三位一体，探寻八马核心“大”价值

 

茶商品面对的是市场，需要得到市场的认可。这就要求茶叶的定位必须从消费者角度出发，找寻一种独特的品牌价值去贴合，使之产生共鸣、获得认可。

茶文化作为中国传统文化，是茶叶的精神和灵魂，不能就此抛弃。八马茶业掌门人是铁观音的传承人，其带领的企业在多年的发展中已经具备了一定的文化积淀。但空洞的“茶文化”不是自己成为品牌的核心价值，而应该退居幕后，成为八马品牌高价值的利益支撑。

只有以消费者洞察为基础，开发兼容社会价值以及趋势的品牌，才能成为真正的消费者品牌。我们决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手，立体探寻八马的品牌核心价值。

1. 时代特征——“礼”文化，社会主流核心价值

只有与社会的主流价值观相符的品牌价值观才是有效的。

什么是现在社会的主流价值观呢？

中华民族是一个礼仪之邦，“礼”是中国传统文化的核心。从个人到家庭，从社会到国家，从生产到生活，从言论到行为，无不为礼文化所包容。

历史发展到现代社会，生活节奏的加快和生活方式的改变并没有消除人们心中对“礼”的重视，“礼”日益成为人们在日常生活中极力推崇的德行。

礼所蕴含和体现的秩序与和谐的文化主体精神，与人们生活的诸多方面息息相关。当今中国全力倡导的“和谐”主旋律，即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序。

礼，仍是现代社会的主流价值。

2. 消费者洞察——洞察意见领袖的购买动机

商政人士——目标消费群的意见领袖

在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用往往比广告更大。

中国几千年来的重政思想沿袭至今，从政人士一直被当做社会的精英阶层而受到普通民众的敬仰和尊崇；购买能力相对较强的商政人士，除了是能给品牌带来主要经济效益的关键人群，更重要的是，商政人士占据着社会层级金字塔的顶尖位置，他们的举止言行往往辐射整个社会，是消费市场的意见领袖。

作为高端茶叶的重要销售人群，商政人士对茶叶品牌有什么需要？

商政人士对茶叶的需求分为2个层面：

q 自用

q 送礼

相比较“自用”的市场，送礼的市场更大——商政人士的社交生活决定了他们的朋友遍天下的现象。而作为高端人群，他们的送礼方式，一定希望涵盖了健康，文化，品牌，心意等各个层面，因此，高端的茶叶刚好满足了他们的消费需求，送健康，送文化，送面子，同时倡导了成功人士的交往之道。

3. 产品属性——八马，天生的尊贵之礼

茶之礼: “茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然最本质的内在联系——以茶为礼，以礼品茶，“茶”与“礼”相辅相成。国的茶叶更有着悠远的历史积淀：

      养性之礼                              知音之礼                     宾朋之礼

        

八马商政礼节茶——第一个有定位的茶品牌 

从时代特征和消费者分析中看出：“礼”正成为现代社会备受推崇的德行，同时，商政人群作为社会消费的意见领袖，对“礼”具有高端化的需求；另一方面，茶叶品类特性也是消费者表达心意、传递“礼仪”的上上之选； 

但茶叶除了具有表达心意的产品属性，还需具备“传递礼仪”的品牌价值。

当消费者自身无法辨别产品价值，就要用品牌价值来证明。

就像我们当年为金六福创造“福文化”的核心定位及传播语“中国人的福酒”，让金六福发现中国消费者对于“福运”需求的巨大市场，从而获得巨大成功。到今天为止，每一年“春节回家金六福”、“中秋团圆金六福”、“家有喜事金六福”的传播让金六福酒成为了新的传递美好心意的民俗。

