行业转型前夜悄然来临

中国彩电业谁能完成“惊险的一跃”？

 

 

当前，全球彩电业已经集体站在了悬崖的边上。

 

马克思曾用“惊险的一跃”来描述产品向商品的转化过程，“如能顺利跃过，则资本家能够实现利润，而跃不过，则摔碎的不是商品，而是资本家”。今天，当我们试图用一句话来形容时下的彩电业时，脑中忽然蹦出“惊险的一跃”这个词，跃过去则海阔天空，跃不过去则就会在新一轮的产业转型中被淘汰。

 

历次的转型，都在上演着同样的故事……

 

 

一、行业转型前夜悄然来临

 

 

每个产业的发展都伴随着一场场关乎生死存亡的鏖战，既有一批企业的光荣与梦想，也有另一批企业的黯然离场。

不需要很强的记忆力，人们就能回忆起来，不久前，平板电视领域第一场生死较量，液晶电视阵营与等离子阵营的PK。这次PK，最终以厦普、三星、TCL为代表的液晶电视阵营，完胜了以松下、长虹为代表的等离子阵营，而这次大PK，在LCD时代，是第一次转型。

但是LCD的产业转型期，还远未完成。那些在初次较量中站队正确而生存下来的企业们，又一次站在了悬崖边上。

人们发现，液晶电视正在悄然裂变中——仍然活跃在消费者眼中的液晶电视厂商们还在努力倾听产业未来的声音，还在千方百计捕捉消费者心中的电视梦——索尼、厦普等老牌电视品牌通过推广LED，专注于传统的视听元素，力求谋得高端市场；LG、同方等企业则看到全国数字电视平推政策的前景而力推数字一体机，希望在未来产业变局中分一杯羹；TCL则通过洞察系统用全新的目光扫描消费者的新需求，而倾力打造蓝光、互联网电视。

作为一个“旁观者清”的行业观察者，我们依稀可以看到鏖战中企业的两种竞争思路：一种是按传统思路进行竞争的，如老牌彩电企业索尼、厦普等，仍然在画质、屏等传统的诉求上下功夫，在全球亏损的巨大阴影下，孤注一掷推出LED电视，以求再次利用技术的积累刷新市场；而另一种思路则是以消费者洞察为核心的转型，看到现在消费者不同消费方式的变化，回归电视的本源，去研究现在的消费者需要什么样的电视，并特别注重现代电视的全新消费价值，象蓝光、数字一体机、互联网电视等，无一不是满足新形势下消费者的新需求的产物。

液晶电视往后会怎样发展？LED能象LCD取代CRT一样取代LCD么？是数字一体机？是蓝光电视？还是互联网电视？到底哪个才是中国彩电业未来的方向？

在第二次转型中，谁才能抓住这样一个千载难逢的历史性的转型机会，谁才能执中国彩电业未来之牛耳？

让我们放眼全球消费电子产业，“香象渡河，截流而过”，也许国际巨头的领军人物振聋发聩的言论能让我们眼前一亮，豁然开朗。

 

 

 

二、谁能洞悉消费需求？真理往往知易而行难

 

 

今年的电视市场将面临有史以来最糟糕的情况，三星电子数字媒体总部朴钟佑社长说。

日系家电巨头首当其冲，东芝、索尼、夏普、松下等五大日本彩电品牌分别出现16亿至77亿美元的巨额亏损，亏损总额达230亿美元，相当于他们两三年的正常利润。三星、LG这两大韩国品牌也呈现出经营恶化的局面，日韩彩电巨头10年来首次陷入集体亏损境地。

与索尼公司前董事长兼首席执行官出井伸之所预言的“互联网就是划破家电制造业天空的陨石”不同，不久前，索尼公司发言人格里格-贝利奥尼（Greg Belloni）表示：“索尼的立场是，消费者根本就不希望通过电视获取与互联网类似的体验。而且，除了网络视频和widget之外，我们目前还没有专注于任何网络内容。” widget是一个行业术语，它为用户提供类似于YouTube这样的特定网络节目。

夏普公司也持相同的观点。夏普电子北美公司高级市场副总裁鲍勃-史卡格里安（Bob Scaglione）说：“我不认为消费者已经准备好通过电视机来访问所有的互联网内容。”

与这些老牌的消费电子巨头相比，同样在金融危机中另一些企业却与众不同。金融危机发生后，当年iPhone 3G的总数已经达到1300万，“苹果已经成为世界第三大移动电话供应商，这种说法似乎很疯狂，但这是真的”，乔布斯作出了这样不寻常的嘉宾评论。苹果公司的首席财务官Peter Oppenheimer发表了财报，苹果第四财季净利润同比增长26%。作为拥有众多粉丝的消费电子传奇式企业，有时候，苹果更像是一家网络内容提供商，而不是产品制造商。事实上，iTunes已经成为苹果营收的一个重要组成部分。由此，我们看到了互联网在苹果新梦想中的重要地位。

