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不要中了消费者的圈套
从数据表明,购买婴儿车关注的因素中看出,“安全性”这项需求是位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否安全。
那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢?
安全是婴儿车品类的基础诉求,正如在汽车品类中,安全也是汽车的基础属性,你只有满足了安全的属性,我才敢来购买你的品牌,最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。
从市调数据,我们不难看出,高达72%的消费者,对婴儿车第一诉求就是安全,所有的营销都要求我们尊重消费者的需求,以客为尊,似乎是“赢”销的必胜法则。
但是,消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗?
如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成,多元化,定制式,个性化,独特性……才是当下消费的趋势,每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求,就好像你找女朋友,基础需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。
不论百事可乐还是可口可乐,都满足了消费者对口感“爽”的需求,但你的广告表现没有那么多明星,不显得那么酷劲十足,年轻人还会买吗?
消费者有的时候往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃,又想尝试宝马的驾驶的乐趣,但更想的是奔驰的尊贵,面子!而且,对于奔驰和宝马来说,尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力,但安全也是他们提供的诉求之一,绝对不会有消费者认为坐奔驰,开宝马,会有不安全的联想。
聪明的产品,迎合消费者;
智慧的产品,引领消费者。
正合奇胜!要比消费者快上半步,才能赢得先机。好孩子作为领导品牌,应该是第一个做精细化营销,引领整个消费需求的品牌。
好孩子婴儿车,更舒适!
回到婴儿车的本质上来分析:婴儿车的本质是什么?还是车,只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车,当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后,剩下最重要的是什么?—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求!在现实中也有最经典的案例:“坐奔驰,开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌,分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。
再回来看婴儿车,我们以婴童“使用者”的角度切入:婴儿车的功能性婴童理解不能;外观好看否婴童无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的,也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的,还是舒适!
小孩子开不开心,快不快乐,才是父母最为关心的产品诉求。
基于此,我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点:
“好孩子婴儿车,更舒适。”
单纯的创意,如利刃般割手
确定了以舒适作为好孩子婴儿车TVC核心卖点之后,随之进行的就是TVC的广告创意部分。由于婴儿车婴童产品的特殊属性,以及“舒适”这一卖点的本身调性,思维定式中的第一联想可能不由得出现类似以下的画面:
优美恬静的乡村或田园背景,优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行,镜头摇至婴儿车内的婴童,露出天真甜美的笑容,随即母亲也露出会心一笑。诸如此类。
但是这样的结果是什么?在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者主观无情忽略,投放费用再高也瞬间蒸发!没有完美的创意,只有合适的创意,而我们现在需要的又是什么样的创意?
答案是,能迅速占领消费者心智空间,如利刃般割手的创意。
于是我们迅速决定了整个TVC的调性:单纯、聚焦,用最直接的对比法对产品卖点进行诠释:以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比,来最生动的体现我们的卖点,于是我们只剩下最后一个问题,如何表现“不舒适”和“舒适”?表现婴童的情绪变化基本是最困难的一件事,不会说话,没有复杂的表情变化,但这却正给了我们一个可利用的机会!
整个15秒版TVC的一开始,我们废话不多说,直接切入主题,深色背景,婴童坐在深色的婴儿车中,只做一件事,哭,不停的哭,纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经!我们要达到这样一种效果,不管你在电视机前在做什么,不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信,我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来!
随后镜头徐徐拉后,妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面,此时的婴童是依旧保持哭的状态中,妈妈将婴孩缓缓的抱入红色婴儿车,婴孩转哭为笑,出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默:婴孩坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开,tvc终。
如我们所料,整个创意在一开始就引起了不小的争议,开篇即大声且持续数秒的哭声是否使人反感?结尾踢倒旧一代婴儿车是否有诋毁竞争对手之嫌?等等。但正如叶茂中营销机构一贯秉持的观点:我们需要的不是四平八稳的创意,我们需要的是切实有效的创意!
利刃般割手的可能并不全是好创意,但好创意,必定如利刃般割手!
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