叶茂中

1．2．3．4．5．6．7．8．9．

先要为印度人正名，因为你可能已经知道了，伟大的“阿拉伯数字”其实是印度人发明的。

公元3世纪，印度的一位科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古的计数目大概至多到3，为了要设想“4”这个数字，就必须把2和2加起来。到了公元500年前后，印度的旁遮普地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破：他把数字记在一个个格子里，如果第一格里有一个符号，比如是一个代表1的圆点，那么第二格里的同样圆点就表示十，而第三格里的圆点就代表一百。以后，印度的学者又引出了作为零的符号。可以这么说，这些符号和表示方法是今天阿拉伯数字的老祖先了。

大约700年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地区，他们吃惊地发现：被征服地区的数学比他们先进。于是设法吸收这些数字。并将其传向四方。

1．2．3．4．5．6．7．8．9．

这九个数字当然足够伟大，但是在历史长河中，阿拉伯数字，不，印度数字也只是诸多记载数字的方式中的其中一种而已。当以物易物的阶段过去后，人类被迫发明货币，商业正式和数字，和各种地区的不同计数方式直接挂钩的历史自要长的多。印度数字伟大，作为生活中最易学习掌握，最易传播交流的计数方式，我们无意抹杀其不可抹灭的历史意义，但是！但是，十进制并不是唯一的，八进制、十六进制活跃的身影还随处可见，还有那个只有0和1的二进制，请牢记，没有二进制就没有计算机，也就没有我们现在的世界。

印度人的牛逼之处，在于123456789之外剩下的那个数字。

目前掌握最早的证据显示，公元876年，“0”出现在印度瓜廖尔的一个石碑上，这个0正表示的是数字零。在1881年今巴基斯坦西北地区发现的“巴克沙利手稿”，更证明了早在公元前2世纪到3世纪，印度就出现了10个完整的十进制数码，用点●表示0。

很有意思，因为0的诞生地在古代印度，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影响。 “0”的梵文名称为Sunya，汉语音译为“舜若”，意译为“空”，强调“一切皆空”。0乘以任何一个数，都使这个数变成0。0的这一特殊就反映了“一切皆空”这一命题所留下的痕迹。“大乘空宗认为，无论是正面的天堂还是反面的地狱，不管是天神或是魔鬼，都不免入相，脱离不了轮回之苦。天神享尽福报，照样会堕入畜生道或饿鬼道，也有可能走向自己对立面而成为魔…”

恩，说远了。总之牛逼的印度人，第一次给了0一个身份。而几百年来，学术界一直对0这个词有些嗤之以鼻的味道：古希腊毕达哥拉斯学派的数学家们已经对数的性质做了一番细致的研究，什么正数负数，什么奇数偶数，但他们对零并没有太大关注，希腊老牛逼亚里士多德也牛逼哄哄的表示，“零”是啥？零是非法的啊。很明显它破坏了一致性，把零作为一个普通的数肯定会导致不可理解的结果，不好整啊。

说起来这也怪不得古人，0就是没有，在一个更注重实体意义的社会结构里，的确显得有些格格不入和不可理解。不管是日常的生活记载，还是纯科学上的研究，抑或是商业行为中的交易。但谁能想到，一个等于没有的数字，等于不存在的数字，在当今的商业社会中竟慢慢爆发出其惊人的能量？不是想故意气死老牛逼亚里士多德，但0，的确可能代表了商业的未来。

这个0，就是免费。

是“免费”也是“曲线救国”

只要是买东西，就要承受后悔的风险，终极折扣是“免费”。“零价格”是营销工作者的宠儿，但大多数时候免费模式不过是个噱头罢了

 

360用免费做大市场

说到免费，除了免费赠品对我们的吸引外，今天中国市场把免费打的最响的就属奇虎360了。用“无心插柳”、“歪打正着”来形容奇虎360最合适不过。这家成立于2005年的互联网公司，原本只是想打造一个国内论坛的门户网站，却在一个不经意推出的小软件——360安全卫士上收获了成功。目前奇虎360公司正式在纽约证券交易所挂牌交易，首日市值便超过了搜狐和盛大等老牌“互联网劲旅”。有人说，如此骄人的成绩是因为360“独一无二”的免费模式受到了华尔街的追捧；也有人说，360的免费红了奇虎一家，却搅黄了整个杀毒产业；还有人说，免费模式不过是个噱头罢了。

