从第六届品牌节来看净水行业的企业品牌建设
净水行业的品牌建设高潮即将来临

 

                                            文/王成莹      智诚灵动营销策划机构董事长
                                               中国传媒大学BBI品牌战略研究所特约研究员

 

本文应《直饮水时代》之邀而撰  现已发表于九月刊

 

     2012年8月8日，第六届中国品牌节在人民大会堂隆重开幕。应邀参加者都是在品牌营销界卓有成就的贡献者和社会名流，笔者也以多年来在品牌营销领域研究和实战的专家的身份受邀在列，权当了“名流”。会议期间，与净水行业的相关媒体、专家、企业家进行了沟通和交流，就净水行业的品牌建设进行了探讨。

 

　　作为多年在品牌营销方面研究和实践的从业者，我的观点是鲜明的：“净水行业的品牌建设高潮即将来临。”为什么这么说呢？
　　
      净水行业空前的市场机遇
　　每个人都希望自己能够过上美好的生活，否则大家的奋斗就没有什么意义了。所以，对于企业经营者来说，企业最重要的工作就是能够让顾客过上美好的生活。而且，经过多年的发展，中国的经济发展到了一个全新的时代。在这个时代中，无数人都已经具备了过上美好生活的经济条件。
　　事物都是两面性的。另外一方面，经济的快速发展所带来的环境危害，尤其是对水的危害，也是日趋的严重，这也是不争的事实。这种趋势和人们希望过上美好生活的愿望是相背离的。人们要过上美好的生活，喝上干净的水，是最为基本的一个条件。当越来越严重的水污染影响到人们的生活时，人们就会选择使用相应的产品来解决这个问题。这就形成了净水行业巨大的市场空间。这一点，从日渐火热的净水产品销售就可以清楚的感知出来。
　　
      市场竞争就是品牌竞争
　　对任何一个企业经营者来说，品牌建设的根本目的就是赢得市场竞争，所以市场竞争的本质就是品牌竞争。为什么这么说？因为企业的存在依赖于顾客的持续购买，而顾客的购买决策依靠的是头脑中的印象，这种印象就是顾客的品牌认知。
　　智诚灵动常说品牌就是供顾客进行购买和选择的符合和印象。任何人都是根据自己头脑中的印象来购买产品的，净水产品也不例外。
　　品牌存在与顾客的心智之中，这个牢牢在顾客心智中占据一个位置的过程，就是品牌建设的过程。要进行品牌建设，我们必须深刻的洞察到品牌的本质。

     洞悉品牌的本质
　　关于品牌的论述可谓汗牛充栋，每个经营者都有自己的理解，有人认为品牌就是有名的牌子，有人认为品牌就是让人心仪的产品，还有人认为“品”就是人们说好，“牌”则是长久的名声。
　　其实，品牌到底如何去论述，并不是最重要的，而在经营的过程中，如何找到并坚持品牌的本质，才是最关键的。就像，我们也许并不能够很清楚表述“人”的概念，但并不妨碍我们做人一样。
　　那么，品牌的本质是什么呢？整合营销传播之父唐·舒尔茨，从营销的角度上恰如其分地表述出品牌的本质：品牌的本质就是关系，而且是品牌的经营者和品牌的使用者互惠互利的关系。

     如何遵循品牌本质开展品牌建设？
　　品牌的本质是互惠互利的关系，品牌建设就是一个创建互惠互利关系的过程。
　　要创建一个品牌使用者和品牌拥有者互惠互利的品牌关系，首先需要解决的一个事情就是要明白品牌存在于哪里？传统意义上，很多人认为品牌是属于企业主或者品牌的法律拥有者的。但是，从品牌本质上讲，品牌不仅仅存在于企业（包括企业主、企业经营者、企业同事），也存在于渠道（经销商、分销商），更存在于顾客中。
　　品牌建设是一个创建互惠互利关系的过程，也就是说，要让净水企业、净水行业的经销商以及最终使用净水产品的顾客都能够得到“惠和利”，只有满足了这些，一个企业才能健康发展。

　　那么什么是三者共有的“惠和利”呢？就是在三者之间流动的价值，基于净水产品为载体的利益。对于企业来说，生产质量好、效率高、性价比合适的产品，通过销售给经销商和顾客，获得企业的利益；对于经销商来说，经销企业质量稳定、价格合适、售后服务有保障的产品，通过销售给顾客获得利益；对于顾客来说，购买到质量好、性能稳定、价格合理、售后服务有保障的产品，能够让自己和家人安全顺畅地使用净水，获得产品的使用价值，认为没有花费冤枉钱，就很好。在三者之间流动的“质量好、价格合适、服务有保障”，就是三者共有的“惠和利”，用专业术语来表述就是“产品的核心价值”。
　　品牌的建设，必须遵循通过打造产品的核心价值，进而创建互惠互利关系的网。
　　对于净水行业的企业来说，哪一家企业能够在顾客的头脑中形成“**品牌=净水”的印象，则就建立了在顾客头脑中的印象，基本了建立关系的能力。

      品牌的五力
　　据了解，行业的很多企业还停留在对品牌作用持有怀疑的地步。
　　在第六届品牌节上，品牌中国产业联盟主席艾丰做了关于《转型发展，品牌驱动》的讲话，讲到了品牌所具备的五种力量，分别是：品牌的市场开拓力，有品牌的产品才有市场开拓的能力；品牌的价值提升力，有品牌的产品才能够提升产品价格，获得更大价值；品牌的资源整合力，有品牌的企业，才具备资源整合能力；品牌的资本扩张力，有品牌的企业才能够获得资本的青睐；品牌的文化综合力，只有品牌才能把文化和市场综合起来。
　　
　　从本届品牌节上净水行业的企业参与度，结合市场本身的发展情况来看，这个行业的品牌建设高潮很快就会来临。

 

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　   作者简介：

      王成莹，男，山东人。品牌营销实战家，“生活者”理论倡导者和推动者，六韬及稻盛哲学研究和实践者。现任智诚灵动营销策划机构董事长。
　　
　  《哈佛商业评论》专栏作者、中国传媒大学BBI山东研究中心主任、中国传媒大学商务品牌战略研究所特约研究员、山东稻盛和夫经营哲学研究会副理事长、全国工商联新能源商会副秘书长、江苏太阳雨太阳能集团首席品牌顾问、中国热泵产业联盟常务理事、《新营销》理事会专家委员、《销售与市场》第一营销专家团专家委员。
　　
　　身兼多家媒体特约撰稿人，专注品牌营销研究十余年。注重营销实战，倡导“用脚做策划”，凭借对国外经典品牌营销理论的深刻理解和对中国三四级市场文化的透彻剖析，创造性的提出“在销售中建设品牌”品牌建设理论，并成功运用独特的王氏“品牌建设七步法”迅速提升企业品牌与销量，突破发展瓶颈，走向发展之路。

 

      2009年，全球整合营销之父、美国西北大学唐·舒尔茨教授，赞赏其倡导的“生活者”理论，欣然题词予以鼓励。2012年6月，以山东稻盛和夫经营哲学研究会副理事长的身份受邀赴渝会见了稻盛和夫先生，并与之游览两江江景，体悟哲学，问道经营。

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