文/王成莹  智诚灵动营销策划机构董事长

 本文发表于《新营销》2011年第3期　

　　在销售中建设品牌是智诚灵动一个实用的品牌建设理论，给智诚灵动的很多客户带来了实际的业绩提升。
　　在从事品牌营销咨询的十几年工作中，我深切的感受到企业经营者建设品牌的坚强决心，可是，也非常清楚的看到，我们很多企业经营者其实对品牌是真的不了解，对品牌建设的方法也不清楚，更主要的是，很多从事品牌相关工作的人，也给了很多的误导：做设计的，说品牌就是品牌形象设计；做广告传播的，说品牌就是传播，没有传播就没有品牌；做营销的，说品牌就是销售，没有销售哪里有品牌呢……不一而足，所以，很多时候，企业经营者就这样走入了品牌建设的误区，浪费了大量的金钱不说，还耽误了品牌的真正建设，严重的甚至是企业陷入了亏损和倒闭的境地。
　　这都是因为没有真正的认识到什么是品牌，品牌到底有什么价值和意义所导致的。没有看到本质，只是在细枝末节上面探求答案，虽然不是错误的，但是并不能让企业经营者找到品牌经营的本质，带领企业真正踏上品牌建设的正途。
　　
　　品牌真相
　　要建设品牌，我们必须明白，为什么要建设品牌？品牌建设最本真的目的是什么呢？在这个问题上，大部分的企业经营者还是认识的很清楚的，“建设品牌就是为了企业赚钱！”这个答案没有问题，问题是通过什么来让企业赚钱。
　　我们知道，企业要想赚钱，必须把自己提供给顾客的产品或者服务卖掉，换句话说，就是把企业的产品或服务与顾客的钱进行一个交换；如果没有实现这个交换，企业就无法实现自己的利润，也就无法得到发展，甚至就要倒闭；但是没有与这个企业产品或服务的这个交换，对顾客来说，可能是买了其他企业的产品或服务，或者是通过别的方式解决了自己的需要。
　　另一方面，我们还知道，一个产品，比如说一双鞋，在市场上，其实是以2种价值出现在顾客面前的，一种就是物质产品价值，也就是我们所看到的各种组成鞋子的物质及感觉出来应该值的多少钱；另外一种是无形产品，就是这个鞋子上面的标志，以及我们看到这个标志后，在头脑中所回忆起来的关于这个品牌的所有印象，并且对这个品牌印象赋予的价值。打个比方，如果一双没有什么品牌知名度的鞋子，市场价200元，可是，作为顾客的你，还是认为这双鞋子并不值这么多钱，因为鞋子的皮子摸起来还是并不怎么样；可是，同样一双鞋子，如果上面有红蜻蜓的标志，市场价在500元，可能你就会感觉还挺值，就会购买。这样的事情，在市场上每天都在发生着。这同样鞋子，不同的价格，其中差价的300元部分，就是品牌溢价，也就是说，及时是高300元，我还是愿意购买这样一个品牌的鞋子的。
　　所以，什么是品牌呢？就是在顾客进行购买时，帮助顾客进行购买决策的符号和印象；而且，一定是让顾客想起我这个品牌的好印象，帮助顾客下定选择自己品牌的决策。当顾客选择了你的品牌，自然而然就给企业带来了价值和利润（如果你卖的产品越多，赔钱越多，那就肯定不是品牌建设的问题了！）
　　
　　购买真相
　　没有购买，也就没有价值！可是，另外一个关键问题是，顾客是怎么购买的呢？为什么选择竞争品牌的产品，而不是我这个企业品牌的呢？
　　我们有必要从一些问题的本质上来看。其中一个本质的问题就是“人为什么活着？”作为专业的品牌营销策划公司，智诚灵动在近十年的发展中，始终坚持并倡导了生活者理论，其最初的来源就是在帮助客户发展品牌，促进营销的时候，对“人们为什么要买东西”进行深度思考后，引发的“人为什么活着”这个问题的思考。
　　对于“人为什么活着”这个问题的调研，智诚灵动进行了上千次，今天还在继续，尽管答案五花八门，但是我们从来没有听到一个人说过“我活着的目的就是为了买一个***”。所以，我们继续思考的是，既然没有一个人活着是为了买东西的，可是，人为什么又要买东西呢？这个问题相当简单了。那就是为了“让自己更好的活着”，所以人才会不断的去买各种各样的东西，有些东西是必需品，而更多的东西，只不过是为了一种感觉而进行的消费。
　　人们为了自己更好的活着而进行购买，就是购买的真相。