是噱头当然是噱头，如果不是免费，杀毒市场哪有360什么事儿，金山、瑞星、诺盾……牢牢占据市场多年，如同当年淘宝祭起“免费”法宝打败eBay一样，后来者360如同“鲶鱼”，搅浑了杀毒软件的整潭水。在奇虎提交的招股书上，360发布艾瑞数据称，截至2011年1月，360杀毒软件活跃用户为2.48亿，位列中国网络安全产品第二名。

杀毒领域应该至少能容下三家公司，但不排除360一家独大，其它企业则市场份额缩小。奇虎360走的是一条不寻常之路，很可能会一直一家独大下去。做大后奇虎董事长周鸿祎一点也不避讳“免费”只是“曲线救国”的说法，他在介绍上市经验时，自得地说，这种模式是360全球首创的，先做免费安全，满足用户巨大的安全需求，然后通过浏览器搭建上网平台，通过软件管家、桌面等产品提供增值服务。

近期360杀毒还在央视投放了大量的广告，诉求点只有一个：免费，永久免费！360用“免费”概念花了5年时间培育市场、将用户量一路带到接近4亿。360招股书显示，2010年公司总营收增长78.5%，达5770万美元，其中近七成收入来自广告，互联网增值服务1477.4万美元。

 

价格的尽头——你的产品准备好“免费”了吗

如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场滞销；价格低了，又没有利润，即使形成规模也可能白忙活一场。

更何况现在竞争实在很激烈，众多同行可能都在关注你，在价格上的反映就是没有最高只有更高，没有最低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不靠谱，因为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品牌还是小品牌，都不可避免地会陷入到价格战之中，难以自拔。我们都知道，只有创新才能在市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可执行的策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是你可以选择的方向，但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出，那我们还能怎么办？

或许你可以尝试一下，那就是让你的产品“免费”。

2009年，《长尾理论》作者克里斯.安德森在新作《免费：商业的未来》一书中认为：所有企业都将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比你的竞争对手先做到让产品免费。

是谬论吗？如果你还没有研究过《免费》理论，那这肯定是第一反映，在市场经济等价值交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬值，而不可能做到免费。换句通俗的话说，如果产品免费了，企业谈何盈利，没有利润又如何去塑造品牌？因此从常规的角度来看，免费对于企业来说确实是太奢侈了，企业做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。

但免费真的是谬论么？我们下面来看一看通过免费创造奇迹的企业吧！

谷歌，21世纪最伟大的互联网品牌，耗费巨额研发费用，在为消费者创造免费的搜索引擎、免费的大容量邮箱、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不远的未来将推出一套免费办公软件与微软的Office打擂台；

百度，中国的谷歌，简单地将谷歌免费模式复制到中国，而且更进一步，用搜索+MP3下载双免费的模式，一样取得奇迹般的成功；

淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”，2009年淘宝营业额突破2000亿元，绝对是世界级企业的标准；

征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱同志创造着比脑白金、黄金搭档高出几何数倍的利润，还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金；

我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。

可能读者也发现到了，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低，而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近与零，这为免费创造了前提。

那免费能在传统的实体市场上运用吗？

事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初，就有一家伟大的企业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903年，推销员金·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

在现实生活中，如果你善于观察，就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机（前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费）；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿……

不用怀疑，当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候，免费作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用，并创造着可观的利润，不仅仅是数字经济领域，在传统实体市场同样如此。

免费策略是如此的有效，以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是一个好想法，假设通用汽车真的推出一款免费汽车，可以想象它必然将会赢得全球消费者空前的关注，销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维，或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因，也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。

叶茂中营销策划机构在为客户服务时，一直坚持用横向营销的思维模式帮助客户解决问题。横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。

2009年，我们为长城汽车企业服务，有一项提案就与免费相关。当时我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”？在通过对目标消费者系统的分析以后，我们建议企业与淘宝合作推广“长城汽车一元秒杀”活动，用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户（当时淘宝的日流量已经超过1亿人次，其中大多数是相对年轻的80后，这也是我们锁定的主要目标消费群体）。

