彩妆新渠道——“个性美妆店”

文/朱镔桀    摘自《中国洗涤化妆品周报》2010年3月下刊

中国真正意义上的彩妆市场我们可以从1995年美宝莲进入中国算起，到今天为止，彩妆行业在新中国已经走过了15个年头，80后一代正是在彩妆浓烈、时尚、炫丽的独特氛围下成长起来的，理所当然地成为了彩妆市场的主要消费群。如今的彩妆行业一派生机勃勃的景象，作为行业的一份子，我们无不为此津津乐道。在这其中，伴随着科技的不断进步，中国经济的腾飞，人民消费观念的不断提升，化妆品行业的飞速发展，整个彩妆行业的渠道业态经历了一次有一次的革新。大众品牌定位的美宝莲，坚持全渠道的密集分销策略，最大限度地满足消费者的购买便利性，在全国拥有一万多家终端网点，我们能从中看出整个行业大致的渠道变革过程。从最初的百货商场渠道，到之后的各类超市渠道，再到化妆品专营店，网络。可以说只要是我们知道的渠道它都一步一步地涉足，它总是能及时挖掘最适合彩妆销售的渠道进行扩张，结果也是可喜的，这么多年美宝莲一直雄踞全国彩妆销售头把交椅，成为所有彩妆业者争相剖析与效仿的不二楷模。那么，作为资金、管理、营销思维、实力大不如欧莱雅财团的国内企业将如何避开锋芒、另辟蹊径赢得市场份额呢？结论只有创新，我们必须开辟出适合彩妆本质又恰合时宜的新渠道，才能出奇制胜，成为新的彩妆行业佼佼者！

彩妆之我见

    社会在发展，人们的消费思维、行为、习惯都在不断地改变，彩妆行业也是一样，在市场不断的演变过程中，即时抓住正确的行业认知，才能把握好我们的发展方向。就像我们今天的议题，只有方向正确，我们才能够总结出最适合现阶段彩妆发展的新渠道，这样的创新才是具有价值的。

1、个性是彩妆的灵魂

    任何行业里个性鲜明的营销总是能最先得到消费者的青睐，而这点在彩妆营销中显得尤其重要，是彩妆的灵魂。彩妆的本质就是时尚，而个性可为时尚性产品带来不可估量的作用。在我们周围不同风格的彩妆产品充斥市场，有比较大众的也有比较高雅的，但它们大都趋于主流。国内企业要想在主流中寻找出路就像挤下午五六点钟的公车，谁的力气大谁就能在车厢内占到巴掌大的一块位置。在一线市场挤得动兰蔻、CD、BOBBI BROWN？在二三线市场挤得动美宝莲、卡姿兰？所以只能选择不一样的个性避开锋芒，主流挤不过我们就非主流，参考一下LV集团的BENEFIT，它家的非主流营销可叫一个绝，在没有大量广告的前提下，单店的销售额足以让人瞠目结舌！当然参考不能是模仿，大家都来模仿，个性的东西也会变得毫无噱头，只有创造出独有的个性才能体现价值！

2、没有体验营销就没有现在的彩妆

消费者将彩妆的购买与使用当作生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。她们在彩妆购买与使用过程中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验。所以，对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极、温馨、惊艳的购物体验，成为彩妆营销最基本的法则。可以说没有体验营销就没有现在的彩妆！

彩妆真正的体现营销不仅仅局限于产品的试用与化妆师的讲解。它用独具风格的终端装饰、导购的个人形象与一言一行、产品形象与品质、广告、服务、促销等等，将企业的个性、产品、服务综合起来形成独特的营销氛围，为顾客带来全方位的售前、售中、售后的系统体验。

3、折价销售请慎之又慎

很多同行认为彩妆不好卖，于是大打价格战，刚开始还能通过折扣卖货，时间长了却发现怎么降价都不好卖。其实只要认真分析就能看出端倪：消费者购买彩妆是为了美丽，为了时尚，更是为了自信，当价格不断价低时，你的彩妆在消费者心目中的地位已经大不如前，价值感全无，说的夸张一点，频繁降价的彩妆基本失去了存在的意义。所以，所有为销量发愁的同仁们，请系统全面地分析产品卖不出去的原因，找到解决问题的根源，当你不得不折价销售时请慎之又慎！

