二、鸟笼里容不下雄鹰

那乌江是不是只能做榨菜品类不能延伸呢？还是让消费者来回答吧：

 

 

 

    在2012年，项目组所取样的城市调研中，乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%，这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位，仅仅依靠榨菜市场的空间，已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。乌江品牌，已经逐渐变成一条小池塘里的大鱼，虽然威武雄壮，可如何畅游？

 

当然，在“正宗榨菜”的定位下，乌江展开了一系列的营销活动，包括收购并推广真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”，但都没有很好解决成长的课题。事实很明显，想在短时间内迅速提升消费者购买频次或者大幅度提升客单价，都极为困难。仅仅在榨菜市场，企业想再造一个乌江品牌在短期内几乎是不可能的。

    从2012年的消费者市调报告中，我们发现了另一个极明显的新的消费冲突：

 

在市场研究中的这组数据，让项目组明确了乌江下阶段的策略方向。在2012年，绝大多数的消费者都会在家里常备2~3种酱腌菜，这意味对于顾客对于酱腌菜的消费需求，已经开始趋向多元化，而更关键的是，除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品上市场还没有强势品牌。04年的消费者希望吃到安全卫生的榨菜但市场不能满足，从而产生了消费冲突，而到了2012年，消费者的首要需求是餐桌上有更多品种的酱腌菜，而市场无法满足。

因此，酱腌菜当前市场存在的重大的消费冲突是：

 

 

对于乌江而言，做榨菜市场强势品牌的目标早已实现，乌江品牌的发展绝不能因“正宗榨菜”的定位就画地为牢，自我限制。品牌延伸的取舍，应该视实际情况再去作定夺，很明显消费者并不会因为乌江出了萝卜干和酱海带就破口大骂：乌江你变了！并一气之下再不购买乌江的任何产品，乌江应该立足的根基，应是酱腌菜这个发展中的大品类，而不是榨菜这个有限的空间，乌江应该充分利用乌江品牌的影响力在酱腌菜这个大市场大池塘里充分作为。

 

乌江2011年销售7.04亿，2012年销售7.12亿，增长率仅为1.14%。总结这家咨询公司的两项主要策略，无论是诉求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，还是聚焦榨菜的策略，都没有立足于洞察消费者的变化，并基于此解决顾客层面的新消费冲突，因此也无法真正有效推动乌江品牌的再次发展。

 

叶茂中营销策划机构认为，乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，首先需要让消费者增加消费频次和可能，再延伸一系列酱腌菜产品线。而小乌江向大乌江发展的核心策略及关键机会所在，在乌江决策层与叶茂中机构达成这个共识之后，叶茂中机构再次提出三个细化策略：

一、 舍正宗、回三榨

乌江不能只成为“榨菜”的代名词，但是需要控制榨菜最优质的工艺资源，以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源，在目前的市场大环境下，依然有其的价值所在。

 

 

二、 食物可以分为两种，与榨菜可以完美搭配的，以及其他。

为“涪陵”做传播上的投资意义不大，但榨菜依然是乌江的核心产品，乌江品牌与榨菜之间，依然有着强对应联想关系，因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导，因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品，其消费频次将大大下降，产品生命也将打个折扣，而为榨菜未来的市场扩容与投资，对于乌江而言则很有意义。

 

 

三、 张铁林Bye Bye，国粹GO　GO GO！

在品牌层面，将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联，去除已经无法借力的“张铁林”形象，进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。 于是在整体品牌设计上，我们创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉，同时为了迎合低年龄层消费群体，在tvc声音识别上以RAP的方式呼应，将国粹与现代进行了完美的融合。

 

 

2013年，为了配合新的策略执行，为了体现国粹乌江的品牌质感，乌江将所有榨菜产品再次进行工艺升级，以挂牌招标的方式采购最优质的榨菜原料，以全新的优质产品、全新国粹形象给消费者全新的品牌体验。

2013年，乌江以融合国粹与现代感的，引导榨菜多用途情境的的全新广告片开始在全国性媒体上强力传播。

 

2013年，乌江以资本优势在酱腌菜市场开始进行优质整合。

 

乌江决策层与叶茂中项目组相信，在新的战略执行推动下，小乌江向大乌江的发展升级必将给乌江带来新一轮的高速成长。

 

  

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