作为一个营销人，偶尔会思考这样一个问题：为哪类产品进行营销策划最难？
 
标准答案一定是都很难，但要说特别难的，水得算一个。
 
这是饮料市场里最特殊的一个品类，没有之一。因为水实在太纯净太简单了，产品的同质化几近顶点。如果有人说想做出一款“好喝的水”，那我们必须佩服其勇气 可嘉，试问真有人能喝出农夫山泉昆仑山和恒大冰泉的区别？但传播还是要做，广告还是得打，所以才出现了诸如“地表水”和“深层水”的对抗，从营销策略上说 这没有问题，但多少有钻牛角尖之嫌。其次，是水源地的争夺白热化，打长白山概念的一线水品牌就有恒大冰泉、农夫山泉、娃哈哈、康师傅，山上快坐不下了！
 
而矿泉水除了水源地，除了所谓的地表和深层这些传统思路延伸的营销策略，是不是还有别的法子打出一片天？
 
统一集团的Alkaqua矿泉水就是一个很好的尝试。这个大多数人都不会读的品牌，光凭其瓶型就打开了一片天。
 
 
 
 
包装设计简洁，与众不同，瞬间在货架上夺人眼球，完全可以说，这瓶读不出名字的水是一类矿泉水，其他的矿泉水是另外一类。这个很简单的例子证明了一点，看似卖的是液体，但有时真正在卖的又不是那瓶液体。
 
这给了我们些许启示，我们到底在卖的是什么？除了包装之外呢？目前新品或者新的推广方式之中可预见的一种趋势是，跳脱单纯产品层面的竞争，上升到精神层面。
 
市场竞争是由两个层面构成的，一个层面是产品层面的竞争（性能，包装，价格），是物质及技术层面的竞争，在产品层面需要诉求那些和消费者需求紧密联系的具 体功能属性，而且必须被识别并被仔细且清楚地表达，这无可厚非。回顾下这几年饮料市场的大热单品，从水溶100C到王老吉到六个核桃冰糖雪梨，其成功基本 还是建立在对于细分市场，对于新口味的挖掘的基础之上。
 
但别忘了精神层面。精神及心理层面的竞争强调的是传播给消费者的心理感受，及明确的附加值，是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵。
 
具体到饮料来说，也就是饮料不能单纯当作饮料来卖，更要想想除了解渴和口味特别之外，你的产品还有什么其他的价值。
 
娃哈哈最近推出了他们的新产品——小陈陈。这款饮料的口味是陈皮加青梅，应该说这不是一个新鲜的品类，康师傅的陈皮酸梅汤已经上市良久，而且还有类似九龙斋这样专业的酸梅汤品牌，可以这么说，单凭产品层面的卖点，小陈陈即使背靠娃哈哈的招牌也毫无优势。
 
所以细观小陈陈此次的文案，可以发现娃哈哈同时在产品层面和精神层面下了功夫：
 
“吃货遇上没胃口？没关系，小陈陈帮你健脾开胃，促进消化。当生活遇到不如意？没关系，小陈陈帮你理理气、顺顺心。”
 
产品层面是健脾开胃促进消化，在精神层面则是“理理气，顺顺心”。，强调的是化郁闷为食欲，强调的是一个淡定的心态，去打开人们的心结，正好击中了现代人不可避免的现实生活状态，这也符合精神层面的原则：
 
“品牌的真相需要来源于产品，但又要高于产品。”
 
正如同卖服装时可以完全不谈服装本身，而诉求“男人就应该对自己狠一点”，在品类开掘空间日趋狭窄的今天，单纯诉求饮料的口味特殊性已不是上上之策。回顾 下加多宝，其“怕上火”已经有些个中意味在了，怕上火三字即是产品层面强有力的诉求，又同时隐隐暗含了消消火气的暗示在，而小陈陈此次的传播则更为直接明 确清晰些。要知道敢为天下后的娃哈哈其实是玩转细分市场和新品的大玩家，其充足的资源优势可以保证其“试错”的成本降到最低。但随着市场的不断发展，单纯 的复制黏贴好像已不再是万金油，最近的例子是格瓦斯，这款重金打造的“新”品似乎并未得到期望中的收货，反而让本来默默无闻的秋林借着娃哈哈火了一把。
 
所以我们从小陈陈身上，似乎隐约可以瞥到一两分某些创新的方向。
 
其实这种趋势出现在饮料的各个品类之中，拿运动饮料举例，从最早佳得乐的 “解口渴更解体渴”——到红牛的“你的能量超乎你想象”，都是产品层面向精神层 面进化的实例。而做的最好的则是“脉动”。“随时脉动回来”，完全不谈其产品层面的任何具体功能诉求，而是选择从现代都市人最感同身受的生活状态切入，以 期达成共鸣。
 
“汝果欲学诗,功夫在诗外”。