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20世纪90年代中期的美国,是星巴克的天下,它几乎主宰了整个美国咖啡零售业,然而一个叫做绿山的咖啡品牌,就在星巴克大行其道的“天罗地网”下,进行了一场完美的破局突围。
第一步:破局——换一个场所卖咖啡
还记得伟大的侦探福尔摩斯讲过的一句话么:我之所以能看到它,是因为我正在有意找它。当绿山千方百计想找到星巴克的缺点的时候,他是总能找到机会的。
一次偶然的机会,绿山咖啡的创始人罗伯特·斯蒂勒(Robert Stiller)听到一位员工的抱怨:每次去客户公司都要被迫喝下难以入口的速溶咖啡。
当时他仿佛被闪电击中,灵光一闪:以什么不把好喝的现磨咖啡卖进办公室?没错星巴克的店的确很多,但它没办法把店开进办公室,这不正是绿山的机会吗!想做就马上去做是成功人的一大特点,罗伯特立刻着手与办公用品供应商史泰博谈起了合作。功夫不负苦心人,1997年,绿山咖啡达成折扣协议,如愿进入了微史泰博北美600家办公超市,并进入其邮购目录,通过这个渠道输送超过45公斤的咖啡,这是绿山拿下办公室的第一步!
不久之后,绿山第二次出击,这次的目标是加油站和便利店。尝到了办公室咖啡机带来的甜头,绿山关闭了旗下所有的零售咖啡店,掉头与批发商合作,深谙“渠道为王”道理的绿山咖啡盯上无所不在的埃克森美孚加油站和stop&shop便利店,这是一群让星巴克鞭长莫及的顾客。绿山凭借高品质的现磨咖啡与加油站和便利店达到了共赢,绿山为她们带来了更多的顾客,绿山自己2010年的股价也比2006年狂飙了9倍。
聪明的绿山趁热打铁,一鼓作气打败了其他11家咖啡公司,与埃克森美孚和stop&shop签订了一项为期5年的合同,他们为绿山提供便利店1600个,并保证五年内绿山的霸主地位,2003年12月,stop&shop在其300多家商店里摆上了绿山咖啡。
凭借渠道的不同,绿山很快打破星巴克一统江湖的局面,打开了自己的一片天地。
第二步:布局——率先更新硬件设备
看到了办公室和加油站的商机,斯蒂勒决定投资生产单杯咖啡机和K杯的克里格公司,成为他第一个合作伙伴。
克里格公司的创始人也是个很有前瞻性的人,“为什么一定要一次煮一壶咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”基于这个想法,促使克里格发明了一次只冲一杯的咖啡和它的配套K杯(所谓“K 杯”是一个外表像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,里面装的是烘焙过的咖啡豆磨成的粉,水一流过,液体过滤后流入外面那个杯子,我们喝的就是外面过滤后的咖啡)。
把K杯 放在咖啡机下面,一分钟以后,一杯散发香浓热气的咖啡就出现了——不用磨咖啡豆,不用称量,不用清洗,杯底无残渣,每次正好一杯。它们能够帮助人们即刻煮 出口感很棒的咖啡,价格却只有星巴克的十分之一。事实上,大多数办公室会很乐意安装绿山咖啡的咖啡机,因为这有助于提高办公室成员的幸福感,避免溜到外面 去喝咖啡而耽误工作时间。
如此简单,就可以喝到一杯真正的现磨咖啡,就这样,绿山不仅抢了传统咖啡机的客户,还抢了星巴克的生意。
第三步:收局——拓展更广阔的渠道
K杯之初是与咖啡机配套使用的,但谁又规定必须与咖啡机配套使用呢?斯蒂勒做了一个聪明的决定:允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装,在克里格咖啡机上使用,他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。
就只因为这个决定,越来越多的饮料制造商加入了K杯市场。也许你想问,一个小小的杯子有那么大魔力吗?
事 实上,克里格咖啡机全部外包给供应商生产,只以成本价销售,根本不赚钱,真正赚钱的,是K杯。2008年,绿山卖了98万台咖啡机,你知道K杯卖了多少 吗?10亿个!正是因为斯蒂勒拓展了K杯的渠道,不仅仅限于咖啡,而是打开了所有饮料的渠道,现在北美家庭和办公室,每天消耗掉300多万个K杯。
绿山完美的三部曲,不仅抢了星巴克的生意,更是打开了更广阔的渠道,在市场中,避开了和星巴克的正面冲突,转而进行了另一种咖啡销售模式,成功突围成为这个区域中的第一。
为什么绿山能想到这样的大创意?最后还是用福尔摩斯的名言结尾:我之所以能看到它,是因为我正在有意找它。以上文章转载至叶茂中营销策划机构官网:www.yemaozhong.com
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