奥格威广告“神灯”魔力源泉之五：我惯于应用别人智慧的成果。 我1994年秋，曾因一家食品集团的邀请一起去参加在郑州召开的全国糖酒秋季交易会，被那些天上飞的、地上走的各式各样的广告手段弄得眼花缭乱。有广告气球、广告气艇，更有趣的还有一架小飞机，像蜜蜂嗡嗡叫着，拖着一条广告标语在上空盘旋。不停的锣鼓声、铜管乐声，此起彼伏。一队队摩托车插着某果茶的广告旗来回穿梭。东风卡车载着巨大的酒瓶招摇过市。甚至有人钻在放大了几十倍的酒瓶里排成队走来走去。当时我认为这不合人情，对产品形象很不利，但这种做法却对我很有启发，因为这种类似的做法在大上海还没有出现过。上海的几条大马路人流量很大，如果将这个做法加工改进一下在上海操练一遍，效果会是在郑州的几百倍。 没有想到几个月后我这个愿望就实现了。年底，扬州欣欣食品公司委托我在上海搞一次抢滩广告运动，争取以最快的速度将已经在全国知名度颇高的亲亲八宝粥打进上海滩，并逐步占领直至成为上海滩市场份额最大的第一品牌。 这里我简单地说一下“亲亲八宝粥”当时在全国市场的情况： 扬州欣欣食品有限公司所生产的“亲亲”八宝粥是国内八宝粥市场的第一品牌。据中央电视台经济部统计，其销量仅次于可口可乐、百事可乐等位居饮料市场的前六位，且有不断上升的趋势。 目前，国内八宝粥的品牌不下数百种，而欣欣公司也不是生产八宝粥的第一家，能获得如此巨大的成功，很大程度上归功于其独特的广告宣传。1993年初的一部《京都纪事》是将企业产品形象融于整个剧情中的吃螃蟹者，它开了产品广告的新领域，是广告宣传的一种新尝试。欣欣公司抓住这一契机，大胆投资，出奇制胜，一举获得成功。经过一年多的努力，它雄踞八宝粥市场的榜首。 给“亲亲八宝粥”这样的品牌在上海策划广告运动有它容易之处，也有困难之处。容易的是它已有一定的知名度，困难的是它一直未进入上海滩，市民对它的口味很陌生。加之在上海销售的八宝粥品牌已有几十个，其中本地产品具有天时、地利、人和的先天优势，台湾品牌挟海派洋化之风，远方的和尚好念经，“亲亲”对上海而言还只是个新品牌。 所以，接受这个委托后，我除了安排电视、报纸、广播等媒体正常发布广告外，还为亲亲八宝粥策划了一个名为“行走着的亲亲八宝粥”活动，又曰“亲亲姐姐在上海”，来加强广告的力度，力图出奇制胜地挤进壁垒森严的上海八宝粥市场。 活动拟定在春节前展开。当时我的实施计划是这样写的： 经济处于全国前列的上海，普通市民对早餐越来越注重简便快捷和营养性。八宝粥的产品特点正符合了这一消费心理。但同时，八宝粥又是一种大众消闲性食品，这类食品的共同特点是消费者处于可买可不买的尴尬境地，它的销售受广告的影响极大，因此广告的成功与否直接关系到它的销售状况。那么是否就可简单理解为只要大面积地投入广告就可以刺激消费者购买呢?许多惨痛的教训已证明并非如此。根据广告运动的规律，在不同的时期，不同的环境，不同的市场，应制定相应不同的运动策略。春节的一个主基调就是喜庆，只有与之氛围相一致，才能获得锦上添花的效果。 基于此，我们为亲亲八宝粥在春节期间除一般正常广告投放外，设计了下面一个活动： 一、活动主题：“亲亲”姐姐在上海 二、市场目标：提高春节期间的市场份额 三、活动宗旨：加强“亲亲”与上海市场的感情交流，进一步提高“亲亲”的知名度，提高“第一品牌”形象的力度和强度。 四、主要目标对象：儿童 五、活动安排 1．活动周期：一星期 2．活动时间：上午10∶00—晚上20∶00 3．活动形式：以主要目标对象为免费赠饮对象； 4．活动步骤： 1)每条马路(南京路、淮海路、四川路)安排20位统一着红色大衣、挂黄色广告绶带的“亲亲”姐姐(年龄在18—22岁)，两人一小组，10人一大组。每一大组负责5辆特制的“亲亲”小推车(放大了几十倍的亲亲八宝粥包装罐)，车内摆放着“亲亲”八宝粥、宣传品和电影票。每段路口安排一组，并不停在这段路面上来回行走，当目标对象出现时，迅速送上八宝粥、宣传品(广告招贴和印有“亲亲八宝粥”字样的彩色小汽球)和电影票。 2)在“亲亲”姐姐忙着宣传的同时，安排一辆电视广告车巡游在这些路段，滚动式连续播放“亲亲”广告片。 3)活动的最后一天，包租市中心的五家电影院，放映儿童们十分喜欢的动画片，电影开场前，对每位进场的观众分发一张印有“亲亲”八宝粥图案的年历片，及当场开奖的对奖券。电影放映前，进行开奖活动，中奖者的奖品依然是“亲亲”八宝粥。 六、其他：同时邀请一些新闻单位的记者，对本次活动进行报道宣传。 七、效果预测： 1．此类大规模的街头宣传活动在上海是第一次，将引起各方面的巨大反响。 2．上海地区每天人流量将近500万，商业闹市区密度最高，直接受众与间接受众估计每天将达100万，一星期总计600万人次。 计划得到扬州欣欣食品公司领导认可，资金很快到位。 时间很紧，我对公司案组人员迅速作了分工。第一步是要赢得上海公安局交警大队的同意。