一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌诞生的可能，关键是谁看到了机会，并且抓住了它。

维生素糖果品类市场悄然成形

大量调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人达到48.1%，比希望吃维生素保健品的人高出20多个百分点。维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。

非典肆虐的2003年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。
不过时机只是一个瞬间，要形成大气候，必先符合市场发展的主流趋势。从宏观的糖果市场发展历程看，进入新世纪以来，糖果市场竞争日趋激烈。特点表现有：民营企业市场份额大；市场竞争异常激烈，新产品不断推出；外资品牌纷纷介入，占据资源优势；产品利益点已上升到口味、情感、功能；利用电视等传媒手段提升品牌形象；功能性糖果成为主流；几大品牌占垄断地位；产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等；注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。糖果的利益点由早期的质量、口味发展到现在的功能，人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
市场调研数据也证实了维生素糖果巨大的市场潜力：
1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。
2.鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。
3.非典过后，人们形成了”补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。
4.大量市场调查数据表明，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的人高出20多个百分点。
所有这一切都表明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁看到了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。

从滋宝到V9

一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。而雅客滋宝的问题是：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。雅客维生素糖果的目标很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。

在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。这一想法得到了雅客老总陈天奖的赞赏，大家一拍即合。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。我们要求它从名称就开始占位。
营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合，所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样，既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
含9种维生素的雅客糖果，这不就是“雅客V9”吗？难道还能有比“雅客V9”更好的命名？
市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常相近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了，且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。
其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作的必要放弃与浪费。
陈总几乎是不假思索地做出了决策：一切按最能实现目标的方法去做，并且决定立马着手去办。其毅然决然的魄力与态度令我们在敬佩的同时也大受鼓舞：一定要为雅客V9做出漂亮的活儿！

雅客V9=创新+运动+健康

我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先找出其品牌定位与品牌调性。

雅客V9的命名构成是：主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍属于雅客食品家族的一员，所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。
雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值：
·第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。
·第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。
·第一块伯尔涂层巧克力。
·第一个成为（也是惟一）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。
·第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。
·中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
·冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。
我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在：“第一”——创新精神；奥运赞助——运动精神；维生素——健康要素。
创新+运动+健康=雅客V9
雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的品牌传播亦围绕“创新、运动、健康维生素”展开：
为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。
为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球、柠檬橄榄球等。围绕着水果球“舞蹈”的火焰，体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。橙黄与鲜红同台“演出”的主色调，令整个视觉表现灿烂而亮丽。
这些视觉元素，被广泛应用于雅客V9的包装以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊牌等平面宣传物料，尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。

想吃维生素糖果的，就快跟上吧

我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须与雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。这样，周迅加盟了雅客V9拉拉队。

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人，一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端引来一些负面影响，所以用明星一定要特别小心。
我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后，雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。
《跑步篇》创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者形成奔跑的奇观，原因则由雅客V9引发。
这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。
以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点“两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素”来支持中心内容，最后让周迅用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。
为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。
我们带着广告片去雅客提案，下午4点正是情绪最易犯困的低潮时分，但是广告片一播，大家的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是激情流露。这种情绪一直高昂到晚上8点，在雅客V9招商会上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场就响起一片掌声，经销商一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。