无独有偶，TCL在金融危机下的业绩同样令众多浸淫中国市场多年的国际巨头难堪。TCL集团去年净赚5.01亿，TCL多媒体(01070.HK)2008年总计销售液晶电视418.4万台，同比大幅增长233.1％，全球市场份额从第13位上升至第8位，初步建立了在全球液晶电视产业中的竞争地位。工信部在《中国电子信息产业2009年一季度经济运行特征与应对措施》的报告中指出，2009年第一季度是中国电子信息产业有史以来形势最为严峻的一个季度。而最新公告显示，TCL液晶电视国内销量3月份继续同比大增356。6%。

《纽约时报》年初曾报道，为什么我们生活中体积最大的电视屏幕却几乎不提供任何网络内容呢？坎贝尔将网络电视芯片称作是“最大的机会。”64岁的坎贝尔曾是英特尔首位首席营销官。后来，坎贝尔曾从事半导体设计工作并为iPod和3D视频游戏的芯片设计做出了开创性的贡献。坎贝尔说，他的公司正在开发的产品包括电视适配器以及单独的半导体设备。这款适配器将使得电视具备完备的网络浏览功能。后一种产品只有邮票那么大小，但是却可以为电视提供完备的网络浏览功能。

我们发现，象索尼、夏普、苹果、TCL、坎贝尔等国际巨头或权威人士，大家都看到了互联网的强大生命力，但是从同样在金融危机下的冰火两重天的业绩来看，却是“几家欢乐几家愁”。

用辨证唯物主义哲学的观点来看，外因都是要通过内因起作用的。虽然现在所有人几乎都把亏损的原因归于外因，比如上游屏资源历史性下跌、比如三十年不遇的国际金融危机，而透过现象看本质，我们发现实际上是内因起更大的作用，是企业战略决策的问题。

每次的产业更替，都是在轰轰烈烈的崛起与倒下中进行，作为全球老牌企业，索尼、夏普积重难返，他们并不是没有看到互联网电视，他们也在做，例如，三星就计划于今年春天推出一款可以访问雅虎新闻、天气和金融频道的电视机。夏普Aquos电视的widget除了为用户提供交通、天气和金融信息外还允许用户访问美国全国广播公司（NBC）网站上的一些体育和娱乐节目。索尼的电视也提供类似的widget。但是他们做得远远不够。

而相反，象苹果、TCL则是看到了抓住了产业升级的机会。以去年年底那次突如其来的冬季攻势为例，表面上TCL是利用了上游屏资源的价格下跌，拉低了价格，从而发动了一场率领中国品牌完胜合资品牌的漂亮的市场争夺战；但是，再想深一步，降价年年有，不独今年多，为什么市场一直没有打开？为什么这个机会是TCL抓住了，而不是别人？而且我们知道，从常识来说，让你去买东西，买涨不买跌，何况是液晶电视这样的大件消费品？单凭价格战足以打开市场么？

深思背后的原因，不光是价格战那么简单。我们发现，这一两年液晶电视的突发性增长，在终端最旺销的液晶电视，基本上是适应新消费需求的新品，从来不是压箱子底的落伍特价机型。真理都是最简单的：真正能打开市场的产品，从来都是适销对路的产品。

价格只是表象，对价格对应的是消费者购买的消费价值。经历了国际化的TCL，以深刻的消费者洞察，深入研究消费者，通过科学的产业链管理，以及得益于国际化视野的精益制造系统，从去年开始，不停推出全新的机型，打造出一款款象E9、数字一体机、X9、自然蓝光电视、互联网电视等一系列深受消费者欢迎的新液晶，从而实现了在全球和全国逆势飘红的精彩业绩。尤其是不久前刚推出的P10系列，不但在工艺外观上有了全新突破，问鼎全球尖端品质；三大全球领先的功能系列的细分，更让P10能够更为关注不同类别的用户需求，给到用户更大的选择空间。

“冰冻三尺，非一日之寒”。TCL现在的荣光背后，早在2001年就曾推出过HIDTV，希望打造互联网电视，并从那时起投入技术研发与设计力量，虽然当时由于外部环境的不成熟，但TCL一直没有放弃在这方面的技术积累与努力。

 

 

三、基于消费者洞察的创新竞争，引领行业升级

 

2009年，海信推出了蓝媒、海尔打模卡、创维猛推酷开，殊途而同归，就在多家同业纷纷推出“网络液晶电视”新品，并对此给予厚望的时候。TCL则以P10“蓝光、数字一体机、互联网三大系列”集群亮相，宣布引领行业升级大潮，并在五一黄金周以漂亮的业绩继续领跑中国液晶电视市场。据统计，3天时间里，这三类“新”液晶电视占据了TCL彩电整体销量的70%，掀起了全行业的液晶电视产品升级潮。

