600万>1000万

谈公益营销活动的时间选择

(文章来源 www.qdqh.com)

5月12日的汶川大地震，让全中国为之震动，而在这个时刻之后发生的全国上下齐心协力的救助活动，则让全世界为之动容。在全国范围的捐款救灾活动中，众多的企业成为了捐款的主流，很多企业的捐款动辄就是超1000万元级别。我们为这些伟大的企业感动，也为这些伟大的企业祝福。然而，站在一个公益营销策划者的专业角度上，我又为很多企业感到惋惜，如果能够有些公益营销的概念，这些活动应该在为社会带来巨大社会利益的同时，也能够为企业带来更好的美誉度和社会效果。

在青岛，灾情发生后的第2天，海信集团宣布为灾区捐款600万元，用于灾区学校的灾后重建，这个举动引起了全青岛的关注，“是由青岛企业自发完成的第一笔大额捐款”，当地的媒体这样来评价这次捐款，这次捐助活动，也引起了全国媒体的关注。在第3天的媒体上，出现了青岛另外一个家电巨头---青岛海尔的捐献新闻，海尔捐献了1000万元，并且宣布启动“重建家园”计划，但是这个举动，却让不少人颇有些异议。因为在13日青岛的各大媒体上，一方面是海信集团为灾区捐款600万元的新闻报道，以及地震灾区极具冲击力的照片新闻报道，而同时伴随的，则是海尔的商业广告，其中还有一个是宣称其获得了什么奖项的一个广告，这让很多的读者感动不舒服。而第二天海尔的举动，也便自然而然的让人认为是海尔受到了什么触动而引发捐赠行为的猜想。而第二个捐款1000万元的企业，则是在灾区发生后的第4天了，16日的当地媒体用“岛城又一家企业捐款1000万”作为新闻标题进行了报道，但是很多人根本就没有进行关注，更不要说有多大的印象了。

同样的捐赠行为，为什么会有这样不一样的社会反应呢？

这主要是因为公益营销的时机选择问题。公益活动，尤其是灾难救助性的公益活动，对时机的要求是非常强烈的，谁能够在第一时间反应，并且做出行动，谁就是最大的影响者，就能够得到社会各界的认可，得到传媒的关注，得到百姓的注目。因为，灾难救助性的捐助活动，其实体现的是企业一个关注社会、关注公益的态度，而捐献的行动代表了态度，很多时候，和真正捐出的金额多少没有太大的关系。正如于丹在和成龙的访谈节目中所说“慈善是一种态度，数字多少代表个人的能力”。

我们的很多企业家，很少能够用公益营销的策略去实施自己的公益活动，大多还是因为我们传统的“做好事不留名”的思想在困扰，即使部分突破了名声障碍的企业家，也极少有能够良好的运用公益营销手段的。因为很多的企业家还是认为公益是形而上的高尚事业，而营销则是形而下的“低俗生意”。其实，公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与生活者进行沟通，在产生公益效果的同时，使生活者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。企业进行公益活动，一方面是体现企业家的爱心，更主要的是体现企业的社会责任感，为企业的更好发展创造一个良好的社会环境。进而希望能够让企业以及企业的产品或者服务能够在生活者心目中有一个良好的形象，能够促进公司的健康发展。毕竟，现实中生活者的购买行为越来越感性了，在购买决策时，感性的因素越来越重要，而毫无疑问，良好的企业形象能够加强生活者的感性因素。

因此，作为一个公益营销策划的专业人士，我期望更多我们的企业能够运用这个营销工具，让自己的善心得到发扬的同时，也让自己的企业得到更好的社会环境。