真正的灾难来袭时，对公众的影响大关注也大，自然品牌犯错时，遭遇的骂声也会大。去年十月史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸，损失甚是重大，但飓风一来，却吹出了不少愚蠢的品牌：

American Apparel：“为了让您不在飓风期间感到无聊，接下来的36小时网上商城所有商品8折优惠，只需在结账时输入SANDYSALE即可。”尤其糟糕的是American Apparel海报里的那张美国地图，上面把提供折扣优惠的几个州都用刺眼的红色标注出来，而那里恰好是飓风“桑迪”的重灾区。

 

Urban Outfitters：将包邮促销的消息通过邮件发给每一个会员，打开之后，伴随着象征狂风暴雨的动画效果，屏幕上会出现“狂风猛烈，但是包邮不会停止！只在今天！”的字样。

 

Jonathan Adler：“像飓风一样横扫我们的网上商店吧！”。

 

Gap：“所有受飓风#Sandy影响的人们，请注意安全！我们今天打算在Gap.com上狂购。你们呢？”——Twitter官方账号

 

Groupon：在当天的页面上敬业地继续推荐和销售那些因为飓风而暂时歇业的餐厅和酒店的折扣券

 

后果就不用多说了。桑迪飓风造成了100多人死亡，800多万人断电的后果，拿这个开玩笑简直是最不可思议的玩火行动。而且这些促销根本毫无诚意可言，简单的打折加包邮，在以灾难为背景的特殊情况下，让它们简单的促销广告瞬间变成品牌的灾难。麦肯纽约的Social Center业务总监表示，“原因很简单，如果你邻居的房子被毁了，你肯定不会跑过去向他推销你的帐篷！”

 

就像天才和白痴只一线之隔，善意的提醒和毫无人性地利用灾难赚钱也同样相去不远，很容易玩过界。“对于消费者来说，这就和拿9·11来做营销没什么两样。有人失去生命，有人家园被毁，如果还要从中牟利的话简直是没有人性。对品牌而言，这不光是广告品位的问题，更可以直接摧毁它的声誉。”Tether的首席创意官Stanley Hainsworth说。

 

我们一直强调营销活动需要“借势”，“借势”往往比“造势”来的管用，这个方向没错，但重要的是前提：这个“势”能不能借？是否合适被借？这不同于奥运会或是世界杯，任何灾难或者是突发性公共事件都是不可预知的，而人性的底线和情感的倾向则是可以洞察的，站错队比不站队的后果更为严重。

 

当然，飓风中也有表现出色的品牌：金霸王在飓风来临的时候，派出带着品牌Logo的快速反应车队，开到停电地区，充当临时充电站，并免费派发电池。它们在Facebook和Twitter上发出消息，告诉人们自己所在的位置和线路。此外，它们在重灾区新泽西州建立了一个金霸王社区中心，提供电脑和充电站。汰渍则组建了一支移动洗衣车队，拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务，人们很快排起了长队。

 

社交媒体有着近乎无限的营销潜力，同时，对于营销边界的试探和重视，也需要在掌握媒体工具的时候一并建立。很多时候，具有压倒性舆论力量的公众，其实也并非一定处在“绝对正义”的立场上，比如在别克那条微博下面，有超过60%的网友在昨晚开骂时并没有留意辽宁天合别克发布微博的时间，其实是在当天上午（案情尚未公布时），其实并不存在“用尸体换卖车”的意思。但在“一边倒”的舆论倾向上，事实有时已不那么重要。

公众向来善于“以小见大”而非“就事论事”，各类品牌的微博运营者每一次的自作聪明和弄巧成拙，最后往往会演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问，在一个传播如此畅通无阻的世界里，没有任何力量可以阻挡声音的爆发式扩散。品牌商要做到的，就是慎之又慎，对社会事件进行充分评估以及对受众的情感取向进行认真的判断之后，再去对品牌的社会性传播方案进行考量。类似杜蕾斯做鞋套那样的经典案例，毕竟不是那么简单就可复制的。