下沉，下沉，再下沉

新市场环境下，太阳能企业的渠道战略

王成莹 智诚灵动营销策划机构董事长

渠道是厂家的生命线，谁掌握了销售渠道，谁就掌控了市场。

近年来，随着市场竞争不断加剧，品牌意识的增强，太阳能厂家销售渠道扁平化、渠道重心下移已经且正在成为更多太阳能厂家的必然趋势。值得关注的是，渠道下沉已经不仅仅是二三线品牌开拓本土市场的营销特色，已经成为国内一线品牌争夺农村市场的有力武器。

在山东梁山，这个以《水浒传》而闻名天下的县城，穿城而过的水泊中路北段不到300米的地方，依次可以看到太阳雨太阳能、元升太阳能、海尔太阳能、骞昊太阳能、美菱太阳能、清华阳光太阳能的专卖店。而在离梁山县城大约10公里的小安山镇上，在相距不到500米的一段国道的两边，可以看到海尔太阳能、亿佳太阳能、清华阳光太阳能的店面。

在市场渠道运作上，进入县域市场已经早已不是新鲜事了，更多的企业已经通过各种渠道运作手法，在乡镇和农村大力开拓广袤的市场，“得农民者得天下”，逐步成为新环境下的市场竞争新趋势。为此，《中国经营报》就专门以“攻镇记”为题，做过专门的针对农村市场开拓的专题报道。

新的市场环境已经形成

目前，太阳能行业传统的一、二级市场疲态渐现，各品牌的太阳能纷纷争夺市场，无论是价格战还是各种促销活动，无不搞的各个太阳能企业疲于应对，成本越来越高，营销费用越来越大，而市场效果却越来越差。

与此同时中国正在进行着一场伟大的变革，就如30年前的改革开放一样伟大的变革。这就是涉及到8亿人口的伟大的新农村改革。

改革开放以来，出口和投资一直是拉动我国经济增长的重要因素。但经济环境的变化亟须国内消费的迅速扩大。在内需的增长方面，城市相对农村来说，潜力有限。而在农村改革中，新农村的快速城镇化，也决定了国家的经济要素流向的调整将助推国家经济的均衡发展。

这意味着在中国下一轮经济增长中，农村将扮演举足轻重的角色。

胡锦涛总书记在安徽省小岗村视察时，定调新“土改”，允许“流转土地经营权”。

2008年10月12日通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》中，“到2020年，农村改革发展基本目标任务是：农村经济体制更加健全，城乡经济社会发展一体化体制机制基本建立；……农民人均纯收入比2008年翻一番，消费水平大幅提升，绝对贫困现象基本消除；……农村基本生活保障、基本医疗卫生制度更加健全，农村社会管理体系进一步完善；资源节约型、环境友好型农业生产体系基本形成，农村人居和生态环境明显改善，可持续发展能力不断增强。 ”

可以试想一下这个伟大改革将会带来的巨大变化：当种地的不再是农民，当农村快速的城镇化，当超市开进农村，当网络、有线电视进驻农村，当类城市的消费在农村开始……农村将会发生多么巨大的变革。正如十七届三中全会带来的影响，也许30年后才会真正明白。

这一切，就如持续关注中国农村市场20多年的《销售与市场》副总编刘春雄老师所讲：“农民再次拯救中国”。

2008年，在社会主义新农村建设的“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”五项内容中，有三项跟农村可再生资源关系很大。缓解农村能源紧张，解决农村环境污染问题，是农村精神文明建设、全面协调发展的必然要求。国家和地方政府制定的“十一五能源发展规划”中也把“加强农村能源建设、大力发展农村绿色能源”作为十一五期间的主要任务，并鼓励开发利用太阳能,大力推广太阳能热水器。各级政府还对推广太阳能热水器出台的相关政策以及资金上的大力扶持。政府的大力支持给整个太阳能行业的发展指明了方向。在这种大趋势的影响下，整个农村太阳能市场出现了迅猛增长的趋势。

另外，新的全球性的经济危机，让更多的农民工不再进入城市，而是选择留在本土本乡，这些已经有着城市人生活方式的新农村人，也将会给农村带来全新的生活方式和生活观念，而这是一个更大市场启动的诱发剂。

