叶茂中

今天说说品牌名的那档子事。

 

名字，绝对的是品牌要素中的重中之重。给自己的小孩起的名字是难事，给品牌起的名字更是难上加难，不仅得好记好认，还得响亮有气势，最好还得符合品类特征和没有歧义…当然，最后一条难倒了一堆英雄汉：起码是别人还没注册的。

 

噫吁嚱！起名之难，难于上青天！

 

那万一要是千辛万苦起了个名字，却不得不改，那干脆不上青天直接上西天算了。

 

里斯曾经表示：“如果一个品牌名字已经在很多顾客的心智中建立起来，那么公司几乎就永远不该修改这个品牌名。对于顾客来说，他们已经对先前的品牌名字非常熟悉，要接受一个新品牌名就很困难。”

 

这话说的很正确，句句在理，但是似乎也不对。如果当一个品牌名确实阻碍到企业的发展和再扩大，如通过更名可以扫清前进道路上的阻碍，那么有时候即使付出一定的暂时性代价，我们也应该认为这是值得的。

 

一个现时看来比较成功的例子是天猫。

 

天猫之前的名字是“淘宝商城”，代表了阿里巴巴的B2C业务，而其C2C业务，则用“淘宝网”的名称。我想除非是网上的资深买家，才分的出淘宝网和淘宝商城到底有什么区别？在B2C日益凸显出其商业地位的今天，不将其作彻底的区隔，后患无穷。

 

至于很多人诟病的“天猫”二字，我倒觉得挺好。用动物作品牌名和形象载体的案例数不胜数了：有太多人开着捷豹车、穿着彪马鞋和鳄鱼上衣、喝着虎牌啤酒、背着有大象logo的爱华仕背包…在互联网上更是个动物世界：有雅虎、搜狗、搜狐、e龙、凤凰网、驴妈妈、途牛网、蜂鸟网…再多只天猫也没什么大不了，双十一的惊人业绩已经证明，不说改名有多成功，但消费者似乎并不讨厌这名字，或者说根本不在意在英国的一名上海教授蒋彝最后击败其他竞争对手夺得了头名，他的应征答案是：

 

可口可乐。

 

听说最后蒋先生拿到的真实奖金只有24英镑，嗟乎！二十英镑就换来商业史上最传奇最伟大的译名，亚特兰大办公室里那帮老总真是做梦也会笑出来。

 

另一个案例是宝马，今天众人皆知宝马香车花满路，可谁又知道宝马始进中国时名唤“巴伊尔”？

 

如果纠正一个错误的成本还不太高时，果断勇敢的改正吧。

 

我也很喜欢干帮人改名这种积德的事，当然，是在成本还不致太高昂的背景之下。当初有家连锁餐饮店叫“双种子”，一共九家店其中两家亏损，调研之后证明“双种子”这名确实与城市主流文化有些格格不入，于是将其改成了“真功夫”。

 

当时双种子有些高管还是有些担心，说我们双种子品牌资产怎么也得有个几千万吧，改起来伤筋动骨啊。我表示改吧，今天吃苦明天幸福。到了2009年，今日资本和联动资本购买了真功夫6个点股份，花了3个亿。

 

另外一家生产运动鞋的企业叫“别克”。这名字没什么不好，但逼的通用汽车天天上门找它麻烦，我表示改吧，于是将“别克”改成了“361°”。当时代理商的反对意见更为强烈，的确，当时别克怎么说也有上百家店几亿的销售，确实比双种子规模要大不少。但团队经过分析后指出：当时的本土运动品牌市场还处于初级竞争阶段，是产品和渠道量的竞争，谁渠道多谁就赚钱，把安踏改成踏安一样卖货。   九个小时的沟通后，代理商终于同意了我们的意见，改名也不易啊。   改名是件大学问。比如你是位作家，书写的绝对没话说，然后读者一看你名字：管谟业。管谟业、管谟业，记不住啊…那要是换个名字，莫言。   你看如何？