叶茂中

美国。市郊的荒芜沙漠里，警官大卫.米尔斯拔出枪对准了嫌疑犯约翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪：“如果你杀死他，他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎，最后还是一枪爆了杜的头。

这是电影《七宗罪》的大结局。

连环变态杀人犯杜，连续犯下五桩罪行，分别是：

因为贪食（Gluttony）而死的肥胖男子。

因为贪婪（Greed）而死的富有的辩论律师。

因为懒惰（Sloth）而被绑床上一年奄奄一息的男子。

因为淫欲（Lust）而死的嫖客。

因为傲慢（Pride）而死且被毁容的模特

最后杜杀死了米尔斯怀孕的美丽妻子，声称自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿，因为愤怒（Wrath）枪杀了杜，也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒。这就是13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种原罪恶行的表现。人类一切罪恶，皆由这7宗黑暗的欲望所致。

放轻松，今天这里没有宗教变态连环恐怖杀人犯，也没有7位受害者，但有样东西依然存在，那就是贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒的，7宗罪。

7宗原罪，7个弱点。

这个时代没有圣人，如果你是，请绕道。

欲望是人的本性，欲望带来需求，需求需要满足。这就是市场营销的基本规则，你想要的，我满足你。你不那么想要的，我逼着去满足你。其实在这个物欲横流的社会里，可能最无用的就是“满足”二字吧。

人的本性是罪恶，不止7项，可能有70项700项那么多，而商家的行为，也就是满足这7项70项乃至700项罪恶的过程。

Ø         如果你贪食，我给你美味。

Ø         如果你贪婪，我给你免费。

Ø         如果你懒惰，我送货上门。

Ø         如果你傲慢，我送你身份。

Ø         如果你嫉妒，我让你更美。

Ø         如果你愤怒，我赠你平静。

Ø         如果你好色，我… 我总有办法。

像你看到的，罪恶并不可耻，可耻的是我找不到满足你罪恶的办法。

可是我们为什么还需要学会劝诱？

因为满足的过程，并不总是一帆风顺。

可惜的是，满足欲望的过程并不像饿了吃饭、渴了喝水这么一帆风顺。无论是作为商家，还是消费者，似乎双方总是配合的不那么顺利，总是有些欲去还留的味道。究其原因，大概有以下两个方面：

一、              人会主观掩饰自己的罪恶。

这是一种本能，没有人会承认自己是一个贪婪的无底洞，也没有人会承认自己是一只傲慢的孔雀。相反的，人总是觉得自己性本善，自我暗示成一个高大全的形象，百毒不侵。

二、              人往往不知道自己的罪恶。

罪恶是一种本能，更是一种深藏在表意识之下的深层本能。每每当有人和你说“我不需要这个”时，也许是他细胞里的罪恶基因还在无知沉睡，没有被激发出来而已。

如果他喜欢掩饰自己的弱点，那就给他一个理由打败自己。

这就是劝。

如果她不知道自己的弱点在哪，那就去摇晃她刺激她，直到她自己无意识的投降为止。

这就是诱。

推力和拉力双管齐下，这就是劝诱。

下个书面的定义：劝诱是一种历史悠久的直接或者间接劝说性广告表达方法。是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。

广告的劝诱，就是一种直击消费者内心的说服行为，传递产品或服务信息、说服购买，一方面将产品的独特利益点放大化，一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵，像一把利剑刺入消费者心中。

广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。或者说，劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子，通过各种方式慢慢的使其浮现出来，进而促使消费者，或者诱使消费者进行自然购买的行为。

劝诱，又应其具体表现方式的不同分成劝说和诱导两类。

劝，是说服，是引导。

我不会听你的，除非你是对的。

劝，是通过强大的拉力进攻消费者，告诉消费者：“来买我吧，不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。

劝说是个老行当，有久远的历史了。早在春秋战国时间，就活跃着这么一帮吃饱了没事干，周游列国凭自己三寸不烂之舌和一手好文章到处游说的聪明人。以苏秦张仪为首的这帮盲流，我们称他们为说客，好听点的叫纵横家。听听，纵横四海，说出天下，霸气十足。战国时人景春说：“公孙衍、张仪，岂不诚大丈夫哉？一怒而诸侯惧，安居而天下熄。”