　　对于企业品牌经营者来说，明白这样一个真相，是有着无比重要的意义的。那就是，企业经营者必须明白，人们购买的目的是让自己更好的活着，而绝对不是为了让企业赚钱的（尽管，客观上顾客的购买行为，给企业带来了利润，但那一定不是顾客购买行为的目的，只是客观上带来的而已）！所以，企业经营者必须思考的问题就是，我这个企业的产品或服务能够给我的顾客带来什么样的价值和利益，只有思考顾客的利益，顾客才能够给企业带来利益。所以，品牌经营重中之重就是要将品牌定位根植于顾客价值和顾客利益之上。
　　购买真相的另外一面，就是每个购买者都面对着很多的选择。
　　顾客没有选择的时候，很是抱怨，可是当选择多的时候，就开始头疼了，很多人抱怨选择太多以至于不知道该选择什么了。所以，企业经营者必须给出明确的信息“与竞争对手相比，我这个品牌能够给你提供什么样更为独特的价值和利益”，让顾客清楚的看到他的价值和利益点，并且感受到与竞争者不一样的地方，就能够很好的帮助顾客进行购买的选择决策；你能够帮助顾客进行购买决策，当然顾客就会倾向于你的品牌。
　　
　　品牌价值
　　“我也知道品牌有用，可是品牌到底有些什么用呢？我并不清楚啊。”我不止一次的听到哪些老板们这么说。虽然明白品牌是有用的，可是，他们真的看不到品牌的价值和作用体现在了哪里。这也难怪他们在品牌建设的道路上，有些飘忽不定，有些曲曲折折。
　　品牌的价值体现在哪里呢？
　　“虽然个人与公司面临的选择越来越多，但他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。”全世界最著名的战略品牌专家凯文·莱恩·凯勒一语道破天机。
　　品牌可以得到更多被购买的机会。在今天，社会的节奏越来越快，人们的时间成本呈现直线上升的趋势，越来越多的人感动甚至没有了购买的时间，所以品牌的产品和服务，尤其是强势品牌的产品和服务，就能够给顾客以异常清晰的认知，他们知道这个品牌代表了什么产品、代表了什么质量、代表了什么服务，顾客就知道自己应该选择什么了。从这一点上来说，网络电子商务的快速发展，甚至马云的阿里巴巴已经快要超越沃尔玛的销售额，就很说明了这一点。要知道，网上商城很多的销售，其实都是指名购买的，没有品牌的强势影响力，如何做到顾客的指名购买呢？
　　对于哪些B2B品牌来说，有品牌的比没有品牌的能够得到更多被选择的机会。这是因为对购买者来说，品牌的产品和服务，能够让他的购买决策更安全。多年前，青岛有大大小小十几个电脑品牌的时候，我一个在政府从事电脑采购的朋友曾经说过这么一句话，“买IBM电脑最安全，这是最好的电脑，如果都出了问题，我能够有什么办法？”可是，如果他采购的是当地的一个品牌电脑的话，即使他没有什么采购上的不良记录，也会受人诟病的。
　　品牌的另外一个价值就是同样的产品，可以卖更高的价格。这是一个非常简单的道理了。一件T恤，上面是一个不知名的标志，可能50元还没有人买；可是，上面有个李宁的标志，就可以卖到200元；而加上另外一个国外的品牌，就可以买到400元。这些高出来的价格，就是品牌的价值，专业术语就是品牌溢价。而我们每个人个人的购买经历，只要回想一下，就能够清楚的感受到品牌的这个价值的强大。
　　品牌的价值就体现在同样的产品或服务，强势品牌的可以卖的价格更高；同样价格的产品或服务，强势品牌的可以卖的更多；面对同样的顾客群体，强势品牌可以得到更多被购买的机会。这些，都可以让拥有品牌的企业经营者获得良好的发展和利润。
　　
　　品牌建设的必然通道就是被顾客选择
　　我们清楚了品牌就是帮助客户购买选择的符号和印象，企业经营者建设品牌的目的就是帮助顾客看到他的价值和利益，进而让顾客来选择自己企业品牌的产品或服务。所以，品牌建设的必然通道就是要获得顾客的青睐，得到顾客的选择，与顾客实现价值的互换。顾客选择企业的产品或服务，满足自己的需求；企业获得顾客的货币，获得企业再发展的利润。
