叶茂中

说起论述营销的相关著作，真是如同过江之卿一般，数量茫茫不可数。即使在其中排个经典座次，找出四五十本也一点问题没有。但是无论是什么榜单，有一本一定是逃不掉的：

 

那就是里斯和特劳特的《营销战》 。

 

这本书的大名鼎鼎想必不用我太多论述了，以克劳塞维茨的战争论为基础，把两千多年来人类历史上的经典战役和营销策略结合起来：防御战、进攻战、侧翼战、游击战…用战争的策略解读深奥的市场营销策略，把晦涩的理论瞬间变得通俗易懂，确实伟大，叫人怎么不爱这本书？

 

不过，今天不想再去老生常谈的具体讨论这本书的种种，毕竟这本书已经被人读烂了快。依然是说战争，依然是说营销，只是今天想从气势宏大的全面战争篇章中跳脱出来，转身试着去关注战争中很小的一个组成部分，看看有什么有趣的东西可说。

 

这个元素就是军用飞机。

 

有个耳熟能详的故事，时间地点人物皆模糊了，只记得个大概：某次战争中某国空军的损失比一直居高不下，出去的飞机和飞行员十有八九回不来，军方高官崩溃后找了个工程师来，工程师大牛做了一件事，把所有能飞回来的飞机的中弹部位统计出来，然后用粉笔一一对照在另一架飞机上做了个记号。

 

结果出来后所有人都突然警醒了，因为结果是这么明显，机身上密密麻麻粉笔记号，千疮百孔，只有两个地方干净的一尘不染：

 

油箱和发动机。

 

这道理太明显不过了，其他地方都不致命，只有这两个地方被击中后，飞机保证回不来。找到了问题，解决方案也很简单：把油箱和发动机部位加上厚钢板防弹了事。随后损失比立马降了下来。

 

这道理我们一个浅显明白的启示：先管好你最要命的地方别被击中！其次，一个简单但却准确而卓有成效的市场调查工作，会给你指引正确的策略方向。

 

在唐纳德.萨尔的《动荡》里，有这样一个案例：朝鲜战争中，天空上的对手是苏制米格战机和美国的F-86军刀战机。双方的战力对比其实是很不公平的，米格在一些战机关键指标如爬升速度、高空操作性、推重比上都更具优势，火力也更强大，连数量都远远占优，总而言之，这是一场没有悬念的空中战役。

 

1953年朝鲜战争结束，据统计米格被击落792架，而军刀被击落的数量，是76架。

 

战后十年，约翰.博伊得，一个朝鲜战争中有20多次飞机记录的军刀飞行员，经过细致的研究，终于得出了奇迹的1:10击落比的秘密：

 

Ø         虽然性能米格占优，但是军刀在一项结构设计上大大优于米格，这就是座舱。军刀的座舱罩是透明塑料制成，这就意味着飞行员拥有360度的无障碍宽阔视野，从前后左右上都可快速掌握战场情态。米格呢？厚厚的钢甲下给飞行员留了一个可怜的小窗口。

 

Ø         其次，军刀采取全液压控制系统，让飞行员可以在激战时快捷控制战机切换动作。而米格如何？部分液压系统。要求飞行员有极大的力量，逼的很多米格飞行员在战斗间隙还得做举重练习健身。

 

唐纳德.萨尔是这样总结的：拥有良好的观察力是一种优势，可以及时发现敌人的防御漏洞，但这种优势质优与迅速抓住稍纵即逝的机会的能力接个在一起时，才更有价值。

 

这种例子数不胜数：

 

英国的蚊式战斗机，一代传奇，皇家空军二战式生存率最高的战机。这是因为蚊式搭载了厚厚的钢板提供更高防御力？大错特错。相反的，蚊式战斗机是一款全木质结构战机！

 

其实采用全木结构也多少是无奈之举，在预见当时的铝合金必将短缺下，被迫之下采取了一种成本更低廉，生产更便捷，性价比更高的模式，但在加上出色的设计，与改进的科技（模压胶合成型木结构）后，这款“穷人的双翼机”大放异彩。

 

在纵向的竞争陷入同质化后，要利用创造力和想象力用横向思维突破竞争！再说开去，其实完美的企业战略不是做的最好，而是在核心层面做到独一无二，难以复制。

 

日本的零式战机，太平洋战争前期的王者，机动力续航力无人能比，性能远远超越所有美军战机。战争初期250架零式打掉了盟军2/3的战斗机，出去迎敌的战斗机出发前基本是要高唱一曲易水寒的。而这种状况，在1942年6月后发生了彻底的转折，发生了什么事？一架零式出事了。

                                                                                                                                 

6月3日，兵曹长小贺忠义驾驶的零式返航燃料泄漏，紧急迫降在一个荒岛上。迫降时机身翻倒，小贺脖子折断，驾鹤归西。五周后，美军发现了这架他们整个太平洋战争中最重要的缴获品。修复试飞后，美军终于找到了零式的弱点，包括高空性能不强，俯冲速度差等，彻底扭转了战局，也拯救了成百上千飞行员的性命。

 

先胖不算胖，后胖压塌炕。一个成功的企业和品牌，要学会隐藏好自己宝贵的成功经验和商业机密，甚至要学会误导对手，诱惑对手往错误的方向走去。

 

还有史上最伟大战机P-51野猫，充分体现德国机械水平的Bf-109、充分体现苏军暴力美学的拉-7…每架叱咤蓝天的雄鹰背后，都代表了一个国家的工业实力的体现、是多少天才工程师的智慧。而在这些硬实力背后，战争早已不仅是战争了，战争与营销之间的关系，体现在战略层面，也体现在细节层面。

 

知微见著，战争很残酷，也很好玩。一架飞机不起眼，也意味着很多。