品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。 提起永安林业，玩过股票的都知道，它可是中国首家以森林资源为经营对象的林业概念第一股!永安林业拥有森林面积150多万亩，公司实施以森林资源培育为基础，以森工为支柱，大力发展以人造板工业为龙头的林产工业，积极发展以林化、林副产品深加工为内涵的绿色食品业、药业等多元化的经营战略。金刚板项目作为集团新的经济增长点，受到全集团的高度重视。 金刚板(又名复合强化木地板)系由欧洲大陆兴起的绿色环保地板产业。由于其优越的性能及有利于环保的特性，经过二十多年的发展，在欧洲大陆每年达到数千万平方米的销售量。目前国内有近70多个品牌在销售，竞争激烈。 客户希望我们能在70天之内，完成永林金刚板的市场推广策划全案工作，并通过策划案的实施，打开市场局面，促进销售，让“永林”成为中国金刚板行业的领先品牌。 调研：为产品号脉 永林金刚板首先是在福建省上市，考虑到其强大的生产能力远远超出福建省的市场容量，所以企业想向福建省之外的市场发展，而他们认为外埠的首选市场是上海，并早已屯兵上海，展开了小规模的市场战役。经过商量，我们确定了调研区域：福州和上海。选择福州是因为福州是福建省较有代表性的市场营销环境，而选择上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。 在异地奔走的每天晚上，都得分析当天反馈回来的市场信息，核实问卷，补充问题，提出修正措施。 回到北京后，我们采用了两条腿同时走两条路的方式工作：市场调查数据处理和市场推广策划初探同期展开。 市场调研的数据处理工作是枯燥的，而内容则是相当有趣、令人激动的。当消费者调查数据处理结果一组组出来时，我们不禁瞪大了眼睛—— 市场分割： 当前原木地板仍占木地板市场的主流地位，其中福州市场金刚板占了木地板市场份额的2成。 福州市场金刚板品牌高达30多种：上海市场更多，有50多种。相比较而言，上海竞争明显比福州激烈。 国外品牌占了90％以上的销售份额和品牌数量，特别是来自欧洲德国的金刚板品牌简直雄霸了中国市场! 品牌认知： 80％以上的福州消费者没有什么品牌记忆，而60％以上的上海消费者则有品牌认知，可见上海消费者的品牌意识比福州消费者要强。 国际品牌非常注重形象塑造，比如，德国圣象金刚板以其“大象”标志给人的感觉可靠、厚重，同时与其金刚板的属性(抗压、耐磨等)相符：德国无敌金刚板则以“盾牌、剑、盔甲”的组合为标志，给人的印象深刻独到。国产品牌形象塑造工作相对要弱得多。 竞争状况： 福州市场的品牌数量远比上海要少，竞争比上海弱，且无突出的品牌占据市场主导地位，永林金刚板有机会成为领导品牌。而上海则由于本地品牌——汇丽的不懈努力，在上海市场一支独秀，永林金刚板进入上海推广难度较大。 价格认知： 消费者调查数据显示，消费者对金刚板的价格认知出现了两个峰值，也就是说，消费者对金刚板的认知存在两种心理价位，这给了我们产品分型的启示。 通路状况： 消费者对产品规格选择多样化，而永林金刚板产品线单一，价格只有一种，对比国外竞争品牌多重价格结构的产品而言，处于劣势，消费面狭小，所以必须立即调整，以迎合不同需求。同时我们采用常规通路结构，由于产品单一，给予经销商利润空间比较局限，缺乏灵活度，影响其积极性。而对专业装潢公司的调查表明，开创大户直销，有利于促进销售力的提升。这就需要我们解决两个课题： 1．制定合理的销售政策，并严格监控执行。 2．专业装潢公司的安装培训工作。 服务竞争： 买金刚板包安装已是服务的常规内容。如果永林无法提供更进一步的服务内容，那么是否可以在形式上有些创意呢? 广告与促销： 调查显示，由于永林金刚板刚刚上市，知名度较低。