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产品创新

热度 3已有 284404 次阅读2013-3-21 10:16 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 产品, 非官方, 创新, 欲望, 叶茂中

叶茂中

产品。

这个词可以有很多定义，也并没什么官方和非官方之分，在这许多的解释之中，我最喜欢的是这一个：“产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。”

没错，存在即合理，同理可证，需要就创造。所有被制造出来的产品都是为了一个相同的目的，去满足人们的要求。于是我很自然的想到了一个问题，即：在这么多我们拥有过的，或者我们现在正拥有着的产品之中，最好的那个是什么？

随便想到几个：

l 广播。让一个人对全世界说话成为可能

l 电视。让我们真正知道外面的世界其实很精彩

l 手机。让每个人不再是孤单活在人生大海中

l 汽车。我们不再需要一匹更快的马了

小产品也能改变大世界

l 拉链。一根小塑料片秒杀一千个纽扣

l 抽水马桶。你不再有憋气五百米去弄堂口的机会了

l 微波炉。足以告慰普罗米修斯在天之灵的神器

l 安全套。真正解放了妇女的伟大发明

但这些产品都有一个共同的特性，当他们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令举世震惊，乃至于彻底改变了这个世界。毫无疑问，我们的世界虽然有这般那般的缺失和遗憾，但依然倔强的曲线向前行的动力，就是这一个又一个新的理念、新的思想、新的实践、新的试验、新的尝试、一个又一个的创新产品。

产品的三重属性：

l 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分

l 实体产品是核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等

l 周边产品是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

我们在定义产品的核心价值究竟是什么时，首要就是从这三重属性开始探寻：

核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，她的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；这个你必须是让别人能够感受到，并且你是要足够强大的。你不能忽悠一个卖点，别人根本不信。

实体产品，就是你所看到，拿到，用到，感受到的这个产品；

周边产品，你购买这个产品所获得的全部的附加服务。

当这三重属性合到一起的时候，完美的结合到一起的时候，它才是一个完整的产品概念。

从产品的三重属性，我们就能更清晰的明白“鲜花为什么总是插在牛粪上”的真理了：因为牛粪会服务会沟通。

所以，世上卖得好的东西不一定是最好的东西。消费者购买决策依赖的就是传播和沟通，如果商家不说，或者不会说，美女怎么知道你比牛粪好？比如国内家电第一品牌海尔，正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销售。维持服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率，缺陷率太高了肯定不行，但缺陷率太低了也不行，因为服务队伍没事做，产品一定程度上的缺陷是海尔服务体系良性运转的前提。早些年，海尔的维修人员到您府上执行的三不原则：不抽烟，不喝水，不弄脏您家的地板（自带鞋套），对比那些打了电话几天都不露面的售后服务，一定让各位看官惊为天人的感动：还有那么好的企业啊，免费来帮我修空调，还那么礼貌。因此下定决心，家里以后不管添置什么电器，都认准了海尔这个牌子。而这一切的认知，都是建立在海尔“产品缺陷率”的设计上，和其产品本身属性毫无关系。所以我们说，贩卖产品的大忌就是爱上自己的产品，只看到自己的产品如何如何比竞争对手强，事情的真相往往是：消费者不辨优劣，他们自有他们的认知。

产品缺陷率的设计：

□ 产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。
□ 消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。
□ 在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。

所以，叶茂中策划机构在为真功夫设计产品的时候，我们洞察到：

对于真功夫而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味，是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜的而且份量更足的产品，比如街边的拉面店。

因此，在详实的市调数据的基础上，叶茂中营销策划机构对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的特殊设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品份量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。

而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。

在产品同质化时代，无意义的差异也是有意义的

了解了产品是由三重属性构成的，了解了品牌的竞争是从物质和精神两个层面展开了，了解了做品牌和卖产品是两回事，但是，在现今产品同质化越来越严重，山寨成风的当下，不是每个人都有勇气成为乔布斯，用想象力创造新世界，在一片“雷同”的商海中，如何让你的货，让你的品牌脱颖而出，或者只是看着有那么点和人家不一样？

幸亏，人的欲望和贪婪是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。

□ 早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用，看看现在的化妆品吧：

□ 从功能分有防晒的，补水的，祛斑的，美白的，营养的……

□ 从种类分有爽肤水，润肤乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……

□ 你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但我们在策划“珀莱雅”时，硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场空间。