　　对于企业经营者来说，如何更好的让企业产品或服务得到顾客的选择，就是品牌建设的重要问题。顾客要看到自己的价值和利益，要知道哪里有他需要的产品或服务，在购买比较中要认可这个品牌，在购买时要信任这个品牌的后续服务……毫无疑问的是，这是一个系统化的工作。尤其是在选择无比多大今天，企业不能没有自己的“一招鲜”，可是又不能再单纯的依靠这个一招鲜，而是要从更多角度上，来诠释自己给顾客带来的价值和利益，才会被顾客选择。正如顾客是一个美女，企业品牌经营者是一个求婚的男子，在今天，每个顾客美女都有无数的企业品牌求婚者的追求，顾客美女能够嫁给谁，不仅仅取决于求婚的品牌个性如何，还取决于与其他求婚者的对比。这正是过度竞争时代的必然，今天就是一个竞争过度的时代。
　　品牌建设必须依靠体系化进行，而且，这个体系化，必须改变以前以企业为主角来思考的弊端，而是要转化为以顾客为思考的中心。正如管理大师德鲁克所说，企业存在的价值不在与内部，而在于外部；毕竟是外部决定了企业的价值。
　　正是在这个体系化建设的思考下，智诚灵动在十几年的品牌营销实践中，提炼出来一套实用的品牌建设方法——“在销售中建设品牌”的品牌建设7步法。
　　
　　关注顾客选择的品牌建设7步法
　　智诚灵动的“在销售中建设品牌”的品牌建设7步法，融合了无数品牌营销理论和实践，系统阐述了一个品牌由无到有建设起来的7个关键步骤，这7步是：品牌定位、品牌策划、品牌设计、品牌营销、品牌初创、品牌形成、品牌管理。
　　最重要的是，这个方法始终都是在关注顾客价值和利益，因为，这是让顾客选择的最重要的因素。简单的进行一下介绍。
　　品牌定位，就是给哪些顾客，用什么方式，带来哪些价值和利益；并且，与市场上现有的同行业品牌相比，我这个品牌最为独特的顾客价值点和利益点是什么。品牌定位始终是根植在顾客利益上的，并且清楚的给出了顾客的独特价值点，帮助顾客进行选择决策。
　　品牌策划，就是品牌定位确定的这些顾客价值和利益，如何在市场上进行体现；品牌和产品如何命名？广告语是什么？产品是什么？如何产品包装？渠道是什么？价格如何？等等；
　　品牌设计，就是品牌定位的设计表现，设计的重点在于让顾客清楚的看到他的价值和利益点所在；包括品牌标志设计、品牌广告语设计、渠道形象设计等；
　　品牌营销，就是让顾客知道并且能够购买到品牌的产品或服务，包括营和销。营就是让顾客感觉到他需要这样的一个产品或服务；销就是他想购买的时候，知道在哪里买，而且能够买得到。
　　品牌初创，就是品牌的产品或服务让顾客进行了第一次的尝试。顾客进行了第一次的尝试，就是实现了销售，就是与品牌建立了一种关系，这个关系好，就可以长期的维持下去。因此，顾客的第一次尝试是个关键工作，对顾客来说也是一个冒险的尝试，所以说，品牌经营者要进行渠道营业员的培训以良好的与顾客沟通、进行售点的设计和包装以营造氛围、进行销售促进活动鼓励顾客的第一次尝试。
　　品牌形成，是指顾客购买和使用了产品后，出现了重复购买的行为或者向其他人推荐，就是品牌真正的形成了。这个时候，大规模的广告，就会有更大的效用。
　　品牌管理，就是要根据顾客对品牌的印象，及时的对品牌进行相应的调整和管理，比如进行品牌公关，加强品牌知名度和美誉度的管理；或者调整品牌的定位，调整品牌的设计，等品牌管理方面的工作，目的就是保持品牌可以持续的被顾客选择。
　　在销售中建设品牌，是智诚灵动在品牌营销实践中非常实用的一个品牌营销工具，因为这个工具建立在顾客的价值和利益上，帮助智诚灵动的客户的客户，所以也就帮助了智诚灵动的客户获得了发展。这一点，在智诚灵动与江苏太阳雨5年的深度品牌营销合作中，体现的淋漓尽致。太阳雨太阳能能够在5年的时间内，由一个年销售额不到亿元的品牌，快速成长为年销售额近20亿元，就是深度关注了顾客利益，根据顾客的需求，创造性的研发了“保热墙”技术，推出了“有保热墙的太阳能”，与同行业品牌鲜明区隔，彰显了“有保热墙的太阳能才好用”的顾客利益，帮助顾客作出了选择太阳雨而不是其它品牌的购买决策，进而极大的促进了太阳雨的销售的快速提升，大量的销售又带动了品牌的提升；品牌和销售成为互相提升和促进的两个车轮。