整个活动推广时间持续了15天，效果非常突出，仅仅是活动主页就有超过100万人次（根据实际IP计算）的点击，并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点，该车的市场关注度明显得到提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际提升终端的销量，因此在秒杀活动的同时，该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新，有效的促销活动也在终端开展，最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。

让产品免费很简单，但要通过产品免费实现盈利却很难。也就是说在免费的同时还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品，现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费，成功的企业已经成功了，但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。那么现在，你的产品准备好“免费“了吗？

说完了免费，不知道你有没有大汗淋漓的感觉？放轻松，我们没叫你做慈善满街撒钱。价格作为营销4p中唯一可以直接带来利润的因素，也往往是企业和品牌最在乎，最头大的环节。在这个新的消费时代，定价其实早已脱离了单独与成本挂钩的阶段，与消费者有关，与竞争对手有关，与自己有关。

价格是售价，价值是内在。价格往往不等于价值，理论上价格也不应该等于价值。可是如何让价格远远抛离价值？我们接着往下看。

一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格；

对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变；

消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格；

这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……

但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊；

其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！

以汽车业的丰田举例，它以不同的品牌&产品+不同的价格策略满足着各细分市场的消费者需求：

细分市场                             举例（汽车）

顶级                                 劳斯莱斯

黄金标准                             雷克萨斯

豪华                                 奥迪

特定需要                             皇冠

中档                                 卡罗拉

便利                                 花冠

类似品但较便宜                       威驰

价格导向                             雅力士

绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。

优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心……消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！

 

制造幻觉

我们正生活在一个拜金时代，几乎人人崇拜金钱。而当一个人含金量不够的时候，如果用物质和外在时尚来掩饰下，也可以显得含金量比实际更高一些。虚高的价格为什么会有市场？中国为何是世界奢侈品第二消费大国？这一切的一切都是虚荣心在作祟，价格给虚荣心制造的极致境界就是“让他渴望去吧，你不可能拥有我”！

成功的商店利用高价商品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”，中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。这类东西他们不是用来卖的，他们就只是来给你制造看得见摸不着的幻觉的，在富人和名人八卦的推波助澜下，这些幻觉显的极其逼真，让你抓狂到蠢蠢欲动。

奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及东西可以操纵绝大多数的消费者。

而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如香水和昂贵的汽车，用心理定价法是特别有效的。800元一瓶的CD香水可能只包含值100元可能更低的产品成本，但消费者仍愿意购买，因为这个价格提供了某些特别的东西。

同样这种幻觉也是可以被打造出来的，比如像星巴克从来不是卖咖啡的，所以他的咖啡可以更贵。星巴克出售的是星巴克体验，是某种生活方式，因此，他的消费者对价格是不敏感的，所以星巴克可以以更贵的价格出售咖啡。

 

1、贵——由俭入奢易

酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显好找：这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒，就这么简单直接。

酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台，唔，这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。

 

l          “遥不可及”的黑珍珠

马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”

在《怪诞行为学》开篇，有这样一个经典案例：早期，黑珍珠因色泽不佳，又灰又暗，大小也不等一系列原因一颗也卖不出去。这时候黑珍珠商人可以选择低价卖给折扣商店，或者搭配上一些白珍珠当首饰，推销出去。但当时卖黑珍珠的商贩并没有这么做，他带着样品去见了一位宝石商人，宝石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，他们还着手开始做广告，在一本本印刷华丽的杂志上，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，无人问津的黑珍珠如今来到纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，被捧成了稀世珍宝。

 

l          1916为“彰显”而生

早些年的香烟市场，中华、云烟一直占据着高端烟的地位。但不知从何时开始高端烟的顶峰位置却被黄鹤楼的1916给抢了去了，这着实让中华费解。

就烟草产品而言，消费需求一般分为两类：一类是功能性需求，主要是满足抽烟的生理欲望，持有这种需求的消费者很看重产品的性价比，追求实惠，注重产品的切身体验；另一类是社会性需求，消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，但对产品的基本功效不一定有特别的要求。