合纵，嫉妒和恐惧的产物

什么是合纵？战国时期秦国一家独大，故苏秦游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。秦在西方，六国土地南北相连，故称合纵。合纵，即“合众弱以攻一强”，联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。为什么合纵得以成功？因为有秦国这样一个强大的西边邻居，没有一国不寝食难安的，简单来说就是羡慕嫉妒恨。看着手痒痒，打又打不过，怎么办？

而合纵，正是精准打动他们的产品。众人拾柴火焰高，一个好汉三个帮，在国家的地缘政治上，更是如此。后世诸葛亮的《隆中对》中提出的“东联孙吴，北拒曹操”，也是合纵的经典战略。

连横，贪婪和傲慢的果实

连横，是对抗合纵而生的产物。“事一强以攻众弱”， 六国分别与秦国结盟为东西向的联合，就叫连横。六国合纵联盟并不是铁板一块，一个人尚且有趋利避害之心，更何况是一个封建君主制的国家。国家利益的取舍，万千子民的生活，包括君主个人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。

看看张仪是怎么说服楚王的：

晋见楚王时，他说道，七雄之中以秦、楚、齐最为强大，三者之中，又以秦国最强，齐、楚两国相当。如果楚秦联盟，则楚强；反之，如果齐秦先联盟，则齐强。所以，楚国最好的出路只有一条，就是与秦联盟。（这是摆事实讲道理）

他又许诺，在楚国与齐国断交并同秦国结盟之后，秦国会把商、于之地六百余里归还楚国。（这是谈条件许承诺）

结果呢？楚王被眼前的利益所动，不顾众大臣的反对，受张仪相印，与齐国断交。这也是随后一系列事件的开端，张仪隐身，楚王骂齐，齐秦结盟，张仪谎称哪有六百里只有六里，楚王大怒攻秦，大败于齐秦联军，损兵八万…当然，这都是后话了。

纵也好，横也罢，纵横家只字片语之间决定几个王朝兴衰命运的背后，隐藏的是劝服的智慧。

消费者态度的形成有几方面，一部分消费者是依据亲身的经历，或是观察身边的环境学习而得，也有一部分迫于群体的压力及意见领袖的指引，或是通过满足消费者自身的需要而形成态度。

一般来说，消费者态度的形成分为三个阶段

Ø         第一阶段：依从（迫于压力）

Ø         第二阶段：认同（情感联系发生改变）

Ø         第三阶段：内化（价值观发生变化）

根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住时机将劝诱分阶段循序进行，将广告说服策略做相应调整。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。

下面我们就来看看，一个优秀的说服，具体应该怎么实施。

Ø         直截了当，并且有效。

不要那么多花花肠子，也不要那么多拐弯抹角，给消费者最直接的理由击中他们！转化他们！

案例：甲壳虫

看看这则德国大众甲壳虫的广告。

“Think Small.”

想想还是小的好，再买大车，你是傻子吗？

案例：迪奥

Gold is cold

黄金太冰冷

damends are dead

钻石没生命（De Beers 崩溃了）

A Limousine is a car

宾利又如何，不过四个轮子一个盖子

Don't Pretend

不要再掩饰自己的内心了

Feel what's real

感受最真实的存在

C'est Ca Que （This it’s what I like）.J'adore

这才是我喜欢的

看完这个再买黄金钻石豪车的，你们不鄙视自己么？

案例：雪碧

最直接还属这句：Obey your Thirst. 服从你的渴望。

从了吧，别装了，渴了，请喝雪碧。

Ø         你需要我，因为我更好。

我们都听说过木桶理论，木桶的最短一块木板，决定了你能装多少水，所以要多装水先补短板！从某些角度上说，这句话没错，但在营销传播上，我们需要的是长板理论。

怎么多装点水？加长你最长的木板，然后把木桶斜过来！

以彼之长，攻敌之弱；集中优势兵力，消灭敌人；甚至王婆卖瓜，自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大放大再放大，直到光辉耀眼晃瞎了对手为止。要让消费者表明自己更好更牛逼有太多的方式，这里只试举一种，即是对比广告。

案例：宝洁

宝洁就是玩转对比广告的个中行家。

舒肤佳：通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。

佳洁士：用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”；“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿, 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”恩，不用佳洁士，我的牙齿一个礼拜就蛀光光了。