同时，由于行业整体发展减慢，消费不成熟，竞争对手也没有特别大的推广动作。永林反而有了更多的市场机会。问题在于我们如何消除人们对金刚板不信任的态度，建立永林金刚板真实可靠的品牌认知。 负面影响： 由于部分国产品牌的产品质量不过关，浸水后变形，被新闻媒介爆光后，削弱了消费者的购买热情，影响了金刚板行业的信誉度。目前金刚板市场发展速度放慢的现状让众多的金刚板经销商的热情和信心大减。 创造产品优点 现在，我们的市场推广策划就是全面建立永林金刚板的竞争优势系统。没有优势建立优势，化劣势为优势，即为策划的本质。 首先是产品。任何市场推广策划必须基于产品或服务。找到了产品的优势，也就找到了市场推广策划的突破口。找不到产品优势，就得挖掘、创造优势。许多市场推广策划虽然在价格策略、促销以及通路策略等方面很成功，然而时间过了不久就大打折扣，原因不外乎没有良好的产品力支撑。对于永林金刚板，我们首先追求卓越的产品力。 这里顺便介绍一下我们在企划中常碰到的一件事，就是帮客户修改产品或进行新产品创意。这一次，我们帮永林金刚板创意的一种独特的品种“日月星辰”，在企划会上获得了永林人的欣赏。永安林业集团的老总蔡为茂先生当场部署人员立即开发，相信推出后，会在市场上爆一个冷门。 那么目前永林金刚板的产品力是怎样的呢? 抗压、承重、防水、耐磨、耐烫、阻燃、防腐蚀、不变形、天然环保……这是所有金刚板共有特征，你在说，他在说，大家都在说，原本的产品优势已经荡然无存。 孙子兵法云：“正合奇胜”。所谓“正合”，就是牵制对方的常规力量；所谓“奇胜”，就是敌无我有的奇兵，它往往是决定胜负的关键因素。 经过几轮内部市场调研阐述会及策划探讨会，我们决定为永林金刚板组建一支“奇兵”：实行差异化竞争策略，为永林金刚板创造一些独一无二的产品优势。 于是就有了我们为永林金刚板创作的一系列有趣的报纸文案，在此，我摘录几篇以飨诸位： [接缝篇] 别小看了这条缝 虽然这条缝比头发丝还要细，但是无孔不入的水却会趁虚而入，使整块地板变形、甚至腐烂。不必担心，我们有永林蓝豹金刚板专用保护液，它可以彻底密闭缝隙，渗透到木质纤维内部，形成坚固的防水壁，不让水有一丝一毫的可趁之机。 [耐磨篇] 遍地都是蓝宝石 和这块蓝宝石一样，永林蓝豹金刚板的蓝宝石耐磨层的硬度和抗腐蚀性仅次于钻石，能经受得住砂轮打磨15000转。 [防潮篇] 为了这薄薄3毫米，我们的十二个车间夜以继日 “霉、霉、霉，人都快发霉了!” 不用着急。为了您用上永不变形的好地板，永林蓝豹金刚板不厌其烦，足足12道防潮处理，只为这薄薄的3毫米特别防潮处理层。 [耐烫篇] 天哪!这只烟头居然在地板上过了一夜! 天哪!这只烟头居然在地板上过了一夜! 幸好是永林蓝豹金刚板，它特有蓝宝石耐磨阻燃表层，哪怕是一整支香烟在它表面燃尽，也不会留下半点痕迹，只要一擦，瞧，就像什么都没发生过。 [防晒篇] 您可以大胆地把地板铺到阳台上 被太阳晒久了的皮肤会变黑，被太阳晒久了的窗帘会发黄…… 但是被太阳曝晒过的永林蓝豹金刚板却仍然面不改色。因为它的装饰层经过了特殊的抗紫外线处理，不受损伤，不变色。您家的阳台终于可以和客厅、卧室统一格调了。 [放大镜篇] 629块放大镜 地板的细微之处只有在放大镜下才得清。所以我们为629个安装、养护人员，配备了629块特制的放大镜。 为您安装、养护地板的“永林蓝豹闪电行动小组”成员有没有带放大镜?如果没有，请拨打热线电话*******，我们立即取消其上岗资格。 永林人的细致，请您用放大镜观察。 细心的读者肯定已经注意到了，在我们的报纸文案中出现了“蓝豹”这个形象概念。下面，我们来看蓝豹是怎样登场的。 蓝豹登场 众所周知，市场推广策划全案最基本的内容有产品力、销售力和形象力这三方面。