□通过对细分市场的再次定位，晨水和晚水的推出，珀莱雅真正占住了“深度补水”定位，在消费者心智中建立了补水专家的形象。清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次

□ 星巴克的成功，不在于他将咖啡做的有多好，而将消费者需求的中心由产品转向服务，继而转为体验的差异化经营，成功创造了一种“星巴克体验”

□ 网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式，建立了自己的电子旅游世界。

□ 阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立电子商务平台。

□ 如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。

□ 任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。

□ 牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白，祛过敏的，预防上火的……

□ LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。

□ 一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。

□ 在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中机构建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了。

□ 可见产品的差异化永远是打造品牌的一个最重要的基础。因为首先是你不管做不做品牌，你关键是要有销量，你都没有销量了，你品牌怎么做，你哪儿来的钱做，你怎么能坚持，品牌是靠时间积累的，产品的差异化很重要。

□ 实际上人类是很贪婪的，永远都会有一些欲望没有被满足，这个没有被满足的东西你就要舍得去挖掘它，市场营销其实就是研究需求，研究怎么卖，卖给谁，这是最初级的。最重要的是研究你的需求，这个需求甚至消费者本人都不能意识到，这个是非常厉害的。你把这个挖掘出来了，你想这个市场是非常大的。

学我者生，似我者死——齐白石

超女火了一个李宇春，但从此之后，就再没出现过能火得那么厉害的歌手（即便第二年的超女，涌现出那么多克隆的中性歌手）；在香港电影的黄金年代，舒淇都可以一脱成名，然而今天，无论是多么厉害的美女都会感慨错过了最好的时代；网络的无限蔓延，让任何一种信息，都出现了高度相似的状态；网络的无限透明，使得任何一种信息过了一个小时，就沦落为过时的资讯……

大家都不会对跟随者感兴趣，那只是昨天的冷饭，就像齐白石说的学我者生，似我者死，作为一个跟随者，是没有前途的，但是，我们并非让您一味的开发，开发，更好，更好，而是需要换一种思路“创新”!

在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。

现代企业竞争，如何突破胶着的竞争状态？

还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书。

——学习对手，是为了战胜对手。

僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。

如何突破？

当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是创造差异化的关键。

反映在具体手段上，归纳为：以“新”对“好”

传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好，更细，但结果自己是愈来愈累，赢利空间越来越小。

一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到，缺什么补什么，最后身上穿的只是一件补丁衣服，还不如改成背心来得痛快。

也不要迷信水桶装多少的水决定在最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。

在创意面前，生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。

对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。

人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。

创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。

比如桂林山水实景演出的《印象·刘三姐》这个项目，将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里，单拆开，风景只是自然景点，歌舞更无法和专业团体的歌舞比，因为《印象·刘三姐》的表演者是白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来演出的渔民，但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。

比如说叶茂中策划益牙木糖醇，经过深思熟虑在大家都熟知的木糖醇里添加了维C，变成了有维C的木糖醇，保护+营养，双重益牙，一上市就卖得火爆。企业老总陈天奖先生告诉我们，益牙在木糖醇市场已取代乐天的位置，成为木糖醇市场的老二。

对于中国的中小企业来讲，发挥想象力创造差异化的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。

《印象·刘三姐》的表演好吗？这已经不重要，重要的是“新”吸引了大家。

经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年青人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。

这会导致对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度的开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。

差异化最佳的时机就是在空白的盲点上，创造“新”——新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念。。。。。。

因为“新”所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。

再不创新就等死吧

在营销学中一直有一种观点：市场营销中最本质、最核心的，也是最关键的工作就是产品创新。从某些角度上说，这个结论是成立的。原因有二：

1. 不论是价格、渠道、还是促销，一切的营销活动，其实都是为源头的产品服务的。

2. 任何事物都有一个其自己的成长、成熟、衰老、死亡的不可逆过程，产品同样如此。

第一点很好理解，没有产品，一切都无从下手。即使你有世界上最完善齐全的线上线下渠道，一个完美从来不犯错误的营销团队，可以保证制定出最让消费者和企业满意的价格，可是假如没有产品，这一切都是白给。举个不太恰当的比方，为什么基本上所有国内知名的中餐馆子都不是通过大量的传播广告形式而火的？原因很简单，餐馆卖吃的，餐馆的核心竞争力就是好吃，好吃就有人来。

