■叶茂中

 

今天来说说水。

水，最普通的产品。水，也是最复杂的产品，因为其产品的同质化到了一个极端的地步。我相信，要试图喝出可口可乐和百事可乐的差别，也比喝出两瓶矿泉水的差别简单不少。“农夫山泉有点甜”？

我是真没喝出来。

水，就是这么极端的产品，而又蕴含了极大的市场机会，比如高端饮用水：随着消费者消费能力的提高和对饮用水要求的提高，瓶装水将进入一个新的产品升级时代，其次目前中低端饮用水的价格大战导致的微利现状，也逼的企业不得不开始关注高端水的发展。

         机会很好，现状又如何？

国内高端水的营销现状，并不如想象中那么美。诚然，高端水的打造的确是一个中长期过程，但就这两年众多高端水的营销现状中，我们还是看到了一些问题。

         首先是过于强调产地，5100和九千岁主打青藏概念，昆仑山主打“巍巍昆仑、海拔六千。”，聚焦好水源出好水的方向正确，但切忌矫枉过正了。其次是诉求还是单一，物质层面在矿物质、小分子几个概念上打转，精神诉求也明显单薄，百岁山号称是水中贵族，但也没让人体会到贵族在何处。其实要想找到突破口，完全可以跳脱饮用水本身的桎梏。水是水没错，但水又非水，卖水，其实可以不卖那些瓶瓶罐罐，和里面所装的液体，这些都还属实体产品的范畴，如果放开眼界，必将世界宽。

茶叶和水有类似的地方，如果说水是完全没区别的产品，那么茶叶则是差异性太大的产品，重品类、轻品牌，有规模、无价值。龙井、毛尖、普洱、铁观音、大红袍这些品类火了，却反而没有成就一个国内品牌，只火了立顿而已。要想突破这样的困境，只有一个办法，跳出品类做品牌。

卖水同理，为什么不能当做奢侈品去卖呢？去卖他的核心价值，茶叶可以去卖礼，水也当然可以去卖时尚、身份、尊贵、品味。水是必需品，但也完全可以极致高贵。

水能不能卖礼品属性？能，但的确有点扯。送领导一箱农夫山泉，小伙子你的确有创意有魄力，但后果请自负。我想我们需要找点别的路子。

今天先撇开什么高端行销、限量供应、品牌故事这些奢侈品常用的伎俩，只单说包装，也大有讲究。请问哪个奢侈品的形象会让你觉得有廉价感？我对奢侈品的其中一个定义是，“看起来”就像奢侈品，至少，至少不便宜。

VOSS的玻璃瓶设计出自Calvin Klein前创意总监Neil Kraft之手，化妆水？饮用水？傻傻分不清楚。Bling H2O漂亮的瓶身上用手工镶嵌了64颗施华洛世奇水晶，亮瞎我的钛合金狗眼，闪晕你的蠢蠢欲动的购买欲望。你喝的不是水，是身份是炫耀。

第一个简单的结论是，对于饮用水这样一个无色无味的产品来说，能给消费者生理感受带来刺激的，只剩下瓶子了。和奢侈品相似的是，要卖出高端的价钱，至少得有高端的模样。

现如今人们已经不对依云的高价大惊小怪，也不会对依云就是欧洲的农夫山泉的事实感到忿忿不平，这的确是一个令人惊喜的变化。既然消费者的接受度已然敞开，那，请千万不要错过机会，一个简单的产品，也同样大有可为。