胡玫的《孔子》败走麦城是不懂互联网

宣亚国际  高级策略顾问陈惠民

某天，在某个论坛惊现一张美丽的藏族少女打水照。此照被好事者PS为抱陶少女油画（据说这是中国被PS最多的，最有名的一幅油画），一时跟贴无数，有的网民说“我跟妹妹回家喝水”啦，有的网民表示“妹妹回家喝水带上我啊”，有的网民直接改写歌词“带着百万钱财，领着你的水水，赶着那马车来”等，还有人冒充藏族少女的家长，亲戚，邻居，一时间好不热闹，无数网络流行语被创造出来。进一步，有人根据此事改写“达坂城的姑娘”民族歌曲为“打水姑娘”，并有人拍摄为MTV，MTV中反复出现青海、群山的美景和打水姑娘，并被不断地转载到各大网站、博客、论坛，网络火爆。网络新闻甚至平面媒体都关注到这个现象“最美丽的打水少女”，纷纷给予报道。

 

紧接着，一些网络名人在博客上对这种现象进行了解读。他们谈到现代社会，工业文明，高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题，藏族少女的走红，反映了人们对原生态的、清新的、自然的向往。随后，一些电视邀请到这些名博和藏族少女，在电视对话栏目亮相——以上，都没有发生，只是某款水品牌的网络公关传播路线图。

 

那么这款水品牌在整个“打水少女”传播中，实现了哪些营销目标呢？

 

首先，我们都了解，水源地与水品牌息息相关。由于这款水品牌的水源地在青藏高原，海拨很高，首要的目标，就是要让人们关注水源地的重要性，关注东西部水质的对比，以突出本品牌水源地的优越之处。很明显，在网络名博解读现象的同时，人们就自然而然地接受了“现代社会，工业文明，高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题，藏族少女的走红，反映了人们对原生态的、清新的、自然的向往。”这样的观点，也就接受了这款水品牌的水源稀有的优越性；同时，自然而然地把藏族少女，当成了对原生态、纯净、自然的代言人。

 

其次，在“藏族打水少女”的话题运作过程中，这款水品牌是高频曝光的，无论是PS的图片、还是MTV，甚至是打水少女的命名，都是以品牌为核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。

 

最后，需要说明的是，这是水品牌上市之前的市场预热，通过预热，紧接着进行大规模的上市发布会，同时邀请藏族少女出任水品牌的形象代言人，并向消费者发出邀请，组织消费者水源地环保行体验活动，为后续一系列的营销传播运作，提供了巨大的空间，也能继续保持媒体的关注度。

 

我们仔细观察一些社会热点的新闻路径，就会发现，首先往往是一件事，被网络新闻报道、或者是论坛被很多人关注，再或者是博客观点惊人，接下来，就是被放大，被平面、电视转载，跟进报道，继而会有其他博主的关注，争论。这个观点冲突和碰撞的过程，就是对社会，对我们的价值模式调整的过程。我们就是要充分认识到这点，并利用这点，去影响舆论，去创造符合需要的观点冲突、碰撞，以实现商业价值。

 

而能够整体把握全案的传播脉络，在事先就规划并预测到实施的结果，在网络上出现前一个月就己经呈现在PPT上，向客户提报，这就是网络公关传播。

 

与一般网络推手操作不同的是，“打水少女”重点放在了对事件的后续深度解读上，尤其是利用网络名博的社会影响力，提出重要的媒体议题，正是这种深度解读，才能吸引平面与电视进行深入的关注。

 

一般的网络推手只会关注于美女本身，而对于事件的解读往往是放任自流的（主要是网络推手控制的资源不足，以及营销修养和策略性不够）。我们观察象“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”等网络事件过程，都会发现这样的特点，所以，后来往往会有不同的网络推手跳出来抢案例，就是因为一个网络事件，需要调动的资源很多，网络推手力量不足，往往需要几家合作，其实都只是执行方，而整体缺少宏观的统筹，对事件的解读就出现空白。

 

由于网络公关这个行业，还在发展初期，很多公司都是从江湖化的网络推手而来，现在都遇到了很大的瓶颈。江湖草根的网络推手因其不具备战略思维，尤其是不具备营销修养，对品牌运作接触较少，简单的、直线式的爆炒，往往还会给客户留下不少后遗症，就象大量的山西小煤矿一样，遍地开花，但是最好的网络营销公司一年的营业额，还比不上正规公关公司的一间分公司。

 

相比而言，大型公关公司属于食物链的中上游。但目前，不少大型公关公司网络公关也是人才奇缺，在具体为客户操盘的时候，只是学到了一些皮毛就照猫画虎。比如，论坛就是发几张贴，博客就是请博主体验产品后写几篇博文，基本上发了就不管了，不少供应商提供的服务只是对发贴三天左右的跟贴进行维护，之后就听之任之。整体上完全没有整合，没有跟进。从效果上来说，甚至还不如某些网络推手公司。

 

网络推手公司搞炒作，大多利用论坛，其草根的特点使水军大行其道。但事实上他们把论坛搞坏了，看看今天论坛一片凄凉的样子就知道。知名网络推手浪兄就对博客颇为困惑，他说：“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条帖，几分钟，十几分钟，就有很多回帖。”——其实我并不同意这样的看法，在我看来，主要是网络推手能调动的资源极为有限，只靠草根靠水军，草根只能在论坛灌水，同时他们也策划不出能上得了厅堂的重大观点冲突，单靠噱头，就象是路边摊，扯脖子叫卖，这种手段其实对小品牌也无不可，但是对大品牌就不是很理想，因为大品牌不再需要简单的曝光，而需要战略性的传播，尤其是网络推手公司对平面对电视的影响力极差，整合不了更多的资源，所以，不喜欢博客。但不喜欢并不代表着这种传播工具没有用。尤其是，网络推手不理解博客在传播中的巨大威力。