第二点更是产品创新的根本意义所在。江山代有才人出，各领风骚数百年，在普遍意义上的市场营销中，没有哪家企业可以永远靠一款从不变化的产品保住江湖地位。即使是靠经典、品牌历史吃饭的奢侈品牌，也依旧每年吭哧吭哧的推出新品。

新陈代谢的过程是不可逆的，最近全球皆知的倒霉汉是黄色巨人柯达。2012年1月19日，1881年成立的柯达公司申请了破产保护。业内评论柯达案例时，除了对决策层短时的战略行为表示批评，对既得利益者过于贪婪不肯舍弃的惯常批评之外，其实更多的，还是对数码时代汹涌来临的敬畏。我想柯达其实并不是一家舆论眼中极度愚蠢的公司，也并不缺乏创新的基因，创始人伊士曼百多年前正是果断的抛弃玻璃干板技术转向胶片技术才得以发家，十年前公司也全线调整了战略放弃胶片主攻数码。

但在市场的自然规律面前，一切还是显得苍白又无力了些。

二十年前有样产品成为了中国家庭生活中的新宠，那就是录像机。这个家伙的的出现，代表着一家三口除了固定的每天电视台播放节目外，在电视这个终端上有了新的观看选择。短短几年之后，“爱多”和“步步高”就迅速抢占了这一桥头堡，然后是VCD变成了DVD，现在DVD升级成了蓝光DVD，现在又出了3D的片源…

有时产品的升级过程，远远超过我们的想象。产品的创新，说的悲观一些，就是驴子面前的胡萝卜；说的积极一点，那是保持企业、乃至行业和整个商业不断向前的源动力和能量源泉。

新产品、好产品

福特老先生有句话应该让所有企业老板打印出来：

“如果去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”

这句话可解读的角度很多，当然可以视作“市调无用论”的有力论点，但我更觉得这句话的意义在于明确的说透了产品创新的要点所在。消费者对于交通工具的要求是什么？快速稳定、安全耐久。四个轮子的车子在这四个层面完全超过了四个蹄子的牲口，也彻底促成了交通工具的升级换代，为什么四个轮子会成功？让消费者满意啊。

要往简单说，产品创新没什么多说的，去尝试做出新产品而已。但光有新远远不够，还得又新又合适。由此我们可以推导出产品创新的其基本原则（不管是产品力的创新还是产品概念创新都适用此原则）：

创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则则是无意义的创新。

创新一定是有的放矢，循规律前进。谁要是没事去开发个老年游戏机、儿童康乐球、男子防狼器、女性白酒这不是闲着蛋疼么。

举个小例子：腾讯QQ原名OICQ，OICQ的创意起源于国外即时通讯软件ICQ，这些已是皆知的史实。可重要的是，为什么OICQ可以超过ICQ？腾讯做了哪些创新工作？

简单来说腾讯做了两件事。第一、ICQ当时只有英文版，没有中文版或者汉化补丁，OICQ做了中文版（事实上也只能做中文版，这都不算严格意义上的创新）。第二、将用户资料、好友数据等所有信息全部保存到服务器端，而不是像ICQ那样，保存到客户端。这又有什么意义？满足了当时客户的最重大的需求。

1999年2月，OICQ上线。不像ICQ的国外电脑使用环境，当时中国个人电脑装机量还在一个很小的基数上，基本上所有的人上网只能去网吧。而假如OICQ像QQ一样，把信息保存到电脑上会发生什么呢：你进网吧，找了一台电脑，登录OICQ，聊天，结束聊天，离开。第二天当你来到网吧换一台电脑时，你所有账号的好友，记录，信息全部不见了。

这就给上网的人一个很高的要求，首先你要有很好的记忆力记得你所有好友的号码，其次，你需要有很好的耐心，每次登录时一个个把你的好友加回来而全程微笑不骂娘。

如果是这样，那OICQ将毫无疑问无法生存，我们也将毫无疑问继续生活在没有“即时”通讯软件的1999年，暗无天日的慢慢等待手机的普及。一个简单的创新，一个简单的但是找准了用户需求的创新，才成就了OICQ，打下了日后腾讯帝国的基石。