我们已经在产品力描述上向前迈了一大步，但销售力与形象力尚需紧紧跟上。 德国的“圣象”、“无敌”、“王牌”等金刚板不但有一个良好的形象基础——品牌名，让人过耳不忘，具有强烈的感召力；更带出了强势、硬朗、霸气的品牌形象。国内亦有“森林之王—狮子”咆哮一方，相较之下，“永林”就温良得多了。 但“永林”品牌已注册多年，永安林业在国内也有一定的知名度，这个背景不借用太可惜了，明摆着浪费资源嘛!另外，推出一个全新的品牌，从时间来讲不容许。为此，我们想到了副品牌策略——为永林金刚板塑造一个鲜明独特的品牌形象。 狮子、大象、老虎……一个个形象搜索过来，竟发现大多威猛夺人的形象皆已“名相有主”。 那么豹子怎么样呢? 为了强化副品牌的与众不同，区别于人们印象中熟悉的、常见的黑豹、黄豹形象，我们特地创造了一个非常豹子的形象——蓝豹。 很快，一只充满灵气的、威猛的、蓝色的卡通豹在我们的办公室里诞生了——永林蓝豹金刚板! 又是很快地，小蓝豹迅速在永林金刚板的电视广告、报纸广告、包装箱上闪光亮相。 好地板自己会说话 在我们做策划的生涯中，产品永远是我们策划的第一个着眼点。正如克劳德·霍普金斯所言，品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。 在永林蓝豹金刚板的推广策划中，我们始终力求以品质和服务取胜，并且采用一种最原始最直接的方式，将永林蓝豹金刚板的品质与服务展示给消费者。因为我们相信，“好地板自己会说话”。“好地板自己会说话”亦成为永林蓝豹金刚板的主打广告语。 事实是，我们在调查中发现消费者最相信眼见为实的广告，比如说不怕烟头烫，消费者就会让营业员用烟头当面烫一烫看看。所以我们的电视广告就将生活中的实验照实搬上了荧屏。 《实验篇》30秒 1．画面：早晨，阳光穿透薄薄的晨曦纱 一样飘落 大楼前的广场上散散落落地堆放着永 林蓝豹金刚板 地板上坐着得意洋洋的小蓝豹 一群工人正在路上铺设地板 字幕：让我们做个实验吧 声音：海关大楼的钟声隐隐约约 2．画面：阳光色的地板，温暖而明亮 字幕一个一个地蹦出来： 第一天，晴。 声音：小蓝豹奶声奶气的声音： 让我们做个实验吧! 咔嗒咔嗒的打字声 3．画面：一辆接一辆的摩托车在地板上 呼啸而过 几辆自行车压过地板 形形色色人群的腿脚走过地板 小蓝豹在车轮与腿脚之间躲来闪去 一支燃烧的烟头扔在地板上， 红色的烟头上烟气袅袅 小蓝豹受惊地一跳 声音：摩托的马达轰鸣声 自行车铃声 人群熙熙攘攘 “咚”的鼓声 小蓝豹咯咯咯的笑声 4．黑底白字：第三天，阴。 声音：咔嗒咔嗒的打字声 5．画面：汽车刷地在地板上飞驰而过 雨水四处飞溅 自行车、人腿在地板上急匆匆地碾过 小蓝豹拼命甩脑袋，水珠乱飞 声音：嘈杂的车声、雨声、人声 湿嗒嗒粘成一片 6．黑底白字：第五天，晴。 7．画面：阳光灿烂的日子 永林蓝豹金刚板放着光鲜的亮泽 一群五颜六色脚踩滑轮的孩子 兴高彩烈地溜过地板 声音：孩子们快乐的欢呼声 8．特写：依然完好如初的永林蓝豹金 刚板 字幕一个接一个地蹦出来： 5076人次 758辆自行车 143辆机动车 24小时雨淋 7个烟头 男声：几天来 永林蓝豹金刚板 经受如此考验 依然完好无损 9．画面：小蓝豹得意地在画面一角竖 起大拇指 声音：好地板自己会说话 10．企业标版 与电视广告配合，我们的促销活动亦是让永林蓝豹金刚板自己说话——将电视广告里的场面搬到现实当中，选择有代表性的小区现场演示，证实“好地板自己会说话”绝无虚言。活动的细节太多，我们就不一一赘述了，大家可以到现场去实地感受，还可以参与实验呢! 其他的促销活动，还有像“小蓝豹帮您办喜事”、“猛龙过江招商峰会”、“专业装潢公司商务考察”等，亦是有声有色。 (编辑／金戈)