而其中有一篇关于今日资本总裁徐新的专访在其中则显得很特别，也很有意思。

 

今日资本是京东上市中获益最大的机构，07年今日资本投了京东1000万美元的A轮，09年又领投了2000万美元的B轮，到京东今年准备上市时，今日资本持有京东9.5%的股份（上市后减低到7.8%），而徐新的回报有多大？按照250亿市值算，其持股价值就接近20亿，投资回报超过60倍。

 

徐新在采访中最有分量的一句话是：“创立十年来，刘强东最正确的战略是开扩品类了。就像卖书是非常厉害的一招。其实没花多少钱，但把京东的客单降下来，把新用户第一次来尝试的门槛降低。

 

扩品类的时候，我们担心这个钱不够用，但刘强东还是挺坚持的。当时我虽然同意，但就是怕资金链断掉，因为钱没那么多，每个品类加进去都要贴钱的，结果最后刘强东还是坚持在钱够用的时候扩品类。”

 

再回忆起美团，当初团购大战刚露苗头时，王兴和王慧文最纠结的是，到底是“每天一团”，还是“一天多团”？而再看今天的美团，领域横跨餐饮酒店旅游休闲娱乐生活服务，电影更是占了内地票房10%的份额，13年交易额160亿，不仅在团购大战中杀到最后，更成为了互联网一方新兴巨头。

 

延伸，扩张，做大，这是互联网行业的共识，边际成本和选择成本的考量，让所有人必须让自己先吃成大象，再学会怎么跳舞。BAT如此，美团如此，刚迎娶同程的携程如此，又做盒子又做电视又做平板路由器的小米同样如此。

 

这看起来是个不争的命题，也是宿命，比如关于垂直电商和平台电商的优劣，时时有人会举刘强东那句话做例子：“如果是标准化品类，那么垂直电商是死路一条。”

 

这话你可以说他没错，3C起家的京东老总有自己的感悟，也可以说太绝对了点，至少陈欧刚在纳指敲了钟的。

 

或者不那么较真，如果不是所谓的“标准化品类”，又如何？除了3C和图书之外的产品，消费者除了天猫和京东就没有别的选择了吗？

 

回过头看BAT，这三家之所以成为巨头不是没有原因的，最简单的分析就是这三家的核心价值，恰恰是互联网能呈现出的，能带来的最有价值的三方面：

基本的信息需求——搜索

人际的沟通需求——社交

商品的买卖需求——电商

 

而实际上，这三类需求又不是各自独立存活，而是互相交叉，互相渗透。但至少目前来看，电商平台的“搜索”属性，则更强一些。淘宝本身就是一个超大的搜索引擎，才让人有了逛街的感觉，才有了一淘这样的专业比价网站。可是有多少人真正喜欢“逛”的感觉？逛是一种爱好，还得赔上大量的时间和精力，希望五分钟内找到自己想要的下单购买的人的比例有多高呢，这也是京东迅速爆发式增长的原因之一，因为他的用户体验更佳，这里的用户体验不止是物流和服务，更是线上更清晰的购买体验上。

 

互联网的无边界无局限的特性，给了电商任意的仓储空间，让无限的店铺和无限的产品成为了可能，但是这深不见底的比特海，也容易让人淹死，让人根本找不到自己想要的，这是不可避免的冲突，于是出现了美丽说和蘑菇街，在“选择和导购”上走出了第一步。

 

不得不说，在非标准化品类的垂直性尝试里，这两家已经走出了自己的节奏，可今天的蘑菇街和美丽说，也慢慢从导流量变化成了大而全式的传统节奏。

    

      

 

依旧是电商+搜索的思路。

 

天猫是shopping mall，京东是大卖场，那是不是也需要7-11和长乐路上的小店，这是个有趣的问题。

 

所以近来，文艺范的电商小站开始慢慢的浮出海面，比较知名的就有果库、良仓、想去、花瓣市集等等，他们有着几项共同的属性，简洁的页面设置，小众化，设计化的产品推荐思路，重视视觉，重视文案的呈现思路，注重情感层面的沟通，目标对准那些痛恨爆款，自我感觉良好，注重自我感受，爱好文化艺术，希望通过更好的更有品位的物件来更好的享受生活的，又有点小钱的文艺青年，小资人群。而且都各有卖点，想去打的是设计师路线，办良仓的就是风尚杂志《新视线》的夫妻档创意总监和主编，等等。

 

 

 

 

 

小而美，是他们的奋斗方向，而这也许只走了一半。

 

可能有这样的方向可以尝试：一方面，能不能在精选、优选上做的更极致些，更有品质感些，另一方面，电商除了走大而全的思路，是否能与基本需求的另一极——社交挂上钩？搜索满足的是大而全，更多选择更多比较的空间，但从售卖方式来看，电商和线下模式没什么大区别，交钱发货，只不过是商家的另一个渠道而已，而互联网真正有价值的初心——连接人与人之间的纽带，则没有较好的方式融合进电商的体系中。

 

说的简单点，就是一个有质感的社会化商务模式。

 

但社会化商务所有人还在摸索中，至于何谓“有质感”，就更是没有定论的事了。只能试图想象这样一种情景，在某个社区里，其中的用户依照各自不同的兴趣爱好走到了一起，他们一边不断贡献较高质量的专业性内容分享，一边慢慢的形成各自的关系较紧密的小团体，然后在这群有一定购买能力和指向性明显的群体上，能不能向上再揉进商务化的种子？