中国市场一直存在着一种怪现象，那就是硬件发展走在软件和应用的前面。

就拿普通的城市家庭来说吧，液晶电视正在高速普及，720P甚至1080P的大屏幕液晶更是不断刷新价格新低，甚至还进入了“家电下乡”的名单，准备向农村市场冲刺。可是，我们的有线电视信号虽然号称“数字”了，但是图像分辨率仍然停留在模拟信号的阶段，等待电视台的内容制作高清化不知道还需要多少个年头。至于支持高清内容的蓝光影碟机，目前也处在“曲高和寡”的境地，高得离谱的天价和少得可怜的蓝光电影让人无法喝彩。就算是先行一步的高清游戏，其主要支撑力量居然是走“水路”进来的PS3和Xbox360。

应用之匮乏,成为了购买液晶电视用户的心头之痛。所幸我们还有互联网，通过互联网传播的高清电影显然是目前最受普通大众欢迎的应用之一。而由于中国蓝光以及中国数字电视的发展，相信各种高清的视频内容将会不断地丰富，应用的匮乏将得到极大的缓解。体现到液晶电视上，就表现为三大升级，从原来的模拟信号升级为互联网电视、蓝光电视和数字一体机。

技术从来不是障碍，观念才是；成本从来不是障碍，洞察才是。

近几年来，互联网用户迅速增长。据DCCI调查数据显示，08上半年中国互联网有效受众规模达2.21亿，该数字比2007年全年的1.82亿增长21.4%。按照这样的增长速度，2009年互联网有效受众将达到2.68亿。

如今，但凡有屏幕的地方，几乎都会提供互联网的内容。不仅是PC和手机，互联网的内容还出现在了电梯里、出租车后座和飞机座椅的屏幕上。有的公司甚至开始尝试让冰箱外门的显示器也接入互联网。

2009年，3G已然成为关键词。迈克尔·戴尔来了趟中国,就确认了将推出智能手机的消息，宏基的王振堂则直接宣布年底会和联通合作推出3G手机，华硕的手机更是在年初已经正式上市了，而联想、惠普、方正、同方等则忙着抢电信和移动的3G上网本订单。在固网领域即将开展建设的NGN(下一代高速互联网)也将会是IT和通信行业共同追逐的目标，尤其是IT厂商，已经开始提前准备了NetTop(上网机)和AllinOne(一体机)严阵以待。

从中国市场上下游的资源来看，以目前热门的网络视频点播网站为例，领先的土豆、56、优酷等都开始提供正版的高清内容，这种趋势的形成显然不是无的放矢。在IT行业的上游厂商方面，英特尔、nVIDIA、ATi等开始纷纷在硬件层面比拼其高清播放的支持度，联想、惠普、宏基、华硕等电脑厂商则大量开发适合在客厅使用的、与液晶电视相搭配的专用高清影音电脑，也显然是一个正确的方向。

正因为洞察到这些趋势和变化，洞察到现在的消费者需求发生了前所未有的巨大变化，仍然按传统思路，把电视当成一种单向度接收的显示工具，单纯致力于画质的提升、显示寿命的延长，己经无法满足消费者的需要了。过去电视机更多是用来看新闻、电视剧，看娱乐节目，现在则不一样了。现在顾客希望电视能够能够直接收看高清数字节目，能够连接互联网下载播放网络高清电影，有更强大的娱乐功能……由于用户需求的变化，直接导致液晶电视的功能大升级，“互联网”、“数字一体机”、“蓝光”等新液晶电视自去年开始，逐渐成为行业的新热点。

液晶电视之所以呈现全面升级趋势，根本原因还是用户的需求发生了变化。液晶电视已进入了全面升级时期。用户不断发掘个性化自我的消费需求，对产品功能、外观提出更多的要求，而厂家则需要不断洞察到消费者的需求，并通过不断创新产品去满足用户。液晶电视行业，已由早期的价格竞争已让位于基于消费者洞察的创新竞争。

多年国际化给TCL带来了全球产业视野，通过对电视技术发展趋势的判断以及消费者洞察，凭借后台先进的供应链管理，以及强大的技术与制造实力，不断创新满足消费者多元化的需求。面临液晶电视的升级大潮，TCL始终坚持基于用户的需求洞察进行产品研发和设计，这也使得TCL迅速获得市场的认可。从2008年开始，TCL彩电开始迸发出强劲的发展态势，仅仅2009年一季度，TCL在国内市场液晶电视销量同比大幅增长235.2%，海外市场同比增长40.4%。

而伴随着TCL液晶模组的量产，以及TCL两条液晶平板电视生产线正式落户成都，TCL在彩电领域的综合实力不断提升，无论是功能研发、工业设计，还是在制造工艺等各个方面，TCL已经开始实现领先于行业的“加速跑”。