谁动了我的红罐？

加多宝又换广告语了。

最新的slogan是“中国每买10罐凉茶，7罐是加多宝。”十分霸气。加多宝此次换广告语，肯定有无奈的成分，王老吉的名字不能用了，红罐凉茶改名也不让说了，只能炫耀销量了，让人恍惚间想起了绕地球三百多圈的香飘飘。

但是加多宝是有这样的底气的。

2012年年底，国家统计局公布了“2012年我国饮料行业1~3季度运行状况分析报告”，在凉茶市场的数据中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后。加多宝有资格说出这样的话，10罐凉茶7罐加多宝，凉茶市场我就是老大。

2011年加多宝销售160亿，2012年加多宝在失去“王老吉”依然可以稳超200亿的销量，靠的还是渠道的力量。全国酒水终端（包括现饮与非现饮）共有大约600万个，6000多家大型KA和20多万家中小超市单店销售额的确高，但也只能贡献4成销售额，别忘了还有为数众多的传统渠道店，而加多宝是唯一一个可以与可口可乐一样做到90%全渠道覆盖的品牌，这是加多宝花了10年时间精耕细作的果实。

广药总是抱怨，现在别人要是要瓶“王老吉”上来的总是“加多宝”，可是这能怪谁？

在广药的认知里，“王老吉”这三个字的品牌价值是1080亿元，但是他们错误的以为，谁拿到了这三个字，谁就拿到了一个千亿的金矿，这中间的距离，岂是一个千里之外可以形容的。

王老吉目前的阿喀琉斯之踵，除了渠道的建设，其二是其产能的制约。根据广药的估计，2012年红罐王老吉的销量要做到30个亿，可是从0到30个亿的产能鸿沟，真是靠喊就能解决问题的吗？我们先不论加多宝200个亿的产能控制了多少上游供应，光王老吉自己整合30个亿的铁罐生产线就非一朝一夕之功。

于是广药就陷入到这样一个尴尬的境地中：在产能封顶销量有效的情况下，还有正面和竞争对手力拼传播和宣传，结果广告投放完终端根本买不到你的货，这无异于上吊自杀。想要千亿的份额，光靠一个名字是不够的，就算你的凉茶生产一罐就能卖一罐供不应求，但你至少先得能造出这么多罐的本事来吧？

2010年我们在服务江苏昆山的好孩子童车时，也发现了类似的问题。在市场调查中我们发现，好孩子品牌的认知度和购买率之间出现了不正常的差距：好孩子品牌的认知度非常之高，超过九成的受访者都知道好孩子品牌的童车，遥遥超过竞争对手，但是在实际购买率上，好孩子虽然仍排在第一的位置，但与竞争对手的差距却并不像认知度上那么明显。

这与王老吉的问题不无相似之处，那么是哪里出了问题？是渠道结构发生了变化。童车传统的销售渠道，基本以大型商场为主，好孩子在此渠道一直控制的很好，但是近年来，一种新兴的渠道迅速发展起来，这就是母婴店的形式。在医院周围出现的频率尤高，且从一线到三四线城市都发展良好。面积不大，产品类别不多，但是其快速灵活的特点抢走了以往童车在商场的一部分销售份额。

洞察了这一趋势后，我们立即建议好孩子针对这一新兴渠道发力，并通过巡游大篷车等方式进行接地气的传播，重新抓住母婴店这一渠道形态。

再说回广药，面对加多宝这样一个巨无霸级别的对手，理论上广药应该稳扎稳打，树立追赶者的心态，找到优势市场稳扎稳打，通过慢做的方式来最大化王老吉资源，或者干脆是避其锋芒，找到新兴饮料市场（比如寻找同样具有清凉降火产品属性的品类），利用王老吉的品牌资源充分在空白市场全力突破。

可惜广药被王老吉逼的自己先上火，总觉得加多宝是名不正言不顺的欺世盗名之辈，作为“正宗凉茶”的认证代表，怎容的一个山寨货横行市场？于是哇呀呀的杀将过去，可惜徒有勇气而略失智慧。

 

凉茶大战远未结束，而是刚刚开始，让我们共同期待第二季的华丽上演吧。