4、加强二三线市场的网点铺设

受彩妆属于奢侈消费品的影响，许多同行往往认为彩妆在二三级市场很难打开局面。事实却并非如此，彩妆渠道下沉已经越来越明显。笔者的家乡来自四川达州，一个地区级的城市，今年回乡过年时，出于职业习惯特地考察了一下当地的化妆品市场，美宝莲不说，欧泊莱、羽西这种定位的彩妆产品在达州已经出现了多处专柜，这说明了什么？国内彩妆企业加快步伐吧，抢占市场先机已经刻不容缓。目前，很多本土彩妆企业在二三级市场做得是风生水起。虽然二三级市场整体消费水平还不高，却不乏追求时尚、喜好扮靓的年轻一族，而且强势品牌的影响力相对较弱，同时拓展终端的成本又相对较低，事实上更容易在彩妆营销上取得大丰收。

5、补充护肤品加强连带销售

销售护肤品极难连带销售彩妆，但销售彩妆却极易连带销售护肤品。向消费者推荐彩妆的过程是从皮肤特性、个人风格、脸型、五官、头发等等一系列因素逐步实现的，消费者一旦选择了彩妆产品，很大程度上已经认可了销售人员在护理与造型上的专业程度，这样，只需要结合化妆方式，适当地推荐一些护肤品就很容易取得成功。所以，本土彩妆企业要充分考虑到护肤品的连带销售，适当补充基础护肤品，在现有基础上增加单笔销售额。 

6、彩妆需要傻瓜式营销

虽然大多数女性消费者对彩妆的概念已经变得非常熟悉，但是对彩妆的造型理念和上妆技术的掌握还依然停留在初级阶段，然而她们又渴望轻松地使用彩妆美化自身形象，所以就形成了一种有待解决的矛盾。消费者买彩妆不是为了买产品而是为了买美丽，如果因为消费者对彩妆的认识和使用技巧有缺失，买回家的彩妆产品使用后不能达到理想中的造型效果，那么这种产品就立刻失去了存在的意义。目前许多本土企业乐于标榜专业彩妆，不可否认“专业”是增强产品力很棒的一个诉求点，但试问柜台上密密麻麻的普通单色眼影的销量如何？

所以，笔者在此建议傻瓜式的彩妆营销概念，我们要的傻瓜式产品是毋须高超的化妆技巧，消费者在家就能轻松打造理想妆面。如果开发类似产品存在技术难度，我们必须利用其它方式解决这样的矛盾，比如：砍掉繁杂的旁枝，编辑傻瓜式的产品使用方法，让人一看就懂一学就会。

 

彩妆渠道剖析

    目前，彩妆在中国铺设最多的分销渠道主要包括：百货商场、商超、专营店。上述渠道是否适合本土企业花费大量资源去开拓呢？值得我们探讨一番。

1、百货商场

良好的购物环境与优质的消费群，特别适合彩妆销售，成为外资大品牌的首选渠道。但作为本土企业，入驻百货并不是一件轻松的事情。有销量的百货商场门槛很高，动辄甩出难度极大的保底任务，无论是否完成任务，都直接按保底金额提点，再除去比大品牌高几倍的高额提点以及门类繁杂的各项费用之后利润空间有多大可想而知。

2、商超

    商超近年来的化妆品流通地位虽然在迅速提升，但略显嘈杂的购物环境与大众化的消费群体对于彩妆来说，肯定不是特别符合。彩妆是需要营造价值感的，走商超渠道，会让人觉得有自降身价的意味。在竞争形势日益激烈的今天，为了增加品牌曝光率，商场渠道有一定的优势，但能够保证多大的销量，目前还是一个问号。

3、专营店

    目前的专营店可以分为三类，第一类：个人护理用品连锁超市，如屈臣氏、万宁等；第二类：主营精品日化，如丝芙兰、SASA、千色店、美程、金甲虫等；第三类：经营洗涤、护肤、彩妆等各类大众日化。其中第一类与商超的特征类似；第三类无法体现彩妆特点，无法实现系统的体验营销；第二类除将彩妆作为重点的丝芙兰之外，其它专营店都无法实现系统的体验营销，而丝芙兰的高端门槛，本土彩妆企业目前还无法企及。而且国内专营店的彩妆份额已经趋于饱和。

