公益营销，企业品牌的提升之路

 

2008年，绝对是中国非常有着非凡意义的一年，对于中国的企业来说，也是极具挑战性的一年，无数的企业在这一年中，感受到了市场的冷暖和无情。

2008年，是非常特别的一年，在这一年中，中国发生了无数惊天动地的事情：雪灾、地震、奥运、毒奶……在特别的时刻，特别的年份里面，不同企业的不同策略，会给企业的生产和发展带来迥然不同的结果。

不管如何，社会已经在不期然间进入了一个公益营销的时代，如何能够通过公益营销的方式，让企业获得更好的发展，已经摆在了企业经营者的面前。

 

太阳雨太阳能的公益营销探索之道

太阳雨太阳能作为太阳能行业中的佼佼者，在最近几年，其快速发展，在太阳能行业几千家企业中脱颖而出，成为行业的领导品牌，其采用的公益营销策略，也许值得很多企业参考和学习。

2008年，是太阳雨公益营销实施的重要一年，作为太阳雨的战略合作伙伴，智诚灵动营销策划机构建议太阳雨太阳能在新的环境下，应该采取全新的公益营销策略。在2008年，太阳雨先是全面参与了举世瞩目的残奥会，携手残奥组委、中国残联，成为了“2008残奥助威团”的全程独家合作伙伴；在2008年4月~9月的半年时间里，太阳雨为残奥助威团的宣传推广费用就先后投入了接近1000万元，在全球启动了残奥助威团成员海选活动、在全球的销售终端同时启动“买太阳雨太阳能，看北京残奥开幕式，为残奥加油”的营销活动；同时号召太阳雨的销售商为各地的残疾事业进行捐赠。

在5·12汶川大地震后，在行业中第一个快速反应，先后向四川地震灾区捐款捐物达290.78万元，其中现金175.68万元，物资115.1万元。太阳雨海内外经销商向灾区捐款573483.5元。后又在董事长徐新建的带领下，组建了“太阳雨太阳能集团志愿者服务队”，进入灾区进行支援，在多个救助站捐建了首个太阳能浴室，以企业自身的专业和能力来支持抗震救灾，成为太阳能行业第一个进入灾区支援的企业；并在灾区捐献了首座抗震春蕾小学；同时在全国开展“赈灾义卖”活动。

太阳雨太阳能的系列公益行为，极大的带动了太阳雨品牌的提升，同时，也在市场上得到了良好的反馈，配合残奥助威团的各种终端活动，也很好的带动了太阳能产品在终端市场上的销售。

太阳雨始终以“回报社会，尽到企业的社会责任”作为企业发展战略。早在2004年，太阳雨董事长徐新建就荣膺“光彩之星”，随后，又荣膺了江苏省首届“慈善之星”称号；2008年的公益行为，让徐新建同时获得了“中国助残爱心大使”和“2008中国十大公益楷模”的荣誉。

太阳雨的系列公益营销，让太阳雨的品牌得到了快速的发展和提升，也让太阳雨的销售实现了连续第三年的翻番增长。

 

企业应该开展公益营销

公益营销，对于中国的企业来说，是个新鲜的概念。

对于大部分中国人来说，“为善不欲人知”是一个君子的行为。因此，很多的企业家也都遵循这样一个行为惯例，做了好事也不去宣传。而事实上，公益营销是个典型的多赢的营销策略，只要企业采用合适的方法去操作。

一是企业赢，企业通过公益营销，能够为企业赢得发展的更加良好的社会环境和内部动力。公益活动，通过公益营销的方式，进行推广和宣传，其实就是在通过公益，让社会认识到企业的价值观，因此公益营销不但能够让企业的知名度和美誉度快速提升，而且能够很好的带动企业销售业绩的提升；同时，参与公益活动，也让企业的员工的自身荣誉感倍增，迸发出巨大的创造能力。

二是受益者和顾客赢，对受益者来说，不但能够收到实际的帮助，而且受到了精神的感染；对企业的顾客来说，也通过参与企业的公益营销，得到了精神的感染和满足。

三是社会赢，对社会而言，能够创造更和谐的社会环境，营造了健康的发展氛围；

四是政府赢，对政府来说，公益营销为社会创造了和谐，是一个值得大力提倡的行为，能够帮助企业获得好的政府支持。

 “做好事不能藏着掖着。做好事，只说不做不好，只做不说也不好。做了善事，说明你提倡的是这种价值观，这种价值观是阳光的、积极的，那就要灌输给员工，让他们接受这种价值观，并去实践这种价值观；同时，也要让社会知道，这就是我们企业的价值观。”对于企业的公益营销行为，太阳雨董事长徐新建的态度是明显的。

 

向跨国企业学公益营销

4月26日，2008年的中国慈善排行榜在北京揭晓，荣膺2008年度十大慈善企业的是中国平安、新加坡金鹰国际集团、腾讯、中天建设、丰田中国、大连新型企业集团、新康集团、富力集团、雨润集团、中国三星。