菲利普·科特勒认为，仅有需要不是市场，有需要又有消费能力才是市场。

近年来，国家非常重视农民生活水平的提升和新农村的建设，农民不仅可以不再缴纳交了几千年的税，还可以得到国家的补贴。农民手中的钱越来越富裕，购买力正在快速加强。

一个巨大的太阳能热水器市场正在快速形成。

太阳能企业的渠道下沉到哪里？

新环境造就了新机遇，农村市场，业已成为太阳能行业最为重要的一个市场，而且必将成为最大的市场。面对如此巨大的一个市场，太阳能企业如何去做，才能把握新机遇，创造新的市场辉煌呢？毫无疑问，针对广袤农村市场的新产品研发，渠道下沉，营销下沉、服务下沉将是让太阳能企业获得更大发展的良策。

“渠道下沉”已经成为整个行业的“关键词”，为了减轻市场增量的压力、为了摊薄单一市场的风险 ，太阳能企业纷纷开始发力农村市场。

在前几年，在县域市场和农村市场的，多是在本地发展的地方太阳能品牌，全国性的太阳能品牌并没有将目光关注到更深远的县域市场。但是，在今天，越来越多的全国性太阳能品牌已经将其渠道下沉到了县、镇、甚至是农村村庄中。太阳雨、四季沐歌、皇明、清华阳光、桑乐等太阳能一线品牌纷纷采取具体的措施，真正让热水器产品走进农村，走到农民的生活中去。而各地区域的太阳能企业也是奋起直追，利用企业的地域优势，建立地区性渠道，也在当地开始了镇和乡村市场的开展了硝烟四起的争夺战。

让农村顾客能够近距离的接触到太阳能产品、感受到太阳能产品的好处，并且能够很方便的购买到太阳能热水器产品，能够很放心的使用太阳能产品，享受到太阳能企业提供的各种贴心及时的服务，将是太阳能企业在新机遇面前创造更大发展的秘诀。

如何做到渠道下沉？

在新的形势下，拓展农村市场已成为太阳能企业的战略目标之一，渠道下沉到农村市场也成为太阳能企业壮大发展的必经之路。那么，太阳能企业应该如何做，才能够将渠道真正下沉到农村呢？

就此，笔者提出以下建议：太阳能企业应该更多的关注农村市场，并针对农村市场的特性，以县为大纲，以镇为小纲，以集市村庄为节点，开展农村渠道的“织网工程”，形成一套独特的推广以及销售的方式，做到“精耕细作，网状下沉”。 太阳能企业要从原来“一县一点”向“一镇一点”甚至“一村一点”的深入，将各个网络之间链接成网状。

按照中国大部分农村人的生活习惯，县城是一个区域的行政中心，很多的物品的购买是从县城完成的，尤其是一些大件。到县城消费，是农村市场一个重要的特征。因此，太阳能企业应该在各个县城设立自己的产品旗舰店。尤其是应该选择重要的交通要道，或者在县城重要的商业网点的周围。这是一个重要的产品和企业形象展示的舞台，店面的大小、形象感觉，直接影响到产品的销售。

镇是农村次一级的行政中心，也往往会是本乡顾客的重要消费场所，尤其是农村的每个镇都会有大的集市，也是一个重要的展示区域中心。具体农村的售点，完全可以和农村中的经销店、家电维修店等进行合作，让本村的人开展销售工作、简单的售后服务工作。而厂家的专业客户代表为农村售点提供及时上门服务。

在农村市场，尤其要注意把握已经形成集市的村庄，这些有集市的村庄，就是一个中心村。一定要让有集市的村庄成为乡村网络的一个节点，成为整个农村网络的重要点。因为有集市的村庄，往往就是周围几个村庄的影响中心点，其几天一次的集市，即使最佳的产品和品牌的展示舞台，又是销售的最佳时机。把握集市，在有集市的村庄设立重要的渠道节点，即使没有能够做到村村开始专卖点，也能够真正让农民加深对自己太阳能产品和品牌的了解认知，促成销售。

在太阳能企业的渠道下沉过程中，太阳雨太阳能的农村市场渠道战略值得学习。根据农村的实际情况，太阳雨营销总经理陈荣华提出整合农村意见领袖的“斩首行动”方案，即以流动大篷车为载体，100%的覆盖中心村镇，做一次活动，占领一个市场。同时提出了农村市场的“9个1工程”：播下一颗种子，答谢一地用户，掀起一派声势，召开一场会议，做透一个村镇，建立一个品牌。太阳雨近几年来的快速发展，得益于其清晰明确的农村市场战略。