百货商场门槛过高压力过大，又被国外品牌BOBBI BROWN、MAC、植村秀、CD、兰蔻等等占据彩妆份额；商超系统还不是特别适合彩妆销售；国内化妆品专营店迅速崛起，卡姿兰、尚惠借此东风迅速壮大成为渠道霸主……而今天，什么样的渠道将会是国内彩妆业者可以操作又能赢得市场的下一个温床？

笔者在此大胆提出第四类专营店 “个性美妆店”，它将成为国人挤占彩妆市场的又一新兴渠道！

我眼中的新渠道——“个性美妆店”

    “个性美妆店”是建立在彩妆的基础上，以别具一格的个性风格与目标消费群达成精神上统一，以彩妆时尚造型的独特魅力作为切入点吸引眼球并能产生护肤品及其它美妆产品连带销售的专营店业态，可以是专柜形式也可以是门店形式，试不同类型商业场所做不同选择。在保持专营店的常规选址、营销与管理之外，她必须具备属于她自己的特征，笔者将从五个方面对“个性美妆店”进行描述，形成这种彩妆新渠道的基本框架。

1、个性形象

    就像上文提到个性是彩妆的灵魂。 “个性美妆店”需要能在众多竞争者中脱颖而出，并能让目标消费群一见倾心的独特风格。我们可以在女性化、时尚化的前提下天马行空地大胆创想。我们的个性将从店面装饰风格、柜台、产品、员工造型及言谈举止中体现出来。注意一定要里里外外形成风格的统一，在引入品牌的时候不需要厂家的统一柜台，这点可参考娇兰佳人专营店，店内所有柜台都是同种风格与整个店面风格达成统一。假如是街头风格，夸张的图案、酷酷的充满活力的设计元素将全面出现在装饰、柜台、产品及员工服饰上，导购要招聘街头味儿十足的型男型女，并准备好一系列街头风语言并培训到位。

2、热烈的氛围

    营造出热烈的销售氛围，坚决不能冷场，以此吸引更多顾客光顾。只要顾客体验到我们的文化并试用产品，在专业彩妆销售人员的努力下形成销售不是什么难题。当然气氛的营造也要考虑到是否与彩妆的特性相匹配，我们必须给产品营造出高价值感，如果大喊大叫招揽顾客就大错特错了。

3、产品引进

    所有产品必须与美妆店风格相同。我们针对的是大众消费者而不是专业化妆师，彩妆产品尽量实现傻瓜式（比如一种产品既能当作唇彩又能当做指甲油），因为产品研发难度很大，如果实在找不到类似产品也要坚持一款多用的原则（一款产品可以用于多处，比如眼影、腮红、眉粉等同时出现在一款产品中），选择更适合大众消费者的产品，不要选择过于专业的产品。另外考虑到销售彩妆连带销售护肤品的问题，需要适当引入能搭配彩妆销售的基础护肤品。若有必要也可适当引入少量饰品香水等。

4、服务

    我们的销售人员都是经过专业培训的具备专业技能的化妆师，那么在服务上不外乎化妆、修眉、发型、色彩搭配这些方面。既然是“个性美妆店”，在设置服务项目的时候还要充分体现出与其他渠道不同的地方。就比如上面提到的街头风格，我们可以创想一些与之相关的服务，比如与某潮品服饰店达成合作，消费到一定金额可以获得该服饰店的代金券之类的特色服务等等。

5、选址

    根据上文对彩妆特点的分析，“个性美妆店”选址要遵循几大原则，一是人流量大，二是消费层次适合，三是一般不选商超和街铺，四是重点考虑二三线城市商业圈，五是若选址实在拿不准可参考DHC现阶段的实体店选址特点，甚至直接开到他家旁边。

后记

    商海浮沉，大浪淘沙。中国的彩妆营销人需要不懈的开创精神与乘风破浪的气势，随着外资独霸彩妆天下，国内第一代彩妆先锋迎头赶上，在真正的中国彩妆市场井喷时代还未来临之际，我们真的应该积极行动起来，争取成功踏上下一波浪潮，把握未来！多年之后，我们再回头追忆，曾经我们写下了多么华丽多么骄傲的篇章！