还有太多太多的例子，无数次的证明了不尊重消费者永远成不了大器，所以在产品创新之前，企业毫无疑问需要好好问自己一些问题，比如：

l 对于那些有需求购买我们产品的用户（以及有可能购买竞争对手产品的用户），他们对我们现有产品不满意的地方是什么？

l 消费者对竞争对手的产品不满意的地方又是什么？

l 对于那些有需求的用户，却没有购买我们的产品（或者竞争对手的产品），原因何在？他对现在市场上的产品有哪些不满？

l 消费者对于整个行业内的产品，或者说解决方案，共有的不满意之处在哪？

l 对于那些需求不迫切的消费者，造成这样的原因何在？

l 对于那些根本没有需求的消费者，造成这样的原因何在？

l ……

等等等等。当然，这只是个开始而已，至于涉及到具体的产品创新，想把它做个简单分类，产品力创新和产品概念创新。

一、产品力创新

近来我总喜欢问碰到的人一个问题，有时也在公开场合面对成百上千的观众去问，你能告诉我LED灯行业的第一品牌是谁么？基本上给我的答案要不是沉默，要不是摇头，只有零星会有几个声音回复，但多少，多少也透着那么点不自信。

LED灯是个新兴行业，从其整个行业前景来看，又是个前途光明的吓人的行业。来看看LED都有什么本事：

l 非常小、非常轻。

l 节能，比传统光源节能近80%

l 寿命长，可达6-10万小时，比传统光源寿命长10倍以上

l 高亮低热，传统照明正好相反

l 环保无毒，坚固耐用

等等。

不用过多的去证明，谁都一眼就看的出照明世界的未来也必将和现在的数码市场一样，踩着古朽不堪的旧时代残骸，轰隆隆的一路向前。传统的灯泡终有一天，会变成黑胶碟和留声机一般的物事，只能藏于街角老咖啡馆的角落供人瞻仰：“嘿，你瞧这竟然还有能亮的灯泡！”

假若产品有灵，我相信当其要走完这一生或百年或半月的历史使命之时，留下的应该不是半声唏嘘，而应是满满的欣慰和期冀。道理很简单，这样的例子在人类的社会生活中已经出现了太多次，旧不去新不来，本来规律如此。是新的取代旧的，是好的取代不那么好的，是夕阳撞翻斜阳，更是有竞争力的取代人老珠黄的。这也是我想提到的在市场中关于产品第一条铁律：

“绝对产品力就是绝对竞争力。”

有了纸谁还用竹简？有了活字印刷谁还想手抄？有了火药谁还用弓箭？有了指南针谁还甘愿冒着落枕偏瘫的危险每晚夜观天象辨东西南北？

做出好产品，就能好销，这是亘古不变的真理。

不过，这里好产品的“好”，有两个条件：一是有确实的产品力支撑，是产品真好不是假好。Walkman发明后席卷全世界，是因为索尼解决了音乐播放器小型随身化后经常抖动造成音质不良的问题，否则不防抖的随身听只是个没用的破盒子。

另一方面，消费者会把自己喜欢的或者熟悉的功能优点夸大3倍，而为了传播，你也不得不把你的新产品优点夸大3倍，两个方向的差别就是9倍，也就是说，生产者与消费者的心理认知差距是9倍。intel前任董事长格鲁夫总是谈到一个概念，10倍效益创新，就是理论上新产品相对于老产品要有10倍的性能改善，才能抵掉消费者的固有心理，何其难也！

第二个条件则很有点意思，就是创新时要有分寸，不能“过度创新”了。

葛大爷说，步子大容易扯到蛋啊！我们说，市场竞争，要比竞争对手快半步就好。这听起来很有些不可思议，难道做出来的东西不是越牛逼越好么？呵呵，我们下面就随便举几个扯蛋的例子：

先天残疾车

神龙富康是最早进入中国市场的民用车型之一，可以说占尽了天时。可富康好死不死的偏偏是个…

让人咬牙切齿的两厢车。

失败。

在中国消费者彼时如此厌恶两厢车的情况下，富康还能和桑塔纳捷达并称“老三样”，可想而知当初要是富康做款三厢车，嘿。

一直到了2003年，上海大众高尔（gol）上市，打裸车概念没音响没空调，全自选DIY配置，号称要“重新定义中国市场的经济型轿车”，光这也就算了，可是…

还是个半死不活的两厢车。

失败。

中国的民用车市场过于奇葩，以至于多国外的经典两厢车要进中国都自动去加个屁股，不管好看难看有用没用，有屁股就行，最典型的就是标致307。没办法，没屁股就是没人看的上。

