叶茂中

 

上次文章写了些关于目前中国白酒市场的思考，今天无意间又瞥到一眼茅台去年的销售数据：237亿，利润估计能破80亿，真是让人瞠目结舌。当然，整个白酒市场也是一路看好，虽然可能其他酒厂看着茅台可能情绪主要是艳羡，但其实大多也是赚的盆满钵满。

 

烟酒不分家，这两年香烟市场貌似比较风平浪静，具体情况又如何？排名前15位的品牌销售超7000亿，中华破千亿，破四百亿的就有八家之多：“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”，看完这两则报道，有喜有忧。

 

一是自己曾经服务了不少烟酒企业，不乏上文中上榜的品牌，市场好，自己也打心眼里为他们高兴，此乃喜。

 

忧从何来？烟酒烟酒大家叫惯了，慢慢大家就那么顺势遗忘了三兄弟中的老幺，茶。

 

中国是个喝茶大国，而且是个惊人的大国。茶文化悠远流长之类的就不废话了，陆羽写茶经是公元758年，而老外喝茶历史有多少大家心里都清楚，《围城》里有个段子，讲茶叶刚传到西方的时候老外拿热水泡下，把水倒掉留下茶叶炒了吃。呜呼哀哉！

 

但是时代不一样了，如今“七万茶企抵不过一个立顿。”对，就是这个被诸多专家和茶企老板嗤之以鼻的立顿。按理说酒伤肝脾，烟伤心肺，茶这个绝对健康绿色的传统好东西，咋就做不出个品牌呢？

 

首先就是有品类无品牌的困境。烟酒市场就简单的多：烤烟和混合烟、酱香和浓香。而茶叶市场复杂的多，名茶就有两百多种，每个大品类下又能细分出一堆的子产品。更重要的是，每个茶品类之间的泾渭分明，龙井就是龙井、铁观音就是铁观音、毛尖就是毛尖、不能乱来。艾.里斯曾经做过一个意利咖啡的案例，他将百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡，再把这个“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四种方式进行烘焙，去年销售超3亿美元，全球最畅销意式咖啡之一。

 

然后我们想象一下，随便找十三款茶，比如西湖龙井、庐山云雾、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信阳毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山银针、云南普洱茶、安溪铁观音，然后把这十三款名茶混合的场景…

 

要想建立茶叶的品牌，必须首先跳出品类。

 

所以我们当初在一开始服务八马的时候，就完全遵循了这一原则。八马做的是安溪铁观音，也是铁观音始祖的正宗第十三代传人，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”，抱住“铁观音”不放，八马不仅无法在安溪本地出头，更无法突破福建、广东的地域束缚，无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场！

 

我们找到了礼品市场这个突破口。这和烟酒市场无二，这也是烟酒市场有品牌可以做出高价的原因之一，而其实茶叶在人群需求上和其本质的产品属性上，相比烟酒是有其天然健康的优势的，茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久，该是奋力一跃的时候了。基于此，我们给八马确立了新的身份——《商政.礼节茶》 ，无论你是从商还是从政，自己在家中品茶时，喝龙井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝铁观音都可以、非要喝立顿都可以，但要是送礼时候，请送八马商政礼节茶，是的，你别无选择。我们也同时为八马打造了明星产品：赛珍珠5800。说起来，要体验传统的味道，5800还真不算奢贵，笑。为什么，请看八马的广告语：

 

“最奢侈的味道，就是传统。”

 

茶不同于烟酒，如果说烟逍遥、酒豪爽、那茶文化里，更有着一分更独特的中国传统的魅力，一份家天下的从容不迫和优雅。我们要做的，不是沉迷于茶叶的工艺、原料、火候、时节这种只有专家热衷消费者根本不会在乎也不想在乎的参数，而是将传统、礼品、价值做一个漂亮的连线，再将其通过合适的高段渠道传播开去：许晴国母级的代言、全球巡回品鉴会、世博会联合国馆专用茶、中央政府采购供应商、福建省人大、政协专用茶… 而且在高价格的策略下，规模优势也逐渐显现，目前八马在全国已开出近千家连锁。

 

这一切的一切，我们的核心还是那句：只有跳出品类，才能做出品牌，并且有机会将其辅以高价值的光环。将来的中国茶业市场，也一定会有一个本土品牌迅速崛起，也许是八马，也许是其他，哈。