潘婷、海飞丝：以前我的头发如何如何，现在我的头发如何如何…以前我的头发都是头皮屑，都不敢穿黑衣服出门，现在衣橱只有黑衣服啦！你是蝙蝠侠么。

案例：好孩子

在我们最新拍摄的好孩子广告片中，一样对比了一次。

整个15秒版TVC的一开始，我们直接切入主题，可爱的婴童坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经！随后妈妈将婴孩缓缓的抱入另一辆红色婴儿车，婴孩转哭为笑，并且把刚才坐的婴儿车一脚踢开。

创意的单纯，加上婴童一哭一笑之间的对比，只想舒服消费者去购买让婴童更舒适的婴儿车，否则，可爱的宝宝就会无休止的在车里哭。

不买更舒适的童车？你这是在犯罪啊。

Ø         摆清事实，讲清道理。

还是回到那该死的理由上来。

有时候大声向消费者呼喊“我更好！我更强！”已经不够了，他们百毒不侵，他们视若无睹，要摧毁他们，得拿出更强力的武器，比如数字。

数据！数据！

数据是一切的根本，具体的数字，远比一个模糊的概念量词强大。模糊的形容，总是给人以不安全感，尤其在中国这样一个千年中庸，以意境、妥协、左右逢源为美的国家中，更是如此。

对于死理性派来说，数字就是一切。不要告诉我天很高，我想听到的结果是两者之间平均距离是384400公里；不要要告诉我地好深，我想听到的结果是地球平均半径是6371公里。

同理，不要告诉我你的车跑的很快很快，我想知道你的车0-100公里加速是4.5秒还是9.5秒；不要告诉我你的相机成像牛逼，我想知道你的相机像素是200万还是2000万。当客户没有理由信任你时，公开的数据是最有说服力的劝诱。

案例：利乐

你看到的只是一包牛奶，保护这包牛奶利乐全球有5，000多项专利。

为确保品质，每一个利乐包装

都藏有你想象不到的技术含量

作为全球领先的液态食品包装及加工设备公司

利乐已在全球10个国家并投建了19个研发中心

拥有1，000多名优秀的工程师

他们将理念转为工业化解决方案，为利乐带来5，000多项食品安全专利

引领世界包装领域的创新步伐

利乐，世界食品技术专家，致力于确保安全的食品随处可得。

当消费者看到一项项确实的数据而不是天花乱坠的说辞时，消费者更容易被劝诱。数字的魔法出现在太多场合太多品牌中，人类天性如此，在面对不确定的对象时，需要一个殷实的证据来说服自己，而这个数字到底真实程度有多高？合不合理？则是其次了。

在广告片中，数字的应用也十分常见，甚至，我们可以把数字虚拟的呈现出来，这里的数字不是确凿的数据，只是一个指代，但数字的本质没有消失，反而更为强大了。如果再把数字与前文提到的对比方法结合起来？

案例：

数字，并不总是冷冰冰的，也可以很好玩。

Ø         说服，请瞄准标靶，枪别打歪了

表错了情、会错了意总是一件很尴尬的事。如果一个红娘给个小伙子介绍了几十个姑娘，说的天花乱坠，个个条件优秀，上得厅堂下得厨房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼，温柔大方孝顺善良…

可最后发现小伙是个gay。

我们断不能让这种令人发指的事发生。

案例：矫情的日本主妇们

电饭煲刚刚进入到日本的时候，西方人认为电饭煲既简单又方便，节省了许多家庭主妇的时间，一定会大卖，可是，恰恰在日本推行受到了阻碍，人家不吃这一套。

原来日本家庭主妇认为在做饭上节省时间是“偷懒”的表现，即使有的主妇想要买，也碍于面子迫于周边的压力而作罢。再次证明人的原罪理论，人们总是不承认自己是罪恶的，想法设法要去掩盖它。

于是电饭煲的商家立刻改变广告说服的方向，隐去电饭煲的“便利”，转而诉求电饭煲能够更大程度煲出食物的营养元素，让食物更香更好吃。这一有效的诉求让家庭主妇们迅速转为积极的态度。让电饭煲终于打破市场，被日本家庭主妇接受。

电饭煲哪里有什么营养属性！不就是偷梁换柱转个说法吗！

当然，日本主妇虽然矫情，还是很可爱的。

左脑之战

劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。消费者的罪恶，消费者的弱点，把他们一把深挖出来。消费者为什么最终选择你？因为你是对的。