直到这两年随着车辆市场的发展和消费者意识的多元化觉醒，这种情况才开始慢慢扭转。

很明显，几乎没有人可以逆消费者心势而动，几乎没有人有能力去教育消费者。

铱星手机

1997年至1998年，摩托罗拉公司轰轰轰的往六条轨道上打了66颗人造卫星，这就是我们所称的铱星。

铱星和网络效果图

十几年前，我们使用的移动通信系统是通过地面基准站传输的（当然现在也是），只适于在人口密集的区域使用，而当你深处一片汪洋之中，或深山老林人迹罕至的不毛之地，你的通信就成了大麻烦，铱星计划的诞生就源于此。传说摩托罗拉的工程师巴里·伯蒂格的妻子在加勒比海度假时抱怨，说她无法用手机联系到她的客户，女人的抱怨往往是改变世界的原始强大动力，这次也一样。

回到家以后，巴里和摩托罗拉卫星通信小组的另外两名工程师想到了一种解决方案——由77颗近地卫星组成星群，让用户从世界上任何地方都可以打电话。由于金属元素铱有 77 个电子，这项计划就被称为了铱星计划，虽然后来卫星的总数降到了 66 个。

这个计划的重大意义在于从此移动通讯不需要专门的地面接收站，每部手持电话都可以与卫星连接，从而把每部手机都变成了一个基准站，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯。这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。

铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类突破了地理条件的限制，在地球上任何的地方都可以相互联络。实现了5个“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）进行通信。套用一个很俗的句式，如果铱星成功的话，怎么评价它的历史意义都不过分。

当然最后铱星还是挂掉了。

说是最后，其实也只撑了一年多。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。“昨夜星光灿烂，而今化做一道美丽的流星。”铱星陨落的原因并不复杂，首先是成本过高：整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。终端价格也降不下来，一部铱星手机3000多美元起，通讯费更是让人咋舌，用户开拓及其缓慢，到破产时全球也只有两万多用户。其次是数字通信蜂窝技术的迅速成熟（也就是我们现在用的GSM和CDMA），这玩意当然不及铱星梦幻，到海上或者山里一样没辙，但问题是：谁一天到晚去那鸟不拉屎的地方飘着？说到底绝大多数人，需要用手机的人还都是城市动物，爬山爱好者王石也不是365天都在珠峰顶上。

市场竞争，有时就是以最小的成本来满足最多数人需求的产品，才会成功。

APPLE NEWTON

如果要评论现时最风光的公司，苹果一定算是一个，近十年来一系列优秀的电子消费产品打造了今天的苹果帝国，可以说苹果的成功是和创新紧紧联系在一起的。可风光无限的背后，苹果也不是一路顺利无阻牛到今天的，谁年轻时候没爱过几个傻逼？哪个公司年轻时候没犯过几次二呢？

几款Apple Newton 产品

1987年，时任苹果CEO的约翰·斯库利提出了一个野心勃勃的计划，意图完全改变个人电脑格局，变笨重的台式机为灵便的掌上电脑。随后苹果工程师Steve Sakoman开始负责开发这个项目，并将其崇拜的科学家牛顿（Newton）作为这个新项目的代号。牛顿项目一波三折，甚至其中一位核心成员Ko Isono不堪重负，饮弹自尽。

1993年8月2日，Apple Newton终于上市。理论上说，那是一个非常超前的“东西”，因为苹果Newton 已经具有触控屏幕、红外线、手写输入（甚至支援草写）等功能，实现了图形化界面＋手写输入＋全屏触控操作，你甚至可以拿这个巴掌大小的电脑连接打印机和网线。不夸张的说，这是一个划时代的产品。

实际情况如何呢，又一颗铱星划过天际。

拿到Newton第一代产品的用户，他们的用户体验是这样的：基于当时的工艺水平，Newton的第一代产品尺寸还是很尴尬，拿在手中很不舒服。有专家称，除非你是只袋鼠，否则只能把它放进手提箱或公文包里携带。( 记住，这是1993年 ) Newton缺乏保护的显示屏显得很脆弱，经常发生碎屏事件。Newton的手迹识别功能更是引来众多恶评，当时有位画家还发表了系列嘲讽Newton的漫画。总而言之，消费者明显感觉到一种经历了高期望值后的失落。

1993年10月15日，斯库利黯然下岗。1997年7月，乔布斯重新执掌苹果的第一件事，就是砍掉Newton项目。“我试用了一下牛顿，买了它的早期产品，然后觉得根本就是垃圾，然后就把它扔了。”原话如此。

