近5年来，谷物类的中性奶发展比较好，这符合当前消费者对于健康养生和消费多样化的需求，而谷物奶中，一般是分为三种红色谷物、黄色谷物和黑色谷物，这些产品虽然为中性奶，但是不是可以延伸到低温产品方面呢？我们的判断是可以的。有红枣（红色）酸奶、也有香蕉（黄色）酸奶，可目前市场上并没有出现黑色的酸奶，于是我们确立亚A乳业推出黑酸奶。一是市场上没有同类型的产品；二是黑酸奶具有很强的养生健康的概念，产品添加黑豆、黑芝麻、黑米，融合优质鲜奶和益生菌发酵而成，口感细腻，营养丰富。三是从黑谷物牛奶的行业风潮延伸到低温酸奶，消费者很容易接受。

黑酸奶推出后，通过市场推广，获得消费者的一致认可，日销售达到4吨的量，已经远远超过预期。

黑酸奶就是适度创新，跟随创新的典范。从黑谷物牛奶延伸到黑酸奶，消费者对产品概念容易接受，跟随市场消费的潮流，同时紧跟消费者的时尚需要，迅速成为亚A乳业的明星产品。

（三）渠道定位方便消费者

渠道存在的重要作用就是方便消费者的购买。对于区域型企业来说，如何让消费者能够更快、更便捷的购买到产品，是企业销售成败的关键。除我们经常谈到的现代渠道、传统零售终端外，区域型企业完全也可以通过自建渠道，获得发展。

渠道建设的策略方向：一是通过品牌形象、产品形象和布局密集度的展示建设终端形象，比如现代渠道的展柜、堆头等，传统零售终端的门头、陈列等等。二是流动销售点的建立，在区域市场要让消费者形成固定的消费习惯，就需要企业去建立这种习惯，比如通过定时、定点、定产品的“三定”法则为消费者提供服务，在很多城市型乳业的核心市场，此类型的终端不在少数，其投入少，效果好。三是自建渠道，形成相对封闭的乳品销售终端，建立稳定的消费群体。

案例：河南三色鸽自建渠道方便消费者购买产品

对于区域型乳业来说，消费者在哪里，产品就应该出现在哪里。河南三色鸽乳业经过近10年的市场运营，在以河南南阳为中心的销售区域内，建设1000来家三色鸽乳品专卖店，不但形成自己独特的销售网络，还可以满足消费者的购买方便。

三色鸽通过加盟连锁的手段，通过牛奶+面包的产品组合模式，建立自己的渠道王国。通过渠道的四级架构是市、县、乡、村进行全覆盖，完善的销售网络，真正做到精耕市场。

在自建渠道的基础上，三色鸽的产品进入当地最大的现代商超，不断的完善企业的渠道结构，真正做到让消费者随时随地都可以购买到产品。

（四）价格定位满足消费者

不同的消费者，对价格的敏感度是不一样的。只有精准的对消费者进行分析，才能够在产品定价的时候满足消费者的心理需要。

案例：现代牧场巴氏奶定价策略

现代牧业作为在全国拥有10多家万头奶牛的牧场企业，正是因为有优质的奶源，2011年企业开始进入乳品的生产领域，其“现代牧场”品牌开始进入市场。现代牧业没有选择乳品竞争的红海——常温奶为切入点，而是选择了低温，其产品主要包括低温酸奶和低温鲜牛奶（巴氏奶）。现代牧场系列产品进入市场的契机非常好，近年来，乳品的质量安全事故不断，有消费能力的消费者也很无奈，无法购买到国内的放心的乳品（其实很多都是放心的产品），其主要原因是心理因素，而现代牧业拥有自己的牧场，并且自己生产自己销售，消费者是完全可以放心的，基于这样的前提，现代牧业的“现代牧场”正式进入市场，但产品的价格该怎么定？

（1）前提：现代牧业可以为消费者提供放心/安全的乳品。原因是企业拥有多个万头牧场，并且都分布在最好的饲养地域，如塞北牧场等。

（2）认知：让消费者感知其高价值。在现代牧场上市后，其终端导购的专业形象、标准化的陈列、每日新鲜的产品诉求都在说明现代牧场是高价值的产品。

（3）价格：现代牧业为产品定的不仅仅是价格，而是给予消费者的价值。现代牧业瓶装鲜奶终端零售价10元/瓶；但消费者如果采取订奶的方式，则是6元/瓶的价格，即使如此，250g的价格也远远高于市场上的同类型产品。

如何让消费者感受到现代牧业的产品价值更高？企业大力推广订奶卡，购买奶卡后自动成为现代牧业的会员，可以享受牧场直送、专属服务及会员价优惠等；当消费者需要产品时，送奶员将会着统一服装，手持POS机上门送货，并请顾客刷卡。我们以往见到的送奶员都是形象不统一，手持收据进行收款，并且是把牛奶送到奶箱里，这在过去是方便消费者的一种服务方式，而现在，现代牧业则直接送到家，并且从产品形象、送奶员形象及企业的品牌传播形象，高度统一，这就是价值的体现。而消费者也会因为享受这样的服务而感觉和自己的身份相匹配，获得消费的满足感。

（五）促销推广理解消费者

互联网时代的消费者，总是与网络分不开，据统计，截止2012年6月，中国当前的网民数量达到5.3亿。这意味着企业必须重视新兴的互联网媒体，因为消费者在这里。而上网的消费者又是具有影响力的人群，甚至是决定着一个家庭的消费。区域型企业除下传统的推广方式外，当前应该重视新兴的互联网媒体。而互联网媒体的互动性更高，更方便。

案例：互联网时代的微营销

南京卫岗拥有超过60万个家庭订户，其产品在南京家喻户晓，随着互联网的发展，已经建立专门的网络订购牛奶平台卫岗“天天订”。消费者轻松点击鼠标，订奶足不出户。同时，卫岗开通了新浪、腾讯微博，企业的所有的活动信息，随时可以通过微博传递出去。对于企业来说，微博的运营更为方便，企业自己可以控制，并且和消费者的互动可以随时发生，信息的沟通速度更快。目前，卫岗天天订的所有活动信息除在其官网上公布之外，其官方微博也会同时公布，这不但是传播的信息渠道增加，同时也满足那些天天窝在网上的年轻消费者能够更方便的订奶和消费。

目前，很多区域型乳业都开通其品牌微博，比如昆明雪兰，无论是0+男孩活动还是雪兰露天电影院活动，都是通过其微博平台进行信息传递，都获得了较好的推广效果。

 

重新定位区域型乳业，是重新的梳理其所面临的市场环境和消费环境，在未来的竞争中，区域型乳业只有认清自身，才可能具有发展的可能。