中国社会工作协会太阳雨公益慈善基金秘书长

        在最近几年，企业品牌建设中，对于企业社会责任的要求越来越高了。越来越多的企业在公益、慈善等方面的投入也越来越大。公益和慈善活动，对于企业的品牌建设到底有什么样的作用呢？智诚灵动进行了一个深入的研究，找到了品牌建设中公益的力量。 

        顾客对品牌的评价中包含了责任。
        每个人都喜欢和好人交往，而人们对好人的评价首先是“是否对自己有帮助”，然后是“和我关系怎么样”，再次是“这个人人品怎么样”。对于品牌来说，也是如此。每个顾客都喜欢“对自己有帮助的”、“和自己关系好的”、“品德好的”品牌。
        传统上，品牌的基础是给客户提供好的产品（产品可以帮助顾客解决问题），提供及时的服务（服务更多是对顾客的关怀），而能够做到这2点的品牌真的就是大品牌、好品牌了。只不过即使是到今天，很多的品牌都没有能够做到这2点。
        但，在今天，人们对品牌的评价中，更加彰显了“品德好”。这一点从近年来甚嚣尘上的企业公民活动、企业社会责任活动可以看得出来了。 

        顾客的需求中包含了责任的需求，且日渐加强。
        对顾客需求进行研究，最著名的当属马斯洛了，马斯洛的需求理论把顾客需求划分为5种，并且讲需求是有阶梯的，只有低级的需求得到满足后，高一级的需求才会产生。事实上，这是我们的很多学者误读了马斯洛的需求论。因此，马斯洛在其第三版的《动机与人格》中，不得不重新表述“事实上，对于我们社会中的大多数正常人来说，其全部基本需要都部分的得到了满足，同时又都在某种程度上未得到满足。例如，我可以任意假定一些数字，也许一般公民大概满足了85%的生理需要、70%的安全需要、50%的爱的需要、40%的自尊的需要、10%的自我实现需要。”
        也就是说，作为人，对物质、情感和精神的需求，是同时具备的。只不过，在一定的阶段，对物质、情感、精神的需求强度不一样。随着经济的整体发展，人们都是希望自己越来越好的，因而对精神的需要日渐加强了。
        对于品牌建设来说，产品是物质，物质是基础，企业必须提供质量好的产品；服务是情感，情感是关怀，是高一层次的需求；而责任是和顾客进行精神层面的沟通，是更高一层次的沟通。

        公益和慈善活动是责任的外在表现。
        对于企业经营来说，企业的社会责任在顾客层面的传递，最方便的方式就是通过公益活动或者慈善活动来体现。因为这是一个非常方便进行传播的形式。当然，企业对公益活动和慈善活动的选择，需要和品牌的价值观相符合，也需要和企业的长期战略发展相适应，这是另外一个话题了。
        在公益和慈善方面，跨国企业品牌已经经过了多年的实验，很多的经验的确值得我们学习和借鉴。
        时代发展到今天，当人们透过手机和微博，真正的与互联网相连接的时刻，代表了人机融合真正融合的“人人互联时代”已经来临了，人人互联时代，本质上就是一个共有价值观的时代。这一点，对于企业的品牌建设来说，意味着必须要更多的和顾客进行精神层面的沟通和交流了。
        在今天，顾客需要更有责任感和价值观的品牌，更需要和自己价值观共通的品牌。