现在你在网上搜苹果最失败产品时，无论是前五还是十大，Newton永远高居榜首的位置。

不过乔布斯骂完Newton之后，还说了后半句话：“我希望有这样一种产品，能随身携带，里面有键盘，因为发邮件要用键盘……它还要能连上网。如果有人能生产出这样一款产品，能够一直挂在网上，有个小键盘。天啊，我肯定会去买一台的。”

十三年后，他做出了ipad。

被赶跑的斯卡利近来在苹果如日中天的时候，则对媒体记者表达了这样的意见：“牛顿至少超前了15年。我不是技术专家。我没有做出这种判断的经验，但我觉得在许多概念上我们是正确的。可惜这款产品在达成我们野心勃勃的目标前就不幸夭折了。也许这是马后炮，不过我还是认为有许多牛顿的精髓被保留了下来。尽管产品不幸夭折，但是技术还是幸存了下来。”

让我们过完千禧年以后的苹果产品开发历程：

l 做了一个有超大硬盘的随身听，ipod。

l 然后给ipod加上多点触摸技术, 就变成了ipod touch。

l 在ipod touch里加入通信功能就成了iphone。

l 把ipod touch直接尺寸拉大就成了ipad。

还记得1993年那位觉得只有袋鼠才能用Apple Newton的评论么？ipad的尺寸比Newton更大更占地方，可是在2011年，没人说它不好，还一个个都爱的要死。

一步一步来，绝不扯蛋。

你以为扯蛋的只有这两家么？

精力有限，无法一一列举，只能简单的说说：

1973年，施乐公司的一帮疯狂科学家整出了一台个人计算机，叫Alto。这台计算机里的新技术包括鼠标、图标和视窗的图形界面、所见即所得的文字处理技术、PostScript页面描述语言、下拉式菜单、个人分布计算、语音压缩技术，还能连以太网，接激光打印机。可以说现代计算机技术的所有雏形都在里面，任何一样技术的价值都无法以金钱计算。愣头青乔布斯第一次见就被吓傻了。

然后，因为成本太高，施乐领导觉得商业价值也不大，项目挂掉。再然后，以IBM、苹果、微软、思科为首的后来者在Alto的基础开创了信息革命，施乐，无所事事的置之事外。

失败。

1969年，英法联合研制成功了一款超音速客机，协和式。1976年开始运营欧美航线，协和式飞机从欧洲到纽约的航程只需要不到三个半小时，且因为伦敦、巴黎与纽约时差六个小时，所以搭乘协和号的旅客最喜欢说：“我还没出发就已经到了”。自1969年首航以来无事故，成为往返于美国和英、法两国之间的工商界、政界高级人士，投资银行家等人的最佳交通工具，且赢得全球最安全客机之名。

但是，这家伙是个油老虎，最大载重航程5000公里，只能飞大西洋，要飞太平洋就会一跟头扎海里。但是，这家伙满载只能140人，票价高昂也抵不住赔本，一年要亏4000-5000万美元。

但是，这家伙起飞时太吵，使得绝大多数国家禁止其起落，超音速的音爆使其不能在大陆上空飙机。

但是，这家伙2000年7月25日在巴黎起飞两分钟后坠毁，乘客及机组人员109人全部遇难。

2003年10月24日，总共就造了20架的协和式飞机（还是因为成本太贵）全部退役。

失败。

还有什么任天堂的Virtual boy；谷歌的google wave；惠普的WebOS；微软的智能显示器Mira；做Html5社交游戏的的Moblyng；社交软件Color……都失败。

如果我们把评审标准放宽点，有一个团体也因为过度创新而失败了，这是巴黎公社。还有一个人因为过度创新同样失败了，他叫王莽。

小灵通和山寨机

再来说说那66颗被抛弃的卫星。如果以技术含量排座次，铱星名副其实是天上的星尘，有的产品则就如野草一般了，比如山寨机。山寨机最明显的特点就是那大喇叭，四个起步，八个正常，上不封顶。这算产品力创新否？当然算！试问农民工兄弟要LBS签到有啥用？要美图秀秀有啥用？要大众点评豆瓣电台有道词典吃饱撑的？在工地上吵的炸天的环境里，能听得见才是正经要紧事。山寨机才是真正懂得三线以下的消费者需求的产品。

再比如小灵通。这个东西论产品创新都排不上，要算产品自我阉割没问题。通信质量有目共睹，加上天生残疾：只能在市内通话。可就是这么个先天有缺陷的产品，在特定的历史时期抢占了绝不算少的市场份额，下里巴灵通完胜阳春白铱星。没什么可惊讶的，老百姓基本不出城，价格又便宜，当手机终端及成本还处于中高层次时，小灵通是很好的阶段性替代品。

