对于很多消费者，实体店和在线购物的区别，不过是使用不同的终端：线下商店、PC、平板电脑或者智能手机。关键问题在于，她们是否希望以及是否真的会不断重复这种购物体验？

对于很多零售企业来说，这被设置为相互独立的渠道。虽然从长期来看，一个品牌必须做到“线上线下，双翼齐飞”的一体化渠道布局，但在实际操作过程中，我们时常面对诸多企业纠结于到底如何取舍二者之间的矛盾之中。他们眼前的困难，包括是否需要产品和定价的区隔，建设庞杂的营销、采购和供应链团队，处理彼此孤立的损益表……可以感同身受的是，如果盲目去顺应“多渠道”的大势，成本和执行复杂度带来的压力，会演变成一种以渠道为核心的昂贵模式。

现实令企业举步维艰：多渠道的结合是共同做大了蛋糕，还是渠道之间的彼此蚕食，特别是对于诸多依赖代理制的企业来说，前者还是后者，可能都是一场如履薄冰的大冒险。

先说个看似不相关的例子：

杂志在报刊亭这一传统渠道的销量下降的原因之一，是各大杂志在自己网络平台上推行的“半年订阅特价优惠”的销售策略。比如时尚杂志佼佼者《Vogue》，线上半年 6 期的订阅费用为 6 美金，比麦当劳套餐便宜，且送货上门。而报刊亭的销售价则是 5.99 美金每期，弱爆了。

当纸媒的电子版仅仅是杂志的 pdf版, 用户评分并不高，网上商店更多是靠低价打包售卖的形式分流实体的销量。但一切随着纸媒们的作为，发生了改变。

   

这是新一代的电子杂志产品，单帧截图几乎说明不了它的微妙。旋转目录，舞台动态的页面将声、光、电融入文字、图片，带给的是实物不一样的体验。

内容，才是真正得以吸引消费者的产品。媒介，只是渠道的一种方式，消费者感兴趣的不是“媒介”（渠道）本身，只有利用好该渠道的特征为消费者创造更好的内容，创造不一样的体验，才有吸引消费者的可能。

Crain’s New York Business 在今年3月末报道的一篇《纸媒毕竟未死：杂志出版纪录上涨》写到：第一季度全美有 35 本新杂志出版（远高于去年的 23 本）和 10 电子刊物上线（去年同期 4 本），并且业界称这些新杂志“质量上乘到令人惊讶”。除了新杂志的出版数量高于去年同期，文章称“主流出版人和广告商已经发现在现今飞速增长的互联网世界，纸媒依旧屹立不倒。”

呜呼，有意思的结果。

因为市场营销最终研究的是人。

满足消费者，才是企业一切营销行为的思考原点。

普华永道2014年关于消费者的期望推动未来零售商业模式发展的报告中调研出，中国消费者在使用多种终端设备进行网购方面领先于全球水平，使用平板电脑和智能手机购物的受访者比例分别为49%和51%。

中国企业关心的远远不只是到底要不要开辟一个线上终端卖货，参与商业模式变化带来的增长，而是如何让消费者在不同的终端获得融合的、补充的体验，才可以在这个必须拥抱互联网的时代少走弯路。

  

   

 

这一点，优衣库让人眼前一亮——

线上线下同价；

新品上市、促销、节庆、甚至招聘一览无余；

App不侧重销售，但从店员到店长，以及店内广播都在不遗余力推app的安装；

订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标，而更多是注重扩大安装量。

这些执行策略的背后是什么：

消费者可以随时随地找得到优衣库，移动线上的0成本传播，结合线下试衣购衣，与消费者的接触几乎无缝对接；消费者购买时不用犹豫是不是要货比多渠道。同时对企业来说，在线下大促的时候“全员推销”自家APP，成本最低，最直接有效；尤其在未开店地区的用户手机上抢占位置，无论它去哪里开店，都可以迅速积累人气，减少包括热场、促销等新店开张成本。

当今的消费者，已经把多渠道购物视为理所当然的事。而她们渴望获得的体验是：门店和网店透明可寻的价格，跨渠道统一的促销活动和忠诚度回馈计划，甚至包括如同携程保存客户信用卡等身份信息便于更快捷的支付。

请注意，没有人要求来自不同终端的体验必须相同。移动购物者还是会乐意收到个性化的优惠劵，个人电脑用户总是期待比移动应用拥有更多的附属功能，而门店购物者无疑能亲睐亲身的触感以及销售人员面对面的产品咨询。有朝一日，当多渠道的销售额趋于均衡稳定，企业主们必将为自己预先升级各种渠道体验而感到欣慰。

赘述一个如题的迹象。普华永道关于“消费者期望”的研究报告中，他们分享到“在与零售客户合作的过程中，他们对拥有客户经验，以及我们称作‘需求链’业务（如市场营销、社交媒体或客服中心等）方面经验的CEO求贤若渴。”

以消费者为本，不是吗。