 

根据CNNIC对博客的专项调研报告显示，截至2009年6月底，用户规模已经达到1.81亿人，博客空间超过3亿；博客阅读更为频繁，每周阅读博客的读者占到了读者总数的72.4%，在阅读时间上，阅读用时一小时之内的占到博客读者总数的绝大多数；博客作者在表达观点时，选择发表针对“社会现象”的言论的博客作者达到了54.5%，网络热点事件频发，博客作者通过个人言论参与公共事件的热情高涨。

 

根据博客调研数据，我们发现，有关新闻评论、社会民生话题，这些博客的内容以及博主，占有博客平台绝大多数的内容。而我们选择看博客，更多的是看输出的观点，是不是有话题性。而且，现在的电视、报纸、网站，也大多从博客中去选择议题，这就让博客成了很多媒体选题的策源地，尤其是那些有社会焦点价值的观点。

 

所以，我认为，观点以及与观点相应的冲突、争论，这才是博客以及博客平台的核心竞争力。对社会价值的聚焦作用，有意见领袖的引导作用，博客作者往往与读者是同一层次同一阶层的，所以对网友的影响作用更加明显，是网络代言人。把博主当成广告位，这个思路是不行的，更会留下骂名。网络公关不能采取广告式的直线思考方式。

 

这样，对网络公关人员的策略要求、内容要求就很高，要理解社会性话题，以及对媒体议题的敏感度，同时，还要能深刻理解企业的宏观商业意图，对企业来说，应该直接由营销高层来对接网络公关管理，而不是如发软文一样交给执行人了事。

 

从本文开始提到的“藏族打水少女”的操作来看，整个网络传播策划应该是一环扣一环比较理想，博客与论坛、社区、平面、电视是在冲突、对战中互动的，博客和论坛营销交互着落地执行。

 

我相信，对网络公关实践和研究的深入，与传统公关一样，成熟的策划选题，执行，并操作，其商业价值非常可观。而此前大多数的网络事件，以及企业所热衷的事件营销，在很多客户看来，可执行性可操作性以及安全性，都对操作公司提出了更高的要求。

 

从目前我们了解到的网络营销事件，小到苹果喂猪，大到联想系的操盘，几乎都被人看出端倪，就连红极一时，被无数网络推手视为经典的王老吉一亿捐款的“封杀王老吉”，也被人刨根问底地发现了水军的操盘痕迹，甚至有些网络推手直接跳出来抢功劳，不免也让这一成功的操盘蒙上了一层说不清的阴影。

 

网民眼睛越来越亮。IP动态、跟贴、流量，在这个无一不能作假的网络上，要想策划、并成功运作事件营销，难度当然是越来越大。基于此，通过观点对撞，找到争议性话题，找到合适的观点输出，真正的以内容为主导，通过沟通，实现与公共的观点互动传播，再施以一定的推动操作，从而实现网络公关的目标，这样的案例将越来越多。举例来说，杨澜采访胡玫，并以此写了一篇关于“孔子是个失败者”的博文，就引起孔子后代的博文反击。孔子是不是个失败者？这就是一个冲突性话题，如果巧妙组织一批博主，展开论战，对《孔子》营销不无益处。

 

杨澜1月7日在新浪博客发表博文《 孔子是个“失败者” 》，介绍了采访《孔子》导演胡玫的情况，并说胡玫设计了一场雨戏，让我们找到理解孔子的途径：孔子是一名“失败者”！而仅仅两天后，孔子后人孔健就在新浪博客上《回应杨澜：孔子是成功的教育家和伟大的改革家》写道，杨澜说法欠妥。这个结论，很难得到中国人民和日韩两国尊敬孔子的人们的认同。

 

事实上，两位颇有影响力的新浪名博己经有开始PK的意思了，更有意思的是新浪对这两篇博文都加了推荐，而且放在醒目的位置。今天，我们再回头看一下，发现杨澜这篇博文浏览量达到了10万以上，而纵观整个1月份，只有到快月底的时候，才有一篇超过10万浏览量的文章，更可说明问题的是，这篇文章的回贴高达700多条，在杨澜所有的博文中都算相当高的回贴量；另外，孔健这篇呢，同样高达18万左右的浏览量和1100多条回贴，在其所有的博文中也算是关注率非常高的了。

 

这说明什么呢？在当时的舆论环境下，《孔子》上映，关注度很高，杨澜和孔健两位博主又是身份显赫，颇具代表性，名博观点交锋的PK，很有看点，所以，仅仅一篇就浏览量过10万。

 

关于“孔子是不是一个失败者”这样的冲突性PK观点，对影片《孔子》本身没有影响，反倒能很好地激发人们观赏《孔子》的好奇心，争得越激烈，人们走进电影院一睹为快的心理就越强。

 

紧接下来，如果剧组能巧借东风，发动一场更大范围的争论，甚至拉易中天、韩寒、于丹、白岩松、闾丘露薇等更多的社会名流、媒体闻人加入战团的话，这出戏就更精彩了，关注《孔子》的人就会更多。

 

紧接着，凤凰卫视甚至以《一虎一席谈》请到各方代表，来一次论战，《凤凰大视野》甚至把中国人历朝历代对孔子的看法搜集起来，做一档节目；《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《凤凰周刊》等媒体再来一个大专题；通过多种手段，有平面、有电视、有网络，既有尊孔也有批孔，让人们重新思考孔子的价值，拾起对孔子的好奇，加上《孔子》的片花，这些无一不激发起人们对孔子这一千古奇人的猎奇欲望，走进电影院的可能就大大增加了。可惜的是，《孔子》剧组并未在上述两位名博的论战基础上进一步扩大战果。