如果把人脑做个左右分类，那么左脑就是文字之脑。主要处理文字和数据等抽象信息，负责理解、分析、判断等抽象思维功能，并且保持直线性的、有条不紊的工作。理性、具逻辑性，所以又称为“理性脑”。劝服要对付的，也就是这半边脑袋。

给消费一个借口，而这个借口可以打动理性的人们。

劝就是理性的告诉消费者，你应该拥有。

诱，是召唤，是诱惑。

除了诱惑，我能抵挡一切！     

劝，是一股强大的推力。

诱，就是一抹柔弱的拉力。

如果说左脑是理性之脑，那么右脑就是图像之脑。主要处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和高速记忆和计算等功能，思考的是更多精神层面的图像。感性、直观。所以又称“感性脑”。要在右脑作战，要的不是证明，而是一种恰到好处的情绪感染。

诱惑是似有若无绕指柔般。但事实上，这种拉力看起来弱不禁风，但却效力更强。如果说服的工作更多的给消费者施加强大的压力使其依从，进而认同，那么诱惑的手段，则是让消费者本身自然的去接受，去跟随，去购买。

AIDMA法则：

从理性去说服消费者的过程中，存在着这样的逻辑关系：消费者接收到讯息——与大脑中储存的已有信息进行比对——判断其是正面概念，并且是自己需要的——开始接受讯息。关于这个过程，1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出了一个名为AIDMA的消费者购买法则。AIDMA法则的含义为：

Ø                                                                                                              A(Attention)引起注意；

Ø                                                                                                              I (Interest)产生兴趣；

Ø                                                                                                              D(Desire)培养欲望；

Ø                                                                                                              M(Memory)形成记忆；

Ø                                                                                                              A(Action)促成行动。

所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。

其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。

理性的说服过程，难的是由A到I的过程，引起注意之后未必能使消费者产生兴趣和欲望。说是说了，服是未必服的。而一个成功的诱惑过程，则把A和I的过程无痕迹的融合在了一起（形成了人工智能AI，哈），甚至间接的培养了D。

没错，更多的时候，不用告诉消费者应该如何（因为他们根本完全不知道），只要有好的蜂蜜，蜜蜂自己会来。前文中我们提到了矫情的日本主妇，相比之知书达理的成熟女性，我们这里有个更极端的案例。

案例：忠实的莫扎特粉丝，朱利安先生

纽约市长朱利安被认为是有史以来最具有创意能力的市长，他只花了一年时间就将纽约犯罪率最高的中央地铁站的发案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他调整了全站台的背景音乐系统，开始24小时不间断的播放莫扎特的典雅梵音。据《纽约日报》报道：这些不绝于耳的莫扎特的贵族音乐，彻底的摧毁了地铁站原有的暗昧，混乱的犯罪空气，那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音乐中就不由自主的觉得行窃的氛围不对了，那些吸毒贩毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音乐中似乎也觉得浑身不自在，强悍的黑帮老大更是觉得无趣，在莫扎特的音乐中聚众斗殴，无论怎么叫喊冲杀也欢快不起来。利用了人们向善的情感，进行了劝诱。久而久之，中央地铁站的闲杂人等变得越来越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大师如若泉下有灵，想必也会欣慰的吧。

这种强大外力下做出的改变，如同一瓶无坚不摧的催化剂，随时瓦解人类社会的意志，最终促成转变。

我们似乎渐渐可以得出这样一个结论：有时感性的诱惑，来的比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

人的大脑是一个极为复杂的结构。

表面上看，大脑的基本功能如同电脑的处理器，收集信息、分类储存、处理反馈，是一台精密的仪器。

但继续往深层次研究，大脑其实根本和电脑没有一点相似之处。我们无法记住所有信息的细节没有疏漏，我们也无法在瞬间进行过于精密的运算，最重要的是，我们不能像电脑一样，进行无误差无波动的判断。

人类，是最复杂的情感驱动性的生物。

即使表象上我们的太多行为，都是经过细致思考的理性结果，但其中都早已不知不觉的掺杂了太多了情感色彩，其中的区别，只是你动用的是冷酷的感情还是火热的感情而已。如同公牛见红就激动、乌贼遇敌会喷墨汁、老鼠地震前会乱窜一样，人类太多的即时反应，都是动物进化中甩不开的反射性本能。

