第三章：棋逢对手，麦当劳VS肯德基
自从1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门正式开业，以及1990年麦当劳在深圳开设中国第一家分店。美国这两个“洋和尚”做为快餐业的先行者，就正式进驻了中国餐饮业。
与中餐相比较，洋快餐对中国市场的渗透速度更快，触角更长，遍布全国各地，表现出了强大的生命力。从刚刚进驻中国到上千家连锁店的庞大规模，肯德基和麦当劳都以标准化的经营理念与模式，在中国市场上取得了巨大的成功，而他们的成功，也为中国餐饮连锁的建立和扩张带来了一些值得借鉴的可行性标准。
虽然洋快餐的发展势头如此迅猛，但从整个快餐行业的发展来看，对本土餐饮企业并非坏事，相反而言，中国本土的餐饮企业正可以以此为鉴，从洋快餐的身上学习到更多的经营理念与模式。
在西方国家，西式快餐巨头的生存环境备受挑战，销售业绩近年来持续下滑，而在中国市场，麦当劳和肯德基却被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手，并且销售业绩涨势强劲。
显然这两个西式快餐巨头都在积极博取中国这个消费人口巨大的东方大国的好感，它们在你追我赶中展现全新的竞争生态。并且在竞争中都各有各的高招。
人们都说外来的和尚会念经，就让我们走近这两大快餐巨头，借鉴一下他们的独到之处。
3.1麦当劳、肯德基的发家史
肯德基用一只鸡改变了世界
【一个改变世界口味的独特秘方】
1930 年，肯德基的创始人哈兰-山德士，在美国肯德基州开了一家餐厅，这就是后来风靡全球的肯德基餐厅的雏形。
其实，山德士上校最早的本业并不是经营餐厅，而是经营一家加油站。当时为了增加加油站的营业收入，他想到了开一个餐厅、制作一些小吃，同时也方便了路过的旅客。
在这段时间里，善于钻研的上校发明了一种很是“神秘”的炸鸡秘方，其独特的口味很是让人回味无穷，使得餐厅的生意越来越兴隆。
餐厅的生意虽然不错，但有一个难题始终摆在上校的面前：虽然炸鸡口味非常好，但是所需要花费的时间却很长，炸出一个香味可口的鸡腿，顾客要等上三十分钟才可享用，这是因为受到了传统炸鸡方法的限制，从而影响了餐厅的营业额，这让上校感到头疼棘手。
直到1939 年，一个压力锅的展览会让他“灵光一现”，通过压力锅的启示，他做了各种可行性实验，终于发现一种快速而又独特的炸鸡方法，可以解决炸鸡时间长的难题，令人惊叹的是，这种方法炸出来的炸鸡据说也是上校所品尝过的最美味的炸鸡。
【“山德士上校”的形象深入人心】
美味的炸鸡为肯德基餐厅带来了兴隆的生意，刺激了肯德基州的餐饮发展，当时的肯德基州长为了为表彰山德士对肯德基州餐饮的贡献，于1935年授予他为“山德士上校”的荣誉称号，这就是肯德基上校的来源。
多年来，一身西装, 满头白发及山羊胡子的山德士上校形象，倍受各地人们的喜爱，如今已成为肯德基国际品牌的最佳象征。
【统一标准，连锁世界】
到1997年，肯德基在美国及加拿大已发展有400多家的连锁店, 并且各个连锁店的口味、店面形象、售卖方式、服务、操作流程等等都高度统一，这种统一的品牌形象及运营标准让肯德基获得了高速、稳健的发展。
目前，百胜（全球）餐饮集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30,000 家连锁餐厅。在美国本土已有超过300家，以山德士上校为形象的肯德基，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。
细化经营的麦当劳
【“麦当劳之父”的意外发现】
1937年，狄克•麦当劳与兄弟迈克•麦当劳在洛杉矶开了一家汽车餐厅，这就是麦当劳的前身。当时，由于兄弟俩制作的汉堡包味道很美而且价格很是便宜，因而吸引了很多顾客，餐厅生意也由此越来越红火。
而后来影响麦当劳的一大关键人物，号称“麦当劳之父”的克罗克当时还只是一个销售员，卖的是专供餐饮店的奶昔机。
在1955年，有一次麦当劳一次就在他们公司订购了八台奶昔机，这让他感到很意外：一般餐厅一次购买一台机器比较正常，为什么这个餐厅一下子要8台呢？天性好奇的克罗克立即动身前往洛杉矶，到麦当劳餐厅之后，呈现在克罗克眼前的是一个生意非常火爆的景象。
【打入麦当劳内部】
当时美国的经济正处于一个快速发展期，人们的生活和工作的节奏变得越来越快，快餐市场存在着巨大市场潜力，而那时满足人们方便、快捷就餐需求的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个市场空间。
这让克罗克看到了巨大的商机，萌生了去麦当劳的念头。经过一番努力，甚至可以说是费了很大的心机，克罗克终于进入了麦当劳内部，如愿成为了麦当劳的一个员工，并提出要管理麦当劳的加盟业务，过了一段时间以后，麦当劳兄弟终于答应克罗克全权管理、出售麦当劳连锁店的加盟权，经过克罗克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果。
但是后来在利益的驱使下，麦当劳兄弟没有经过克罗克的同意就将餐厅加盟权出售给克罗克竞争对手，这令克罗克十分气愤，他左思右想，是否要甩手不干，开创自己的快餐？经过一番理性思考之后，他认为还是不大现实，因为在他的努力下，麦当劳当时已经有200多家连锁店，而且这些连锁店经营都比较好，在这种情况下，如果创立自己的餐厅，将无法与麦当劳竞争。
【细化经营，快速发展】
1961年是克罗克人生重大转折的年份，这一年他借贷了270万美元，完全买断了麦当劳的注册商标，真正拥有了麦当劳所有权。当克罗克成为名符其实的“麦当劳之父”后，他不断细化经营和加盟策略，使得麦当劳市场业绩开始不断提升，十年后，美国有了七百多家麦当劳连锁店，1971年麦当劳股票上市。