抽什么样的烟喝什么样的酒，在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的，茅台五粮液一天天的在涨价，越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华云烟的升级脚步似乎慢了些，越来越近乎大众化产品了，彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟，且有着“邓小平最爱”的极强背书，也只卖80元。显然，市场上主流的高档香烟已经无法满足高端及超高端人士的社会性价值需求了，至少消费者拿着中华云烟已经无法实现“彰显”社会地位的目的了。

2004年，武烟集团推出1916，在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹，并以1916年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事为1916蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩，1800元一条的黄鹤楼1916作为奢侈消费品，恰好吻哈了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求，一进入市场就卖到断货，可见它的受欢迎程度。

 

l          谭木匠以“高价”体现品牌地位

价格与包装一样，能够体现品牌地位。

谭木匠的定价策略是：

高价：谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。

l          统一定价：所有专卖店的价格是一样的；

l          不还价：一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律；

高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别，从而也启发了消费者的购物信心。

随着谭木匠的成功，市场上的跟风模仿者也越来越多。而面对同质化的产品，消费者变得难以选择。在同行争打价格战时，谭木匠却专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。比如，在结构设计方面，谭传华一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。在工艺创新上，谭传华独创性地对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳体上，新制作的梳子齿体圆润，手感光滑，如同用了几十年的旧梳子，使用时的感觉非常舒服，很多顾客把玩之中爱不释手，带给用户的是不同的体验感受。

有时候并不是遥不可及才让人有幻觉，一个“有个性”、“有修养”、“比肩国际”的范儿也会让消费者浮想联翩，这种幻觉同样像迷幻剂一样能让消费者掏出更多的钱买更昂贵的单！

 

l          定价高于西门子，方太跳出“价格战怪圈”

如果其他的竞争者也可以像你一样降价，那么降价通常并非明智之举——迈克尔·波特

方太身处价格战频发的中国家电市场，一方面，缺乏创新能力让大多数企业只能竞相以低价来贿赂消费者，扰乱市场；另一方面，一轮又一轮的价格战，也把中国消费者培养成了价格敏感型客户。但，方太一直通过产品竞争力和品牌价值营销，将产品定价高于西门子，跳出价格战的怪圈。

方太作为高端油烟机，不跟随降价，对销售人员严格管理，避免私自降价甩卖冲业绩的情况。为此方太调整了对前线销售人员的管理方式：不考核销售数量，只考核金额。如果促销员降价卖掉2台，还不如原价卖掉1台更快完成任务。方太确定品牌影响力，营销能力和终端能力是国际巨头优势所在，将营销战重点放在如何让销售终端的形象与高端产品的定位更加匹配，提升广告精致程度以匹配自身定位，而非打价格战！

方太茅忠群认为：“消费者真正希望的是买到好产品，而非打折或赠品。所以，我们应该做的是提供好产品，并让消费者感到这种优势，让销售回归营销的本质：将产品的独特价值传递给消费者。”

 

l          乌江是“最精贵”的榨菜

为什么所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块？凭什么？

人们愿意为更好的产品花费更多，但高质量要在某种程度上明显可见。

榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

我们在策划乌江榨菜的时候洞悉了这个行业机会，并且抓住了这个机会。但凡升级一定要向消费者做出合理的解释——了解了乌江榨菜的生产过程，我们得知乌江榨菜为了保证产品品质，在工艺流程中要经历多次的清洗和腌榨，因此成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知。这些很好的传播资源一直被埋没被浪费，我们把它挖出来对乌江榨菜进行机理包装：三清三洗，三腌三榨。

我们甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨可不是普通的榨菜哦，它成功摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权。通过对价格的调整，三榨产品的利润率高于原有的老产品足足四倍，企业盈利全面提升。

2012年，叶茂中再次与乌江合作，推出国粹文化载体，目的也是进一步提升乌江榨菜不是普通榨菜的价值感。

 

l          “非蛋糕”当然超群

沦为中国的地摊货的瑞士卷也能卖高价！

福马拿着新品瑞士卷找到我们的时候，对产品口感和品质可谓是充满了信心，但却担心单价上不去很难冲销量。瑞士卷虽名为瑞士，却实质已经成为中国老百姓心中的低价食品。一些欧洲及马来西亚的瑞士卷品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场销售，既不用做广告也不用做促销，每枚价格仅在0.5元，占领了相当一部分市场。而0.5元的定价，也直接导致瑞士卷整个品类呈现出廉价的气质，成为中国老百姓心目中的“地摊货”。