相对于“福运”文化，八马核心价值清晰的指向一个字“礼”。

“礼”相对于国内部分品牌空洞无物的“道”、“禅”等文化精神诉求，更贴合时代需求，更能吸引消费者并激起共鸣；同时又与立顿等定位快销品的国外品牌有效区分，传达了品牌厚重的文化底蕴。最重要的是礼的涵盖面非常广，伴随中国几千年的历史文明的变迁与发展，如今已经渗透到了人们生活的点点滴滴中，“礼”所折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观。

我们寻找到了能在消费者心目中准确占位并且最符合八马品牌调性的核心定位

——八马商政礼节茶。

 

 

商政礼节茶的定位打破了茶叶固有的品类界限，将茶叶从传统的诉求中解脱出来，赋予其独一无二的精神内涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制，进行全局推广。

360度重新定位八马商政礼节茶

品牌的定位不是直接宣传产品，关键是要挖掘兼容产品的理念，要作为统领者，辐射产品的物质层面和精神层面。找到商政礼节茶这一核心定位好比构建了打破市场坚冰的拳头，我们需要从物质层面和精神层面打出一套“礼”的组合拳。

q 物质层面——十三代传承的制茶技艺

茶叶在健康层面的价值不必多言，但茶也分为三六九等，什么样的茶才能称作好茶？哪些茶才能成为顶级茶？消费者恰恰不能识别的是茶叶的好坏与等级。

我们梳理了八马的品牌资产：八马茶业的掌门人王文礼是铁观音茶叶的非物质文化遗产继承人。他的祖先王士让发现了铁观音并深得皇帝喜爱，成为皇家贡茶的制造者，王氏子子孙孙也一直传承制茶技艺至如今。这可以说是八马品牌资产中最为耀眼的部分！

我们把八马宝贵的选茶制茶技艺进行提炼加工，形成《八马24定律》手册，作为八马产品高价值最强效的品牌背书。

《八马礼茶24定律》

前言：

专注决定茶的品质

专注，是一种孤独的坚持；专注，是一种品质至上的态度；专注，是一种虔诚不悔的信念。因为专注，一个家族近三百年只做一件事；因为专注，十三代人虔诚事茶永不言悔；因为专注，我们一直遵循制作完美好茶的24道精妙准则；因为专注，昔日的皇室贡茶蜕变成今日的八马商政礼节茶，尊贵犹胜当年。

八马礼茶24定律——

近三百年，我们一直恪守传统制茶的24道精妙准则

正确的原则，坚持两三年已属不易，而我们，遵循制作好茶的原则已达近三百年。所谓“百炼成香”，晒青、凉青、摇青、晾青、杀青、炒青、揉捻等24道工序，层层磨砺，最终达至至纯之境。每一步都恪守传统制茶的精妙准则，方才炼就今日八马极致完美的商政礼节茶。

 

八马礼茶24定律之一：产地

无污染的有机茶园，方能陶冶出八马茶天然的灵性

 

八马礼茶24定律之二：土壤

经茶人精心培养的土壤，才有资格种植八马茶树

 

八马礼茶24定律之三：阳光

为了让八马茶充分沐浴阳光，我们坚守700-900米的适宜海拔高度

 

八马礼茶24定律之四：温度

为了确保回甘持久的滋味，我们恪守最适宜制作上等好茶的温度

 

八马礼茶24定律之五：品种

300年、十三代人。八马的坚持，从源头开始。

 

八马礼茶24定律之六：采摘

坚持“五不”采摘，取舍之间，我们只专注完美

 

八马礼茶24定律之七：摊青

倾注心力，方能达至摊青最佳效果

 

八马礼茶24定律之八：晒青

为了确保至臻至醇的成茶品质，需要对晒青“度”严格掌控

 

八马礼茶24定律之九：凉青

去火存菁，让茶叶焕发出超凡脱世的醇香

 

八马礼茶24定律之十：做青

灵活掌握“看天做青”、“看青做青”技术，需要茶师具备审时度势的智慧

 

八马礼茶24定律之十一：炒青

要形成色、香、味俱佳的上等好茶，就得经历更多磨砺

 

八马礼茶24定律之十二：揉捻

控制情绪，才能做到心与手合一

 