前面举了那么多失败的例子，翻了那么多公司旧账。无他，只想说明识时务者为俊杰，洞察用户需求再提升适合的产品创新力的人为王。

二、产品概念创新

相较于绝对产品力的创新。产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。说起来产品概念创新肯定不如绝对产品力的创新伟大。但在现阶段的市场营销战中，概念创新则更具现实意义，更值得学习。

千禧年后，这个社会日趋碎片化，日趋大同化。十年磨一剑在这个时代里变得越来越困难和不现实起来。一是现在商业生活的节奏和变化，已经不允许你花过于长的时间进行单纯的成本开发，市场一日三变。单就数码来讲，一个产品的生命期短的可能就两到三个月，市场反响不好？撤货，换新品。

其次，就算你潜心家中修炼许久，拿出了大杀器，不好意思，十天就可能被山寨了，你去角落默默流泪吧，没人理你。很多企业都是生产制造倾向，老板也常常会有这方面的迷思，或者“执着”：我们产品质量没问题，我们产品有保证，我对我们产品有信心，我们产品绝对超出竞争对手太多。”

可是这早已是个同质化快爆炸的市场，消费者早已难辨东西，产品只有你自己觉得好的毫无意义，请你给消费者一个在100个没有差别的产品中选择你的理由。

尤其是对于成长型企业和中小品牌来说，品牌的推广最好和产品创新（尤其是产品概念创新）一起进行。当蓝海的市场越来越有限，红海被市场竞争的淘汰者染得的越来越红时，概念创新的意义显得愈发重要起来。

什么是概念创新？

顾名思义，就是概念的创新（这句是废话）。就是一个新的“说法”，新的“定义”，新的“解释”。概念创新，就是更多的运用横向营销的思维，便不可能为可能，在看似没有希望的穷途末路中自己画出一片柳暗花明。

当生产消费喜欢的产品已经变成千军万马过独木桥时，

为什么不试试使消费者喜欢我生产的产品呢？

在《科特勒精选营销词典》中产品一章里，明确指出了企业决定销售何种产品的四种途径：

1. 销售市场上已经存在的商品

2. 生产某些消费者需求的产品

3. 预测某些消费者将要需求的产品

4. 生产无人要求，但是会给购买者带来极大惊喜的产品

无论是以上哪一种情况，都可以在无法打造明显超越对手的绝对产品力的情况下，突破传统产品力的横向竞争，用匹配产品的崭新的概念诉求，对产品进行有效的销售。

如果说产品力创新是殚思竭虑生产全新的酒，那产品概念创新更多是在酒瓶子上花心思，至于里面装的什么酒，已不是最重要的了。

1. 销售市场上已经存在的商品

——创维电视

创维电视的案例超级简单，一句话就能说清楚。即：不闪的才是好电视

虽然这十几年电视机市场的产品升级速度令人咂舌，传统的彩电——超平——纯平——液晶——等离子——LED——3D——？但是这迅猛的发展是由科技产业的发展所带来的产业升级，而单个的电视机企业要想在技术上做到明显超越竞争对手，难度可想而知。

想卖的好，在产品和品牌力都不占优的情况下，就可以考虑产品概念创新的可能。

创维这么多年的传播诉求可以归结成以上三个字：“不闪的”

通过长期不断重复诉求后，可能会给消费者造成这样一种心理暗示：恩，创维的电视健康，因为不闪。那换言之，其他的电视？额…

可诸位看官，你现在哪里还找的到会闪的电视？

2. 销售某些消费者需求的产品

——水溶C100

我们来说说饮料。

这是一个我们再熟悉不过的市场，竞争的层次也可想而知。可以想见的是，在这样一个红海市场里，即使有高昂的传播预算，没有精准的方向也是多半打水漂。

排开饮用水、碳酸饮料、茶饮料什么不说，单说果汁市场。这只是一个大饮料市场里的细分品类，而就在这个品类里，还有橙汁、苹果汁、椰汁、葡萄汁、胡萝卜汁、番茄汁，还有新来的猕猴桃汁、木瓜汁、芹菜汁，按照浓度还能分成果浆饮料、果肉饮料、果粒饮料、果汁饮料…基本就是乱七八糟。

