公益营销是双赢之道

华夏时报《公益中国》 2008-7-5

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企业社会责任（CSR）是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还承担对员工、对社会和环境的责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、节约能源等。对此进行解析，就是说企业第一要赚钱，第二要对相关的利益群体负责，要回馈社会。

公益营销，能够卓有成效地提升企业社会责任感的形象

以世界500强为例，企业承担社会责任，是其发展战略规划中的一部分，其在组织结构中，也大都设立了专门的部门来负责这些工作。对于企业的公益活动，世界500强也运用了各种营销管理的方式，进行管理和推进，让企业在尽社会责任的同时，也更好地促进企业自身的发展。这是双赢之道。

对于大部分的国内企业，企业的社会责任，还是一个新的提法。但是中国人乐善好施的品德，也很好地体现在了企业的运营中，因此中国企业对于各种公益事业和慈善事业也不乏广泛地参与，尤其是一些突发的灾难性事件中，中国企业的热情也是非常的高。但是中国企业老板“与善不为人知”的观念，也极大地限制了企业借用承担社会责任、进行公益活动的时机，来提升企业的社会形象，增加企业的美誉度。

因此，对于中国企业的公益行为，采用更有效的营销方式，能够更好地彰显企业社会责任的良好形象。

能够找到一个和企业发展使命相符合的公益主题，并持续地进行公益活动，就能够很好地促进企业的发展。

扬子江药业将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，非常好地将企业的使命和人民军队保佑人民良好结合起来，既能够有一个非常契合的公益主题，尽到企业的社会责任，又能够很好地促进企业核心业务的发展，是扬子江药业社会责任感与企业发展高度融合的最佳公益战略。

而良好的时机选择，让扬子江药业的公益行为得到更多关注。

“时机性原则”是公益营销一个非常重要的原则，良好的时机性把握，能够让公益活动得到更好的宣传效果。

本次关键点集团根据扬子江药业的公益战略，确定的“和平年代的丰碑 护佑众生的使命——相聚国旗下，英雄母亲检阅英雄儿女”军民共建活动，就很好地选择了八一建军节这一时机。在这个全国各界都非常关注军人、军属的时刻，通过一系列的活动，得到了媒体、军队等各界的密切关注，良好地提升了扬子江药业的企业社会责任形象，是一次非常好的公益活动营销。

本案例应该说是国内公益营销比较成功的实战案例，但是，作为研究企业社会责任和公益营销的同行，我还是提出如下几个问题，供商榷。

首先，我认为本次活动主题很好，但是活动的设计并没有很好地契合活动的主题。企业“护佑众生”的核心经营理念，并没有在活动中得到良好的诠释和释放。这样类似的活动，除了能够短暂提升企业的知名度和美誉度外，并不能很好地促进社会更好的认同企业的核心经营理念，进而认同企业，促进企业的跨步发展。

其次，感觉活动参与的人有点少。一个全国性的大型公益活动，参与的人只有1000多人，很显然其影响力将会大打折扣；如果能够有更多人的参与，活动的效果将会得到更好的扩展。

第三，类似的活动，如果能够和企业终端的营销活动结合起来，也许能够发挥更好的效果。