我们说价格是市场营销给消费者制造的幻觉。对于一个已经低价的品类这个幻觉可以像乌江一样做升级，说我们是更好的瑞士卷；也可以颠覆，比如这次我们瑞士卷不再叫它瑞士卷，而用一个非常规的定位游戏给它命名——非蛋糕，挑战的是整个蛋糕的品类市场，却迎合了所有目标人群的时代需求！用“非”作为突破点，不仅突破了品类的壁垒和竞争，突破了年轻人群对蛋糕市场的传统认知和感受，更避免了“瑞士卷”市场的低廉售价以及恶性竞争。

瑞士卷很大的一个问题就是价格无法提高，然而，我们定位于“非蛋糕”后，这个问题自然就迎刃而解：“非蛋糕”不仅开辟了新品类，也为产品认知带来了更高的价值感和时尚感，自然为提价打下了很好的基础，说句实话，面对“非蛋糕”这个名字，不涨价我们都有点不好意思了！当即，我们就建议客户将非蛋糕单枚的零售价提高到1元以上，与市场上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的区隔，真正为“非蛋糕”奠定一个与之吻合的具有国际品质感的高端产品形象。事实证明“非蛋糕”的高端的定位得到了市场的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售价，2008年1月“非蛋糕”再次将单枚的零售调价至1.3元，同样被市场热销。福马的柯老板也说：自“非蛋糕”上市以来，受到市场的广泛欢迎，在上市后的第二年就突破了3亿元大关，现在不仅是福马的主力军，也是大功臣。

 

l          赛珍珠的诱惑

策划八马茶叶时，我们明确提出了我们的战略目标：要想成为全国第一品牌，先要在福建成为第一品牌。

福建是八马的大本营，也是全国最重要的产茶大省，作为中国茶文化的重要动脉，福建省茶企大小林立上万家，知名茶企业也有数十家。八马虽说外销始终拔得头筹，但要想在遍地茶企的福建本地成为第一品牌并非易事。如何成为第一品牌？我们需要打造明星产品。 

最奢侈的不是买一部宾利或拥有一幢豪宅，而是墙上那淡淡的水墨画，或手中一杯温馨的赛珍珠。沿自1736的那一份执着，为的是给您最最传统的那份奢侈。

同时将赛珍珠的价位提至5888，成为名副其实的高端茶。我们更将价格直接印在了茶品的包装上，为何？针对八马商政礼节茶的礼品属性，我们分析了送礼人和收礼人的心理，双方都有明了礼品价格的需要，于是顺手帮了他们一个忙，哈。

2、中杯心理

当碰到三种价格，设想成消费者在购买咖啡时面对小杯、中杯和大杯咖啡的售价，自身没有强烈偏好时，人们一般倾向于选择“中杯”。对比引发了情绪，情绪影响了行动，最后哪一款价格的商品热销取决于背景和对比。

 

l          比较优势下的“物超所值”

中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。

往往就是这样，不卖的东西影响正在卖的东西。如果说想要提高廉价商品A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选择商品C即可。C成了诱饵，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。

有一则关于百威的故事就充分验证了消费者在这种比较优势下“物超所值”的心理：20世纪60年代安海斯-布希公司在全国范围内积极推广它旗下的超高档品牌“米狮龙”，百威却借力登上了销量第一的位置。要是啤酒消费者们真的知道他们要什么、该出多少钱，那“米狮龙”肯定会冲击百威的市场。可结果，百威和米狮龙的总销量却都增加了。因为米狮龙让百威显得“不那么极端，不那么昂贵，又不那么精英”。一部分百威的买家改喝了更高档的米狮龙，但平常买更便宜品牌啤酒的人却有不少换成了百威，两者扯平了。换句话说，米狮龙的广告让一些米勒啤酒的买家改喝百威了。

根据尼尔森所公布的报告显示，全球消费者对消费性包装商品采取不同的省钱购物策略。消费者一旦决定购买地点后，物超所值的重要性略高于单纯的价格便宜。

2011年尼尔森全球消费者购物省钱策略在线调查，有来自全球51个市场，超过25,000位网络受访者参与，有六成全球网络消费者在决定到特定消费性包装商品零售店购物时，将“物超所值”视为最具影响力的因素，胜于“价格便宜”（58%）。