太阳能企业只要能够以县镇和中心村为纲和节点，来建立渠道，并且完善渠道的功能，就能够构建完整的农村市场渠道，具备了争夺农村市场的渠道阵地。

渠道下沉之后，太阳能企业更多的思考

渠道下沉并不是目的，形成产品销售和市场占有，才是渠道下沉的意义所在。

而太阳能企业要在农村市场得到认可，就需要做更多的工作。面对广阔的农村市场，太阳能企业要形成自己的一套运作思路。

首先，要为农村市场提供适合的产品。很多在城市市场热销的产品，在农村极有可能没有销路。只有合适的产品，才能有好的市场。针对农村市场开发的价格适中、产品质量过硬的太阳能热水器产品，才能够得到农村顾客的青睐。

其次，要有合适的宣传推广方式。因为媒体环境的问题，农村的宣传可以选择墙体广告、企业报的发放或县、市级电视台。最好的宣传节点就是集市，在集市上开展的活灵活现的各种宣传和推广活动，能够快速的影响到周围村庄的百姓。当然，宣传的内容也应该注意浅显易懂，少技术性多实用性，脚踏实地，实在为主。广告口号既要体现太阳能产品的性能以及优势，更要展现人们的心理需求，引起消费者共鸣。

第三，采用农村喜闻乐见的促销活动。农村普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，因此，用农民朋友喜闻乐见的形式，更直观更确切的推广产品，是农村市场促销的首选。与传统的认识不一样的是，农村顾客并不是认为价格越便宜越好，而是买到一个放心的产品，才是他们在消费时重点考虑的。因此农村市场的促销，除了在价格上进行优惠外，更重要的是要将产品的质量和售后服务的保障进行重点宣导。另外，采用适合农村的礼品也是非常有效的促销方式，比如送电动车、送化肥等。

第四，值得重点提出的是，农村市场的口碑传播是非常重要的方式，因此采用先进的口碑营销方式，造就口碑并促进传播，能够极大的带动品牌的提升和销售的促进。由于条件的局限，农民和外界信息的接触渠道相对有限，而且他们更愿意相信自己的亲戚朋友的话，同时，农村人又非常喜欢给自己的亲戚朋友、左邻右舍推荐东西，如果他认为好的话。在农村，走亲访友聚会的时候，往往会谈论产品，尤其是在新购买产品后，更是重要的谈话话题，他们会交流使用心得，这时，亲朋戚友、左邻右舍的意见和现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。购买之后，只要达到了他们的满意，他们一般也会用现身说法，影响身边更多的人。因此，在农村市场组建专业的流动技术服务队，对用户需求作出快速响应，为用户提供及时的服务。能够塑造品牌的良好口碑，而这个口碑将成为太阳能企业渠道下沉营销成败的重中之重。

总之，在新的市场条件下，太阳能企业面对着新的挑战和机遇。“到农村去，扎根农村，在农村图发展”，成为太阳能企业应对经济危机，发掘更大市场的必经之路。只有更好的研究市场，面对市场，为市场着想，才能有更好的前景和未来。面对市场机遇和挑战，面对新的问题，太阳能企业只要积极行动，脚踏实地，更广阔的市场以及更美好的愿景，都让太阳能企业更美好的未来指日可待。

作者简介：

王成莹 智诚灵动营销策划机构董事长，《新营销》理事会专家委员、《销售与市场》营销专家团专家委员。提出“在销售中建设品牌”的品牌营销理论；多次参加全国品牌和企业文化建设专业研讨，为多家企业进行品牌建设培训，有《新体系下的品牌营销解决之道》、《生活者理念与品牌建设》、《在销售中建设品牌》、《公益营销的力量》、《口碑营销与品牌建设》等多篇专业文章发表，2005年出版《实战》一书。

2006年1月开始，智诚灵动与江苏太阳雨太阳能缔结战略合作协议，至今已合作第4年，帮助太阳雨建立保热墙战略，协助太阳雨从区域品牌发展为全国品牌。

作者博客：http://blog.sina.com.cn/u/1255997415

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