文/王成莹  智诚灵动营销策划机构董事长

        每个企业的经营，都是这个企业的经营团队根据其对世界的认识（世界观）和对人生的认识（人生观）所采取的经营实践活动。其经营是否有效，是否可持续，不仅仅取决于其是否努力，而且取决于其经营活动的本质是否符合“道”，符合“德”。

 

品牌的作用是帮助企业实现交换，获得交换价值

        品牌是用来赚钱的，否则就没有必要在品牌建设上下如此大的力气。我们耳熟能详的那些品牌，都是吸金的高手。可是，品牌是如何变成钱的呢？在和企业经营者的沟通中感知到，很多企业经营者并不清楚，所以其品牌建设工作就是以零散化的，碎片式的方式进行。

        很多年前，老马（马克思）说过一句无比著名的话：“产品到商品必须有惊险的一跃。”这一跃是如何产生的？动力在哪里？其实并不在企业，而在于顾客；在于买，不在于卖！可事实上，绝大多数企业经营者都在关注卖，如何卖东西，而不是关注买，人们为什么要买这个东西！

        产品要变为商品，必须完成交换--顾客用金钱交换厂家的产品。交换是这个世界的本质之一，最主要的动力来源于顾客需求，无论是表现出来的显性需求，比如要房子住，要车子开；还是潜在的，甚至顾客都不知道的需要，比如电视没有出来时，人们不会想到要个电视，但是人们内心中其实需求这个东西。

        人们的购买是为了满足自己的需求，而不是为了让企业赚钱，虽然实际上，这种交换给企业带来了利润。我们常听到有企业抱怨“我这么好的产品，顾客却不买，怎么这么没眼光”类似的话，这真是太可笑了。你光想着要卖，却并没有想“为什么买？”人们为什么一定要买你的产品呢？在物质极大丰富的今天，卖点不是关键，卖点转化为买点才是关键！

        这个世界的另一本质是，万物都希望自己越来越好，今天比昨天好，明天比今天好，这是这个世界发展的源动力。每个购买者都是为了让自己更好，而绝非是为了让企业赚钱。是顾客需要企业，而不是企业需要顾客，企业必须“被顾客需要”，“被需要”是一种能力。交换是在平台上进行的，企业必须根据顾客的需要，打造交换平台，即渠道建设。

 

品牌的作用是帮助顾客进行选择，获得选择利益

        在今天，人们的选择越来越多了，不相信？想想如果你想买瓶水，大超市中有几货架的产品供你选择？信任是这个时代最珍惜的东西了。人们可以信赖的产品和品牌越来越少了，人们不知道他面前的销售者、面前的产品是否可信。不断爆发的各种质量问题，让人们本能的先用怀疑而非信任的眼光看待产品时，品牌真正起作用了。

        品牌真正作用就是帮助顾客进行选择。凭借什么进行购买选择呢？凭借的是依附在符号上的品牌印象。购买的真相：每个人的购买都是凭借自己头脑中的印象进行购买决定的。一个产品，对其品牌的印象越好，就越倾向于购买；印象越差，就越倾向于不买；印象不好也不坏的、就纠结，这个时候身边促销员就很重要了、周围卖场的氛围就很重要了。

        顾客的价值即买点，不在于产品，而在于解决问题的方式。人们为什么要购买这个产品而不是另外一个，并不是产品之间的差异化决定，而是产品的差异化带给顾客的价值决定的。顾客所需用的价值，绝非仅仅是物质层面的价值，更包括情感和精神层面的价值。

 

每个人都根据印象进行选择，品牌的印象存在于人的心智中。

        每个人的购买选择行为都是依据其印象和喜好的。印象附体在符号上。符号是否能被深刻记忆，取决于其对应：名称、标识、有价值（不苍白）的观点或主张、品类。必须设计标识，而且大企业必须不断调整设计。符号成为印象，取决于对顾客价值和营销的力量。

        竞争的真相，其实就是顾客的心智竞争。如何在心智中竞争，要了解心智的运行原理：

1)大脑憎恨复杂，喜欢简单，也许这就是苹果产品风靡世界的重要原因之一。

2)大脑会自动过滤对自己没有价值的信息，那些独特的、有价值的信息会被保存；

3)以心换心，在任何地方都是好使的。

 

把品牌印象留在顾客的心智中的系列动作就是营销活动

        营销的力量即一切增加顾客对品牌的认识的活动，又叫做营销活动的投资，包括广告、公关、促销、人员培训、终端设计、服务等等。

        印象是关于这个符号的所有记忆。对于一个品牌来说，人们的记忆都是散乱的，碎片化的。因为人们会在不同的时间、不同的地点、不同的心情和环境下，遇到同一个品牌的不同信息。所以对于品牌来讲，要想在人们的心智中形成清晰的印象，其各种活动就必须有一个强有力的关联点，可以把品牌的一切信息和活动都被顾客联系起来，叠加起来。这个关联点就如同是网络中的那个链接。

        人们是如何使用印象的呢？印象是以“理由”的方式，被从大脑中调出来使用。品牌的产品转变为钱，一定要给顾客购买的理由，这个理由就是买点。为什么要买这个产品，而不买另一个？肯定是有理由决定，给一个理由先？

 

品牌的最高境界就是爱和喜欢

        公司创意总监希希说“每个设计都有一个苹果梦”。为什么啊？给个理由先？梦需要理由吗？苹果梦，就是一种对苹果的爱，爱是不需要理由的。品牌建设的另一个更高的境界，就是基于情感和精神层面与顾客进行沟通，这些品牌绝大多数都超越了物质层面（但千万记住，他们的物质层面做的都很棒，因为他们认为那是基础，是必须！）    

        听说过一个白领小女孩，用了半年的薪水，去买了一个名牌的包包，我们都很不理解，可是她却很幸福。爱是不需要理由的啊。明白了麦当劳叔叔为什么在全球范围内开展了一个名为“我就喜欢”的品牌塑造活动。今天的中国是吃饱了撑的年代，相对富裕的社会，这个时候的购买习惯：喜欢！无论你做的质量多好，如果人们不喜欢你，你就得不到青睐。这是一个粉丝盛行的时代，这是一个“我就喜欢”的时代。

        人们爱你了，就会选择你，信任你，尊重你。为什么会爱你，是因为你提供了持续的、解决到底的价值。真正伟大的品牌，都是通过牢牢抓住顾客的一个或几个问题，而得到顾客的尊重和喜爱，在真正帮助解决问题的过程中，顺便赚钱的！

        爱是企业价值观决定的战略。每个人渴望爱人，也渴望被人爱！

        智诚灵动尊敬那些解决问题，有伟大愿景的品牌：太阳雨、新界、锦江百浪、海信、海尔、德胜洋楼、IBM、微软、苹果、宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、大众……