“‘价格便宜’的重要性是无庸置疑的，但透过尼尔森调查显示，‘物超所值’对全球消费者而言也极为重要，只不过，‘价值’并非只与价格有关，在经济艰困时期，如果零售商及制造商在对消费者沟通时能更加突显产品优点、并提供超越价格的价值，将可获得消费者在寻求省钱之道时的共鸣。”尼尔森全球消费者洞察副总裁James Russo说。

 

l          洋河次高端定位的崛起

在一片红海中2004年洋河年销售总额为0.741亿元，而到了2010年第四季度，洋河的次高端定价的优势逐渐显现，依靠蓝色经典的出色表现，洋河突破60亿大关，短短的6年时间，其销售额净增为基数的将近60倍，惊人销售额不但被称为是白酒行业的奇迹，而且，利润率和市值一度接近或者超过茅台。

白酒作为一种非功能性产品，它和其他功能性快速消费品的价格功能有着明显不同的作用。价格因素在“4P”当中起着重要的因素。一直以来高端白酒市场被茅台五粮液占据着，中低端市场各路诸侯瓜分着各区域市场，当然期间也有品牌走次高端路线的，但是像洋河蓝色经典一坚持就是十几年不动摇的却寥寥。洋河正是凭借着蓝色经典系列的次高端产品价位为突破口，规避了高端和低端的恶性竞争，同时在比较优势下，消费大众逐渐认可了洋河蓝色经典的“中杯”定位，越来越多的消费者趋向于选择“中杯”的心理也慢慢驱动着洋河蓝色经典的热销。

 

3、占便宜还是真便宜

乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜”。

你真正便宜了，他反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜

 

l          必胜客看上去很便宜其实很贵

“下午茶25元起”

“至尊比萨只要39元”

……

必胜客所有的广告都在撩动你尝试的欲望，因为这看起来的确很便宜。我们平时见到的必胜客的广告，它不是在出售它超级诱人的下午茶套餐（仅29元享受多款美食）就是在推它的超值披萨套餐，49元，39元……怎么样？这个价格堪比路边小餐厅的价格了，你看它就餐环境如此高档价格如此诱人，肯定心动了吧。

 

但是正的如广告里传播的那样吗？

于是抱着“占便宜”的心态很高兴的进了必胜客，它丰富的餐点、配菜、浓汤、主食……也同样很打动你，不过价格就不那么便宜了，于是你本来只是想花39元吃个比萨就走人的，结果买单的时候你吓了一跳，大大的超出了你的心理预算。

不过没关系，必胜客已经成功了，它的“看上去很便宜”策略不仅吸引了一些想贪便宜的一些忠实消费者，但吸引得更多的却是想“占便宜”的尝试性消费人群，营销大师菲利普.科特勒说过，第一单生意是最难的。你因为它的假便宜去过第一次，它的食物环境和体验确实不错，它不担心你不会再去第二次，而且它下次还会用更多的看上去很便宜的超值美食套餐来不停的诱惑你鼓动你！

 

l          只是暂时便宜——丰田

丰田公司在上个世纪进入美国市场的时候，利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，消费者需要停靠方便，转弯灵活的小型车。

产品策略，面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利可靠性和适用性的小轿车。其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。

定价策略，从价格上让消费者在心理上接受丰田。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场。为争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格。花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400-1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

但我们看到，当丰田收拾完美国本土车商以后，它也开始推中高端车型及高端品牌雷克萨斯，而且销量都不错。先“暂时便宜”把美国本土车商打的无还击之力，成功超越别克、福特成为美国汽车拥有量最多的一个品牌后，再来延伸它的中高端车型，丰田的这一步棋可谓是走的相当成功。

                                      

在营销组合中，价格是直接产生收入的因素，是一个公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带！

价格，已经越来越不以成本为导向。

市场千变万化消费者那么理性又那么感性，你可以制造幻觉让消费者一面觉得高不可攀一面又绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可以让消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值……作为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足顾客的需求或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。

生产产品的价格和你最终销售的价格没有关系，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？

如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要卖一杯水，你可以收100元，甚至双倍。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值！