“行为心理学家认为，我们对他人的印象有80%都来自于非语言因素。

——《感官品牌》 ”

一个确凿的事实是：我们听到的、我们看到的、我们闻到的、我们感知到的这一切一切，我们都会有无法掩饰的下意识情感反馈。在市场营销的方方面面，我们都找到太多体现。

案例：品牌色彩库和500种颜色的铅笔

看看这张《国际知名品牌Logo色彩统计图表》 ,你发现了什么？

这个话题实在太大，在此就不做展开了。

视觉元素中色彩的冲击力之强，远远超过我们的想象。有时不仅是人们对单一色彩的诱惑难以抵挡，当色彩集合在一起时，人们更是爱不释手，比如彩虹，比如铅笔。

你能想象的色彩的种类极限是多少？赤橙黄绿青蓝紫，然后呢？能超过三十种么？

有个品牌把彩色铅笔做到了极致，一共500种。

500个颜色，500个名字，500种含义。每月寄一盒25只，20个月收齐。极致的色彩加上每月等待未知的心情，想必应该卖的还不错。

案例：气味博物馆与气味公司

人们对气味的敏感程度，仅次于视觉而已，气味的感受，也带了一层虚幻的色彩和不可言说的氛围。好闻的气味是什么？是和脑海中的美好回忆紧紧联系在一起的，闻到青草香是否会想起年少时和青梅竹马初次踏青的那个雨后下午？闻到海风味是否会想起初次踏上粗糙的黑沙滩时面对无尽大海时嘶哑呼喊出的无畏誓言？

气味博物馆就是个绝妙的点子，带你的鼻子去旅行。

很多商家对于气味一样敏感：新车出场前工人会在车内喷上罐装的“新车味”，好满足你对一辆新车的皮革气味渴望，卖泳衣的门店里角落里会放一台专喷“椰子”味的机器让你时刻感受夏日香气，更不要说咖啡店和面包房了，它们简直就是依赖气味活着的。

不要以为这是不经意的魔法，有公司专门以此为生。德国的Brand Visionaire就是一家提供气味解决方案的公司，从4000种基本香味中调制混合出客户需要的皮革椰子咖啡或是面包味。这是门手艺活，橙子是什么味？橙子味？

除了视觉和嗅觉之外，还有太多感知、还有太多可能。

看见了、闻到了，还有呢？听觉、嗅觉、味觉也是同理。记得英特尔经典的“等灯等灯”么？没有那个小红点Thinkpad还能成为经典否？碳酸饮料里面为什么要加这么多气？这不是心血来潮的产物，他们所起到的显著效用对于品牌来说，也不是意外之喜。

抓住了五感，就足够了么？

有个笑话。一个瞎子背着瘸子走夜路，前面突然出现条黑沟，瘸子急了，大喊：“沟！沟！沟！”瞎子一笑，唱了起来：“哦来哦来哦来。”

然后两个衰人就掉下去了。世界杯害人啊。

只有视觉，只有听觉，你掉沟里也是妥妥的。如果消费者看的见摸的着，为什么你自己要做一个感知缺失不完整的品牌？

五感，是诱惑的基础属性，从五感出发结合其他合适的元素，我们可以找到太多优秀的答案，告诉我们如何去发挥自己浑身的魅力，去诱惑消费者

1、“3B”诱惑

3B分别是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。

天仙般的美女，襁褓中的婴儿，可爱的动物最能博得人们的怜爱和喜悦。也能够一下子拉近产品与消费者之间的距离，很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。

提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过： “多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”

同样，自1996年便升格变成舒洁品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直广受大众消费者喜爱。这只拉不拉多犬已经升格成为舒洁的品牌神话，它出风头的程度，甚至还比品牌来的红，英国的舒洁甚至还拿这只拉不拉多小狗做为公益活动的搭配。以至于消费者一拿起舒洁卫生纸脑袋中就浮现出这只可爱的小狗。

3B共同的特点就是好记和看了就爱上的黏着度，没人不喜欢美丽可爱的事物，记住这点广告的诱惑就算达阵得分了。

2、性感诱惑

性感这个词、可算是美丽的特殊升级版本。

现在称呼一个漂亮的姑娘，已经不能简单用美女来形容了，因为你得告诉我她到底是清纯还是风情？是萝莉还是御姐？不管是那种都有杀伤力，但威力最大的还是性感的。如果非要究其原因，可能还是人类的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下，荷尔蒙不出意料的占了上风