在这样一个混沌的市场中，有一款饮料在2008年夏横空杀出，半年就扫了一个亿销售，这款黑马就是农夫山泉的水溶C100。

水溶C100是一款柠檬汁饮料，这个切入点十分精准。首先市场之前并没有出现过一款柠檬饮料（被消费者广泛认知的）。其次消费者对柠檬口味并不陌生，雪碧、七喜、冰红茶都是柠檬味，已经做了长时间的消费者口味启蒙和铺垫，证明柠檬口味是被消费者所接受和认可的，并不是个冷门的怪异产品（既不合适无需求的创新）。

但是我认为C100的成功关键绝不仅是细分了一个新品类这么简单，这款饮料的最大亮点在其产品卖点的概念创新上。C100选择了维生素C的概念作为支点，但这并不是个新兴的概念，橙汁都卖了多少年维C了？如果依旧单纯的诉求维生素的产品概念，那最终C100可能只是一款阶段热销产品，大家没喝过柠檬水于是尝个鲜，劲头过去也就销声匿迹了。

我们在这款饮料上却发现了一个趣味口语化的，以形象的“五个半柠檬”作为载体的传播诉求，TVC的创意一脉相承，一个、两个、三个、四个、五个半跟头，五个半柠檬。

C100的包装也及其出彩，确是新瓶装“新”酒。

简单、趣味、直接的产品卖点概念创新，极强的传播效果。我们不爱说维C，可我们瓶子里有5个半柠檬哦，亲。

好创新明眼人都看的出，我们常说领导者是勇敢的，跟随者是明智的。于是我们这两年又看到了五个半柠檬的升级版：

3. 预测某些消费者将要需求的产品

——氧吧空调

2003年，空调战依然竞争白热化，而且在价格战上越走越远。市场上大家关注的焦点往往都是哪家会先降价，哪家又马上会跟上，哪家割肉最凶猛，诸如此类。但03年的海尔，却用另一种方式赢下了空调战。

提起海尔，大家都知道海尔品牌好，品牌好靠什么支撑？靠服务。当年海尔起步时，在上海就是靠“当天上门安装”的服务支撑把春兰拉下了马。但当空调品牌的服务团队执行力都到位后，这点优势已经基本荡然无存了，于是海尔在产品上开始下文章，或者说，产品概念上。

如果说空调相比风扇有99个优势，那必定还有一个劣势，即空调无法制造自然风。这是空调的工作原理决定的，要制冷风必人工合成。所以也造就了“空调病”这个词汇。如何解决？理论上无法解决。如何缓解？或者说如何让消费者缓解“空调病”的负面感觉？海尔在“风”里做了文章。

氧吧空调诞生了。氧吧的创意很简单：在空调上加一种特殊的富氧膜，使通过这种膜的冷风氧气浓度提高到30%，再通过气泵导入室内，从而保证室内氧气浓度充足，缓解室内封闭而造成的供氧不足环境（注意！这种相对氧气不足对人体并没有实质性影响）。从消费者洞察上来说，他们只知道现有空调可能有缺陷，要去解决这个缺陷有这么一些办法：开窗、空气清新机、或者别开空调。那么消费者将对什么样的空调有需求，从以上这个思路延伸是可预见的。

在产品概念创新的案例里，产品力的创新并不是关键，而更多时候是配合概念上的创新，品类上的突破，进行产品力相应的调整和更新，是完全为产品新概念而服务的。富氧膜到底能导入多少氧气，对人体有多少好处，甚至能不能真正导入氧气，在这里都不是最重要的。重要的是在消费者心智中传播出了全新的心智资源空间，开创了全新的品类市场，并且是符合消费者需求的，现有产品无法满足的需求。

氧吧空调出现后，一下就把其他空调归进了一个很尴尬的框框里：只管制冷，不管健康。

4. 生产无人要求，但是会给购买者带来极大惊喜的产品

——拆分！还是组合！

科特勒老先生在这第四条后特意备注了一句：这种途径风险很高，但是同时具有巨大的获利几率。

没错，给人惊吓还好说，要给人惊喜这简直是世界上最难的事之一，在产品这个层面，你还得给一堆人同时带来惊喜，我很想说，就算是圣诞老人也有自己的特定年龄用户群只给小孩送惊喜，没这么大本事。

下面提到的几个产品虽然行业各不相同，推出的时机有先有后，但都有一个显著的共同特性，都用相似的手段给消费者带来了惊喜，不得不说一句，英雄所见，恩，略略同。

牛奶