2008年的中国首善是江苏黄埔再生资源利用有限公司的董事长陈光标，年度捐赠高达1.81亿元。

然而，一个尴尬的现实是，在很多人的印象中，主动投身公益事业的，好像多是些跨国公司，似乎是跨国公司对公益事业总是慷慨而积极的，国内企业总是吝啬和消极的。2006年的中国首善是世纪金源的董事长黄如论，他的捐赠数额是1.617亿元，而同年“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中，前三名的索尼、飞利浦、星巴克加起来还不到1.4亿元。

统计数字和常识认知产生了巨大的差异，这种差异的背后，至少说明了二个问题：一是跨国公司在有着成熟的社会责任观，捐赠和参与公益事业是在其战略指导下进行的，并不一味的求多；二是跨国公司非常重视公关宣传，在公益事业中注入了营销的基因，或者说，其公益活动本身就是营销体系的一部分，因而公益活动几乎都进行了良好的宣传和推广。

而反观国内企业的公益活动，因为受到传统“与善不为人知”思想的困扰，大多数的企业家在投身公益事业的时候，往往只是考虑尽企业的社会责任，而几乎没有考虑到将公益活动与营销相结合起来。因而，大部分的企业公益行为，都成了做好事不留名，做了无名英雄。有一部分想结合营销的企业家，因为在操作上的不当，反而给社会留下了“沽名钓誉”的急功近利印象，好事反而成为了坏事，这种现象又进一步加强了企业家“尽责任，不出名”的想法。

作为长期关注中国公益营销的业内专业认识，我认为造成国内企业公益活动尴尬的原因主要有3个：

首先是传统的思想束缚了企业；

其次，是企业的公益活动或者说捐助活动，并没有能够很好的和企业的战略结合起来，大部分的公益活动，都没有站在企业整体战略的高度进行长远的规划，反而多是盲目的冲动；

再次，是企业没有一个能够良好执行企业公益活动的组织，企业内部没有相关的部门设置，在进行公益活动的时候，也没有能够找到相关专业的外脑机构进行协助，因此整个公益活动往往会限于混乱和无序中，效果自然就难以达到。

因此，我建议，我们国内的企业应该向跨国企业学习，学习他们运作公益的营销能力。

 

 

企业应该如何开展公益营销

那么，企业应该如何开展公益营销呢？

首先，应该在思想上摒弃传统的“与善不为人知”思想，应该大张旗鼓的去“扬善”；并且将公益活动和企业的营销相结合，让企业更好；

其次，将公益营销纳入到企业发展的整体战略高度来思考，在选择公益项目时，从企业的价值观和产品服务方面，更好的将公益活动和企业进行结合；

第三，将公益营销体系化，在公司内部组建相应部门，或者寻找到专业的咨询管理顾问公司来协助企业开展公益营销活动。

需要清晰一个问题的是，公益营销，所营销的并不一定是企业的产品，也就是说公益营销的，不一定就是产品，还有企业的品牌，因此，并不是一提公益营销，就是要通过活动实现企业的多少实际和具体的销售目标。

企业开展公益营销，还应该注意下面的几个原则：

公益性原则：公益营销强调的就是公益性，没有公益性，就失去了公益营销的魂，就是一个企业促销活动了，而且还会让社会留下这个企业急功近利的负面印象。

时机性原则：公益营销要重视时机选择，有些公益活动是有着强烈的时机性的，比如赈灾、救助等活动；对有时机性的公益，强调的就是第一，就是企业的反应速度。谁的反应快，就能够获得更好的效果。比如在汶川地震中，海信集团率先捐赠了600万元，而同城兄弟品牌海尔在第二天捐赠了1000万，但是效果已经打了折扣，600万＞1000万。

度的原则：公益营销还需要把握一个度，根据企业自身的情况实际操作，不要为了一时之勇，而伤害了企业的元气，尤其是在类似赈灾捐助方面的活动上。

对于业来说，要想让公益营销有切实的效果，就要采取如下的步骤：

明确企业公益营销目标、组建公益营销运作团队、精心策划、把握好与公益组织的沟通和合作、良好执行、做好执行的调整和危机公关预想。

如果企业自身在运作公益营销方面能力受限，可以寻找专业的机构来进行协助，这样就能够更好的保障活动的效果。

公益营销提升企业品牌的时代，已经来到。

 

作者简介：

王成莹  智诚灵动营销策划机构董事长，《销售与市场》营销专家团专家委员、《新营销》理事会专家委员。提出“在销售中建设品牌”的品牌营销理论；多次参加全国品牌和企业文化建设专业研讨，为多家企业进行品牌建设培训，有《新体系下的品牌营销解决之道》、《生活者理念与品牌建设》、《在销售中建设品牌》、《公益营销的力量》、《口碑营销与品牌建设》等多篇专业文章发表，2005年出版《实战》一书。

作者博客：http://blog.sina.com.cn/u/1255997415

MSN：qdqhwcy@hotmail.com