1962年，距离美国总统肯尼迪45岁生日还有10天，玛丽莲。梦露为他唱了一首《总统先生，生日快乐》，梦露表演之后，总统上台致辞：听到这么一首甜蜜真诚的生日歌，我现在就可以退出政坛了。全世界性感偶像的魅力，牛逼如美国总统也不可挡。从玛丽莲梦露开始，性感也成为广告劝诱的制造和传播途径之一。

来看看日本的一家内裤餐厅，里面的女服务生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿内裤工作的。这样赤果果的诱惑很难不让消费者动心吧？！

到了今天，性感这个词也不再是女性专有了，男色当道，势要抢美女一碗羹。

继日本东京、福冈和新加坡之后，来自美国的时尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F) 将于2012 年8 月11 日上午11 时正式登陆香港中环毕打行，开设品牌在亚洲的第四间旗舰店。为了庆祝， A&F) 从包括美国、意大利、英国、法国、德国、丹麦、西班牙、日本、比利时和新加坡等各地的分店中挑选了被誉为“史上最棒”的热辣型男，在香港的大街小巷举行了游街活动，与粉丝见面合影。

《围城》一书中有这样一个场景：返华的游轮上，有位打扮火辣的鲍营销，上着绯霞色抹胸，下穿海蓝色短裤，看的船上一众中国男留学生心头起火、口角流水。顺便给鲍营销起了个外号叫“真理”。因为真理是“赤裸裸”的，当然鲍营销并非一丝不挂，所以他们又修正为“局部的真理”。

看来现如今，雄性在追求真理的道路上也欲走越远，至少现在已经同样找寻到了局部真理。

五感，是人类的本能，也是生物的本能。动物和人一样，要吃饭、睡觉、上厕所、求偶、繁殖、打垮竞争对手、划分势力范围、成就强势品牌。我们干的它们都干，甚至还一点不比人逊色，狼够狠、狐狸狡猾、牛很勤劳、老鼠能生、考拉够懒…

这么说起来人和禽兽何异？甚至禽兽不如。

也许我们还是比禽兽强一点点的。人，在更复杂的种群构成形式和更饱满的情感力量驱动下，相比普通动物也有着比生存更为重要的目标和要求，是尊重、是认同、是自我实现。

所以一个真正高级的销售，出售的绝对不是商品，一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西，而是情感，是关注，是沟通，甚至是梦想。

3、真情劝诱

如果说美女动物儿童是3B劝诱，那么我们再试着总结另外一种3F劝诱：

亲情（Family）友情（Friendship）爱情（Forever Love）

此F3兄弟一出，必横扫千军。血缘的传递缔造了亲情、无私的帮助与体贴是友情，而爱情，更是人类文明生生不息的基石。拿亲情来说，一个平淡但是真诚娓娓道来的小故事，就能真正打动消费者。

Ø         如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？
那绝不是你在路上能看到的
30年前，我5岁
那一夜，我发高烧
村里没有医院，爸爸背着我
走过山，越过水，从村里走到医院
爸爸的汗水湿遍了整个肩膀
我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀
今天，我买了一部车
我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？
中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

一句向爸爸的肩膀看齐，不知道打动了多少为人子女的心。自然车也就卖的风生水起了，这正是用亲情劝诱了消费者的心灵，类似的，中国的保健品广告特别注重在制造情感上下功夫，送长辈、看爸妈，握住父母日渐苍老的双手，一家几口和乐融融的相处……平和普通的产品一打情感牌便屡试不爽，长年畅销。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。

而“爱她，就请她吃哈根达斯”这句话象爱情的蠕虫病毒一样对女人有着无穷的诱惑魅力，仿佛只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫，独特的劝诱使得哈根达斯成为一个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品，竟然和送玫瑰一样成了浪漫的象征，有趣的是白领的小资都认为哈根达斯比雀巢、和路雪的产品档次高，鲜有人知的是2001年12月哈根达斯就已经归在雀巢的旗下了。

4、意识形态劝诱

意识形态是个比较飘渺的词，说白了其实就是社会角色和相应的认同感。比如小资人群，小资注定是很拧巴的，那你也需要告诉他们，我们也很拧巴。

衣服是什么，遮羞的工具还是孔雀的羽毛？我们有别样的答案。

Ø         “衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”