寻找“雅客Ｖ9”消费者接触点

整合营销传播有一个非常重要的基础概念：消费者接触点。找到目标消费群的接触点，就找到了跟目标消费群沟通的媒介和方式。

雅客V9的主要目标消费群：
1.青年人群（更偏女性）：大学生、办公室人群。
2.儿童（购买者多为妈妈）。
次消费人群：儿童父母、老年人（家庭消费或产品的主要购买者）。
他们一天接触到的媒体：
1.白领女性的一天
（1）平时：早上起床匆匆吃完早饭或者去麦当劳、肯德基或永和豆浆等店买早饭，边走边吃，顺便买份晨报看看，坐车上班（公交车、车站灯箱广告、户外看板、地铁灯箱广告、包柱广告），到公司（高级写字楼）、排工作计划、开始工作（上网搜索资料或者冲浪），外出开会或办事（出租车），吃午饭（与同事一起去附近的快餐店吃饭），时间够的话顺便逛逛百货店，下午上班（上网搜索资料或者冲浪）；下班时买份女性周刊（《瑞丽》、《ＥＬＬＥ》、《世界时装之苑》等）看；晚上加班、去快餐店吃晚饭，打的回家（出租车）；和同事或者朋友一起去逛街，和同事或者朋友一起去健身、美容、瘦身，和同事或者朋友一起去酒吧或者迪斯科舞厅放松一下；回家吃饭，看电视剧、ＤＶＤ，听电台栏目。
（2）周末：在家则是睡个懒觉，起床吃饭，看电视、看时尚杂志、上网聊天（ＯＩＣＱ）和冲浪。出门则是和朋友聚会（坐车、茶吧、酒吧、唱卡拉ＯＫ、蹦迪），逛街购物（大型百货店、大型超市），和男朋友约会（坐车、咖啡厅、饭店——必胜客、肯德基、麦当劳、上海人家等，看电影、茶吧），去健身、瘦身、美容。
2.儿童的一天
（1）平时：早上起床、吃早饭、坐车去上学（公交车、车站灯箱广告、户外看板、地铁灯箱广告、包柱广告）、到学校上课（接受老师的教育、与同学们交流）、吃上午餐（可配合食品赠送V９）、吃午饭（食堂）、午休时间（在学校附近逛逛）、上下午课（接受老师的教育、与同学们交流）、吃下午餐（可配合食品赠送Ｖ９）、放学（和小朋友结伴回家）、坐车（公交车、车站灯箱广告、户外看板、地铁灯箱广告、包柱广告）、回到家和父母聊天（说一天的经历）、做功课、看电视（儿童节目）、听妈妈讲故事（故事书）、上床睡觉。
（2）周末：早上起床、吃饭，随爸爸妈妈去游乐园、动物园玩或者去逛百货商店、超市、儿童用品店，中午在外面吃肯德基、麦当劳的儿童餐、回家看儿童节目，吃晚饭、听妈妈讲故事、睡觉。
3.妈妈的一天
（1）平时：早起为孩子和老公做早饭，上班坐车（公交车、车站灯箱广告、户外看板、地铁灯箱广告、包柱广告）。
白领：基本同上。下班以后接孩子放学（可在学校门口或附近车站设点免费赠送并进行说教），逛菜场、超市，回家做晚饭，看电视、讲故事给孩子听，哄其睡觉、自己睡觉。
工人：白天非常忙碌，在厂房用餐，下班后赶着回家预备晚饭、购物，与家人共餐，看电视、看报纸（主要以看电视剧来消磨时间），讲故事给孩子听、哄其睡觉、自己睡觉。
（2）周末：起床为孩子和丈夫做早饭。
①在家
白领女性：和孩子一起看电视、看时尚的杂志、听广播、洗衣做饭、偶尔上网看看。其余同上。
工人：和孩子一起看电视、洗衣、做饭、打扫房间。其余同上。
②外出
带孩子去游乐园、动物园，逛百货店（儿童百货店）、超市买孩子爱吃的食物和日常用品。
所有糖果消费者都会接触的最重要的接触点：终端。

N度品牌传播为雅客V9加油

雅客V9的传播组合策略：空中影视轰炸+平面及网络软文灌输+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告+锁定终端拦截+事件与活动、网络游戏。

根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：
空中影视轰炸（告知消费者雅客V9的诞生，解决品牌知名度问题）+平面及网络软文灌输（教育消费者雅客V9的功能与利益点）+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告（提醒消费者雅客V9无所不在）+锁定终端拦截（吸引消费者关注、尝试雅客V9）+事件与活动、网络游戏（加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离）。
雅客V9品牌传播运动有步骤、有节奏地展开：
先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身，周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得事半功倍的效果。
接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。同时，各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。
2003年盛夏，一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了，超大规模的新品派发品尝更将雅客V9的热度推向全新纪录。
值得一提的还有终端拦截的动作。我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动，比如在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以在现场玩投篮游戏；又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂上画一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡，则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球及百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。
现在，雅客V9第一阶段的品牌整合传播工作基本完成。第二阶段、第三阶段、更多的推广动作待续。我们相信，只要继续努力到位，雅客V9就一定能成为真正的维生素糖果市场领袖。■      
  （编辑：芮 闻 2000ruiwen@sina.com）
《跑步篇》 【30秒】TVC脚本
1.清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2.周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生。 3.特写周迅自信的表情。 4.叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者。 5.路人惊奇地看着他们跑过。 6.很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。 7.周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8.雅客V9的特写。 9.“9”字的动画色块闪动。 10.印章“中国营养学会验证”敲下。 11.周迅手一挥说道：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12.周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。  13.雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。旁白：雅客V9，雅客。