 

能想起来符合这样要求的也就三个，知乎、百度贴吧、和豆瓣。

 

知乎的气质看起来目前和商务化不太搭边，百度贴吧是百度最优秀的产品了，可如何将其的巨大流量变现已经是个千古之谜，百度的答案还是老样子，强行插广告栏。

 

豆瓣则上线了【东西】。从目前看起来，这是件顺理成章逻辑通顺的事情。

 

所有人都知道，阿北的豆瓣是互联网界最奇怪的公司之一，在所有各类型的网站都有国外的原型可参考时，没有人都分析出豆瓣的原版在哪，amazon？flickr？reddit？digg？IMDB？都完全两回事。这是一个在中国特殊互联网环境下多年沉淀出的优秀内容网站，原创，很难被模仿超越。

 

同为最优秀的UGC网站，大众点评也沉淀多年，最后找到团购的爆发点，而豆瓣似乎更慢，更沉得住气些，我们无从知道这是阿北不想，还是不能。但我们都相信阿北清楚的知道他最宝贵的资产，是这些黏性极强却又十分纠结拧巴很难伺候的核心用户们，他们热爱这个网站，但每次当豆瓣试图做出商业化尝试时，却又总会为这么一家“纯洁”的公司受到世俗的玷污感到可惜，甚至愤愤不平，好像所有人都忘了在豆瓣里用户自创的关于“购物”的小组高达两万多个。不管如何，这让豆瓣的每次尝试，从豆瓣FM的收费，到豆瓣阅读的上线，都变得小心翼翼，规则只有一条： 

 

很有逼格的，很豆瓣的去赚钱。

 

这次的【东西】也一样，瀑布流的设置，小清新的界面，溢出的文艺范。

 

 

而更特别的一点是，在每条商品下面，豆瓣着重设置了评论栏：

 

 

 

因为【东西】与其他电商网站不同的是，这里的核心不是“物”，而是“物”背后的“人”。而这里的人，又不同于其他购物网站的消费者，他们与电商网站形成的只是单纯的售卖关系，其沟通的需求也大多的刚需，服务，讨价还价等等。在【东西】里的人，大多是在玩转豆瓣已久的资深用户，而这每一个用户背后，都连着更大的一群牢固的朋友链。

 

所以这时豆瓣积淀10年之久的，可能是中国互联网界最好的用户口碑开始发酵。每一个商品的背后不是一个商家，而是一个有血有肉，有记录有动态，有影音书足迹的真人在，而这有时候就代表着电商体系中极为重要的一环——信用度。

 

天猫官方认证的大品牌旗舰店是信用，而在豆瓣东西发布产品的用户ID也是信用。而某种程度上后者更有说服力，一个活生生的你关注的用户，你和他或她有相同的兴趣爱好，有着相同的审美品位和购物偏好，你看着他或她的日记，欣赏着他或她的照片两三年，他或者她就是你还未谋面的真挚老友，比起那些销量数据，比起那些好评鲜花，你更信任他，你更信任她。所以当他或她进行推荐的时候，你为什么不试一试呢，即使链接后就是他或她自己的淘宝店，这又有什么关系呢？

 

这看起来和微博上时不时就做个广告的明星和各类公众账号有点类似，但微博实质是个媒体，而豆瓣，则是个分散式但基础庞大的真实社交生态体系，光论“信用”和真实度，哪个又领先些。

 

对于此种模式，《新视线》的彭杨军和陈皎皎有过很好的描述：

 

“良仓一开始，是基于我们自己和周围朋友的需求开始的。就是我们这样的人，享受网上购物的便捷，但无法在网上有效找到有品味有个性有专业意见的物品。而周围的朋友的推荐就显得很有帮助，摄影师朋友推荐的摔不坏的硬盘，辣妈朋友推荐的好看好用的宝宝用品，在家居杂志做编辑的朋友推荐的新晋设计师设计的茶海…… 朋友就是臭味相投的人，所以通过朋友圈找东西就特别有效。”

 

当社交可以转化为生产力，其能量一定是巨大的。

 

在后电商时代，人们对于购买商品这件事，已经不仅仅是上网能买到这么简单，其要求也一定不局限与低价和物流的基础层面，有些情况下，回归到挑选商品这件事的本身显得更为重要了，哪里去找到我喜欢的产品，或者说，我怎么知道我喜欢什么样的产品？这都值得问自己的好问题，也一定希望在什么样的平台里，找到自己的答案。

 

诚然，文艺范的电商现在是小众的，非主流的，将来可能也一定如此，对于他们来说天猫京东亚马逊，乃至聚美唯品乐峰走秀聚尚，都是不可企及的巨头，但这群沉默冷峻的特立独行者们，也一定会有自己的乐园。

 

王小波曾经无数次引用过罗素说的一句话：参差不齐乃是幸福本源。

 

正如一个幸福的社会能够包容不同观点与不同的生活方式一般，在买东西这件事上，其实应该可以更有意思些的。

 

或者正如这些文艺网站标榜的，商品不一定只是件用来买卖的死物，而是一个发现和制造有趣生活方式的载体。而电商网站也不一定是个只有价格和促销的卖场，可以是一个打发周末下午休闲时光的跳蚤市场，创意市集。

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