Ø         “脱掉衣服之后，你不知道自己是谁”

Ø         “脱掉衣服之后，你才知道自己是谁”

 

为了体现品牌的年轻、时尚、个性等特点，凡客诚品研究了年轻消费者关注和有好感的热点，并以此请来了韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人作为广告的主角，同时为二人量身打造的个性化文案，不仅让韩寒与王珞丹的个性很好的与品牌联接起来，更创造了“凡客体”引发消费者的好感及兴趣，促使消费者互动并参与。

后期黄晓明“我是凡客，闹太套”和李宇春“生于1984”的加入，无不是引发消费者强烈的关注与讨论。

你不知道自己是谁没有关系，我能告诉你。

消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。想要建立消费者的好感，必须先了解消费者关注的话题和事件，什么样的话题是他们所愿意讨论并与他人分享的。找到这样的话题和事件，诱惑便不难成功。

意识形态式广告以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品却成为广告表现中的附属品，借着意识形态的方式，化为生活意识或感觉意识中的一个片断。

意识形态广告完全着眼在探讨目标消费群的内心世界，它深入的分析人性心理、意识想法而概括出一个可供广告表现的意象。这些语言或画面可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是消费者从未注意到，而你帮他挖掘出来的。

当消费者的心理被意识形态挖掘出之时，消费者就已经主动接受了被说服，甚至为此沉迷。

Ø         宗教劝诱：

——超越了理性和感性的范畴，这是一种信仰。

宗教是什么，是心灵最深处不可扭转的皈依，是灵魂里不顾一切的信任崇拜和狂热，是到生命结束也不会停息的寄托。

而劝诱的最高境界也一样，便是不必劝诱，让消费者膜拜品牌。所谓站着不动等着馅饼来砸你，还是永远不停的馅饼。

不过除了宗教之外，世间是否还真的有如此强大可影响人内心的事物？

案例：机器猫杀人事件

1996年9月21日，日本漫画《哆啦A梦（机器猫）》的作者藤本弘先生在绘画途中，突然失去意识昏倒，经抢救后仍回天乏术，两日后因肝衰竭宣告不治，享年62岁。

于此同时，已连载了33年的《机器猫》仍在连载过程中，当读者们纷纷为了如此经典的漫画没有了结尾而遗憾时，日本各大电台突然播出了漫画的结尾设定，据称是藤本弘先生生前早已设定好的结局。

版本一：主角大雄最后突然从睡梦中惊醒，发现自己躺在病床上。原来，世界上从没有过机器猫，也没有万能口袋。大雄只不过是个被送进精神病院的自闭症儿童而已。版本二：大雄有天突然睁开双眼回到了现实中。原来大雄是一个植物人，而在机器猫故事中出现的所有人物和故事，都是大雄幻想出来的，现实里只有妈妈含辛茹苦的照顾他。

消息一出整个日本震惊。而这两个太过黑暗残酷的结局，也带来意想不到更为悲剧的后果，在当年，总共有十多人（均为成年人）因为此自杀身亡。在其中几位的遗书中，都表达了自己童年最美好的记忆被残酷的击碎了，对社会也无比的失望。而13年后，相似的故事又在迈克尔杰克逊死后重演了一回。

故事的尾声是藤本大师的关门弟子麦原伸太郎站出来严辞批评日本媒体的不实报道和夸大其词，整个事情才告一尾声。

我们为死者深感默哀的同时，也应该清醒的发现，人的情感归宿除了宗教之外，还有太多太多载体，只要你拥有足够强大捆绑他内心的力量。我们不希望再出现那样生死相随的惨剧，但是将自己能打磨到被人膜拜的层次，必定是每个品牌的终极目标。

案例：永远绕不开的那只苹果

苹果每一款新产品问世都会震惊世界，在全世界都有无数买到水货都沾沾自喜的狂热粉丝，并自称为“果粉”。为了买到最新上市的苹果产品，苹果的粉丝宁愿在专卖店前通宵排队。

在他们眼中,苹果如宗教般神圣。

对于苹果，“水果粉”就像信徒般的虔诚，跨越了国界、年龄、种族的界限。哪怕iPhone设计存在明显缺陷，哪怕Mac出了名的不兼容，一样全球大卖特卖。“水果粉”有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质和精神的，不遗余力地向其他消费者推荐。