八马礼茶24定律之十三：初烘

所谓“百炼成钢”，同样适用于茶叶的烘焙过程

 

八马礼茶24定律之十四：初包揉

精湛手工才是表达心意的最好方式

 

八马礼茶24定律之十五：复烘

为了确保茶叶的完美光泽，复烘要做到快速、适温

 

八马礼茶24定律之十六：复包糅

指尖的历练，让茶青完美成形

 

八马礼茶24定律之十七：烘干

为了确保您喝下去的每一口都是纯正的“观音韵”，我们坚持长达8小时的低温慢烘

 

八马礼茶24定律之十八：拣剔

懂得取舍，方能达成大美之境

 

八马礼茶24定律之十九：拼配

为了确保八马茶叶血统的纯正，我们须做到高质量的拼配

 

八马24定律之二十：安全

在您看不到的地方，我们的努力从未停止

 

八马礼茶24定律之二十一：烘焙

凡事皆有度，所谓火候即恰当适度

 

八马礼茶24定律之二十二：摊凉

即使最后的完美即将呈现，我们依然能保持低调冷静

 

八马礼茶24定律之二十三：验收

精益求精，就要做到每一颗八马茶都经过严苛检验

 

八马礼茶24定律之二十四：包装

大美不言，茶到礼到心意到

手册中包含了八马铁观音得天独厚的自然生长条件、八马独特制茶工序的传承，还有八马针对茶叶质量和安全问题进行的孜孜探索。《八马24定律》成为品牌物质层面价值的集中阐述。

q 精神层面——让个人的情感价值提升至中国的礼文化价值

“心造极，韵自成”。八马过去的广告语大气有余而实效不足，并未体现独特的品牌个性。我们的广告口号要紧贴八马核心价值——“礼”来进行发想。

一方面，中华民族礼仪之邦，文化含蓄内敛，“礼”的表达讲究无声胜有声；

另一方面，八马上乘品质蕴含了八马十三代传人对茶客虔诚的心意，是不可言状之“礼”； 

《庄子》有言，“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”。“大方无隅,大器晚成。大音希声，大象无形。”《道德经》也如是说。

大爱已无声，大恩不言谢。

中国文化中“礼节”的最高境界是——

 

简短却如平地惊雷。短短的四个字，浓缩了品牌最核心的价值，传达了品牌立足高端、辐射全局的特性，贴合了目标群体的心理特征。

正可谓：茶到，礼到，心意到

            有情，有义，有八马

            大礼不言！

q 包装，不仅仅是容器

媒介即信息。包装是品牌表达的最前沿，是品牌传播最好的载体。

我们首先要做的是对八马的产品包装进行标准化规范。去除原有包装上一切无用的甚至降低品牌品质感的设计元素，化繁为简，只凝练与核心价值有关的有效品牌信息。

 

              包装规范（外）                         包装规范（背）

q 成为第一，就要做标准的制定者

行业领袖应作为规则的制定者和消费者的教育者而存在。八马要做的就是树立中国茶业的行业标准。

为此，我们为八马设计了一系列增强型ICON，——八马安溪铁观音•最好铁观音产地，24道手工制茶工序，铁观音始祖王士让印章等。产地、工序、创始人相关信息的规范化，为消费者辨别优劣茶叶提供评判标准，也将成为新的行业准则。我们把这些ICON应用在八马的高端产品系列包装上，作为该系列等级与品质的最好保障。

 

      

   

 

q 终端——消费者的第一接触点

终端渠道是产品集中展示的场所，特别是针对茶叶这一特殊品类，渠道的种类限制使得终端的品牌传播责任更为重大。

我们同样将八马的终端进行标准化规范。只展示与核心价值有关的有效品牌信息。为品牌划分集中展示和传播区域，集中展示八马品牌价值。

     

（之前的终端照片）

 

   

              八马如今终端形象（外）          八马如今终端形象（内）

  

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