95亿收一家披萨店？你在逗我？

 

简述下，Pizza Express（以下简称PE）是一家英国披萨连锁，在英国有超过400家门店，目前在内地开出了10家店，上海9家北京1家，中文名为“马上诺”。而更值得注意的是，PE的价钱并不低，根据大众点评的数据，其客单价高达130元以上，是名符其实的 “高端披萨”。

 

先扫描下市场看下他的竞争对手们，当我们谈到披萨时，无论如何也绕不过必胜客。1990年进入内地市场，到了2003年突破100家门店，随后开始提速，2006年200家，2010年500家，2012年600家。而必胜客的意义已经超出一家西式快餐连锁，可以说披萨这种外来食品在中国的启蒙和发展，必胜客都功不可没。夸张点说在部分消费者心中，披萨=必胜客，必胜客=披萨。

 

而必胜客将启蒙教育做扎实后，披萨这一品类则进入了快速发展的阶段，不再是必胜客一家独大的局面，国际品牌纷纷登陆计划，比如棒约翰：2003年进入中国，200家门店，诉求点是“坚持做更好的披萨”，达美乐，2008年进入中国，主营推广外卖服务。当然，还有数不清的一众更多“本土披萨”，萨莉亚，巴贝拉之类，不一而足。

 

PE去拿什么挑战？机会在哪？

 

唯一的机会在于价格，或者说消费能力上。

 

洋快餐今天的市场份额不是一蹴而就的，这前后经历了十多年的培育，和十多年的快速普及与发展。到今天洋快餐已经成为生活中不可缺少的一部分，其中很重要的一个因素就是价格。20年前吃顿汉堡是奢侈，10年前能算是大人给小孩的奖励，现在肯麦已经成了良心店，30元能吃饱又不脏的地方哪找？右转找肯麦，找不到干净卫生的厕所怎么办，右转找肯麦？

肯麦也好，必胜客也好，在价格上的稳定带来了更多用户群，也使自己成为货真价实的平价快餐。

 

而这也势必留出上层空间的价格机会。

 

这得益于以下两点，一是Shopping mall模式的快速兴起，二是中产阶级的出现，或者说中产阶级意识的出现，PE如果在装修和氛围环境等营造到位，其实是有挑战的可能的。比如蓝蛙，比如新元素，都是典型的客单价不低的中高档西式连锁餐厅。

 

类似披萨的一个品类是汉堡，潜意识里消费者可能认为汉堡不就是两片面包一片肉加点奖加点生菜吗？那是肯麦实在太强大的缘故，其实汉堡也有很多做法，并且，可以卖的不便宜。

 

 

 

 

连锁餐饮业态发展到今天，已经步入了一个相对成熟期，西式的品牌依旧保持稳健发展的势头，中式餐饮也诞生了一批在全国市场有影响力的品牌，未来的连锁快餐发展趋势如何？没人能做出一个准确的预测，但是可能在两个方向上有着突破口，一是纵向的细分市场的再发掘，寻找新的单品或者特色品类，比如近期火爆的黄萌鸡米饭，比如大有可为的素菜品类，第二就是横向的延展，开发出既有成熟品类的深层价值。

 

逆势时，我们努力划桨只为了能停在原地，而起势之时，轻舟转眼能过万重山。这次弘毅投资的注资，想必也是因为他们预测风将起了。

 

而PE看起来在产品开发也比较用心用力，目前从评价来看，最受欢迎的是一款叫北京烤鸭Pizza的产品…

 

 

 

 

静下心想想，真的无法把弘毅投资的这次收购简单的概括为人傻钱多速来了，披萨，或者说西式餐饮，毫无疑问依旧是一件大有可为的生意。

 

一些担忧。

 

必胜客这个对手非常强大。这种强大不仅体现在品牌影响力和终端数量和覆盖面上，更是必胜客和披萨之间的强联系上，某种意义上，必胜客成功的在中国消费者心中造就了披萨的形象认知——一种相当廉价的快餐食品，或者说，必胜客=稍高级的肯麦。后面无论是棒约翰还是多米诺，在定价上都继承了这一认识属性。而谁人又真的知道，又真的在乎正宗的披萨是什么样呢？

 

消费能力的不断升级是事实，130元左右的客单价也并不是多夸张的事，但在可以承载这个客单价的消费人群中，有多少会在这个价格带去选择这种已经打上相对中低端印记的——披萨。要知道这个价格带的选择实在太多，而以品类来看，目前在这个价格单能成功站住脚的品类也屈指可数，唯有日本料理而已。PE要想让消费者接受一顿披萨吃掉300元是件很正常的事，这不是件容易的事。

 

另外产品也是挑战，PE主打的意式薄脆的风格无疑是对消费者对披萨固有认知又是一场挑战，习惯了又厚又加卷边的美式风格之后，PE是否给到消费者足够的惊喜，在口感上秒杀掉必胜客的可能有多大？

 

 

 

但不管如何，至少有个人肯定会高兴。

 

那肯定是那个在中国旅行爱上了馅饼回到意大利后想再吃一次但突然发现他不知道如何把馅料塞进饼里面于是急火攻心之下只能撒到饼上面没想到意料之外的特别好吃于是大受欢迎和李中堂的大杂烩有异曲同工之妙的披萨传说中的发明人——马可波罗先生了。

 

马先生要知道正宗的意式披萨开始抢滩天朝，必当含笑九泉。