乔布斯喜欢说“seen different”,苹果也的确让想与众不同的你感到了与众不同，说的极端一点，消费者最终找到了极大的社会认同和自我满足。而有意思的是，IOS其实是一个十分封闭的系统，对外根本不兼容。

这就是所谓的“品牌崇拜”。苹果手机就是这样一个让无数消费者为之膜拜的“宗教化品牌”。有人这样形容苹果：如果那不再是店，那一定是教堂，如果人们不是癫狂，那一定是一种信仰，如果那个苹果不再是商标，一定是个宗教符号，虽说店里没有神像，但在消费者心中乔布斯比教主还神圣。

同样，哈雷也是另外一个“宗教”。

美国有句俗语“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”

由此可以看出，消费者与哈雷的关系已经远远超越了作为一般消费者与商品之间的关系，哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。

哈雷不仅创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，而且深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观、经过百年不断的积淀，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠贞不渝，甚至将品牌商标的图形纹在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的符号和象征，这也正是品牌发展的最高境界。

因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地-密尔沃基吸引了25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老主顾的更换新车。

宗教劝诱是劝诱的最高阶段，当消费者对待品牌就像对待自己尊崇的宗教一般，品牌即使不再劝诱，那也是最大的劝诱。

心得：广告的本质就是劝诱

Ø         广告，实际上就是你死我活的战争，目的就是超越竞争对手，第一名只有一个。这是一个伟大的职业，它的伟大建立于可以创造奇迹。如果广告不能再创造奇迹，那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。

Ø         广告的本质就是说服，说服别人，劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产品卖给别人，这个东西甚至是别人不需要的东西，你要对他进行劝诱。当然劝要有一定的量，诱要有一定的质。所以广告的本质，就是劝诱。

Ø         广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说："广告的内容应当要涵盖消费者的经验。"而"消费者的经验"的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。

Ø         广告就是广告，广告就是商业的一种，它首先是商业，然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进我们的广告里，带到我们的客户那里。我们所有的创作都最忠实于自己的座右铭，就是：不代替消费者去思考。

Ø         我们欣赏美国著名广告学家丹"舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量,好象父母与子女之间的血缘关系,哪怕他们从未见过面,偶然相遇,仍然会有某种感应将他们吸引到一起,彼此渴望。或者说,广告就是在结一种缘吧。

Ø         我们发现，其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得太棒了!"而另一个广告播放后，大家都说："真饿啊，让我们去吃了它吧!"后者才真正是伟大而有效的广告。奥格威的话日久弥新，愈发体现出其的价值：“我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声。”没错，卖牛排的是郑屠户，卖滋滋声的才是做营销的。

 

小结：

其实本想把这一章标题直接唤做“勾引”，左思右想之下还是觉得太直白了，有教坏未成年营销人之嫌（话说真有这种人么），只得作罢。但心痒难忍，还是放在结尾处说他一两三四句。

“劝”、“诱”二字本都不是什么好词，前者听着就有点强人所难的意思，联想的画面基本是个动力无限的居委会大妈在调节纠纷。后者就更不靠谱了，和这个字搭上边的都没什么圆满下场，比如亚当夏娃、比如吕布董卓。在我国这个字还经常和各种刑事犯罪形成了紧密不可分割的联系，哼哼，所以我说还不如直接用勾引呢。

欲勾人，先修身。小伙想泡妞先得看看自己几斤几两啥货色啊！驾香车在午夜外滩兜风是一种，这是初级的物质引诱；深秋郊外小路单车双人晃荡也是一种，这算是进阶的精神拐卖，最重要的武器当然不只是交通工具，所有的恋爱法典上第一条都明确写明：必须全方位了解姑娘、投其所好，谋心为上。(当然，干营销的不止要勾引一个姑娘，不同的情况下我们还得勾引一堆小伙，恩，或者是勾引老头老太、农民大哥、商务精英…) 这也就带出了我们上文的那么多关键词：可爱、情感、时尚、名人、性感，等等等等。

夏迎春也好，钟无艳也罢，白猫黑猫都是抓消费者的好猫。当然，劝诱要有度，干营销的都是聪明人而绝不是骗子，如果你不幸是个骗子，那么请回书店再买一本佛经净化心灵，如果你是个聪明人，请大胆的往下翻页进入下一章，我们来看看勾引完了之后再该干点啥。