在熙熙攘攘人满为患的上海滩几大马路上搞这样的活动，没有上海公安局交警大队等有关部门的支持，根本开展不起来；第二步是要和上海各新闻媒体联系，争取炒热这个活动，造出大声势，第三步是组织联络厂家加工八宝粥罐车以及其他产品，并布置美术制作；第四步活动实施前后罐车的停放和运输等一系列琐事。 一切准备就绪。 1月18日，在上海邮电大厦召开由《新民晚报》、上海电视台、东方电视台、上海人民广播电台等十几家新闻单位参加的新闻发布会。我向大家通报了活动开展的日期、地点、做法等等。会上各媒体记者采访了欣欣食品公司总经理吴英颂先生。当晚上海电视台等媒体就发布了这条新闻。 1995年元月20日，活动正式在上海拉开帷幕，这是大上海第一次搞这样大规模的行走广告活动，效果出奇的好。新闻单位给予了热情的支持，纷纷报道了这次活动的盛况，认为不仅是一种新颖的广告手段，也给节日的上海增添了许多节日气氛。报纸报道时大多配了大幅图片，增强了广告效果。上海人民广播电台节目主持人小姐，在直播时接到谈论此事的电话，后来半小时竟都在讨论此活动的趣味性和独特性。活动圆满结束后，我们给欣欣公司递交了一份广告效果评估报告书，摘要如下：“亲亲姐姐在上海”广告效果评估报告书 一、引言 1月21日—1月25日，“亲亲姐姐在上海”大型促销活动如期举行了。30只大罐“亲亲八宝粥”，60位热情洋溢的“亲亲姐姐”在大上海繁华闹市大街上(南京路、淮海路、四川路)浩浩荡荡招摇过市，吸引无数路人的目光。据活动统计小组统计，每天的直接受众与间接受众近100万人次。基本达到了预期的宣传效果。为亲亲八宝粥进一步占领、发展上海市场奠定了基础。 二、受众情况调查 1．受众人次统计： 从21日起，“亲亲姐姐”正式上街。我们将她们编成6个组，每组安排一位“亲亲姐姐”搞受众统计。 21日：原定每一天在淮海路进行，后接到市公安局通知，淮海路有外事活动，故临时改在南京西路。为了在人潮人海中突显“亲亲姐姐”形象，我们将“亲亲姐姐”5罐一组，相对集中活动。消费者对此活动投以热烈关注，参与积极充分，“亲亲姐姐”们常常被围得水泄不通，忙得不亦乐乎。从下午2时—晚上8时，每组共统计2次，每次10分钟。时间分别为下午3:00—3:10、6:00—6:10。统计结果，每组平均人流量400人次左右，其中参与、关心本次活动的有20人次左右，5小时总计直接受众人次为7.2万人次，其中参与者3600人次。 22日：南京西路静安寺一带，天下小雨，人流量相对减少。每组共统计4次，每次10分钟。时间分别为上午10∶00—10∶10，中午12∶00—12∶10，下午3∶00—3∶10、5∶00—5∶10。每组平均人流量300人次左右。其中参与、关心本次活动30人次左右。7个半小时总计直接受众约8.1万人次，其中参与者8100人次。 23日：南京东路第一百货公司、华联一带(南京东路号称中华商业第一街，人流如潮，蔚为壮观)统计次数、时间与22日同。每组平均人流量100人次，参与者1000人次，8个小时总计直接受众28.8万人次，其中参与者2.8万人次。 24日：原定四川路，因南京东路效果实在太好，故只抽掉一组人员赶往四川路，其余仍在南京东路。统计方法与23日大致相当。总计直接受众25万人次，其中参与者2.5万人次。 25日：抽掉一组人员赶赴淮海路，其余仍在南京东路。总计直接受众25万人次，其中参与者2.5万人次。 5天合计共94万人次，其中直接参与者9万人次。再加上直接受众的传播、宣传，间接受众可达400万人次，两项合计近500万人次。 2．受众人员统计 活动开展过程中，因受众人数庞大，受众层次也十分繁杂。其中，对“亲亲八宝粥”和本次活动特别感兴趣，并要求与我们进一步详谈的有经销商、批发商、新闻记者、广告公司等。但最多的还是广大消费者。现将他们的言谈部分摘录如下： “这个八宝粥是扬州生产的吗?” “亲亲八宝粥这次代价花得很大啊!” “扬州人真厉害，杀到阿拉上海来了!” “我一直想做这个产品，不知和谁联系?” “商店里你们的产品好像找不到嘛!” “这个创意是谁想出来的?是企业还是广告公司?” “谢谢亲亲姐姐”三、媒体收视、收看率统计： 这是一次花小钱获得大效果的广告活动，上海市民对这个新颖的活动投以很大的热情。放大了的亲亲八宝粥罐体视觉冲击力十分大，来往行人即便不走近，也一眼能看到，留下很深的印象。该活动通过新闻媒体的报道传递给更多的消费者，事后的效果测定也表明，此活动对亲亲八宝粥打进上海市场起到了巨大的作用，从大的食品店到很小的便利店都抢着进货，打响了亲亲八宝粥抢滩上海市场的头一炮。 其实这个活动并不新颖，远没有郑州全国糖酒会上我所看到的那些活动刺激，但对上海来讲是当之无愧的第一次，所以反映热烈，市民们很惊奇。将郑州的好活动加以改进，去芜存精，引进到上海，可算叶茂中的一大偷功是也。这也是奥格威广告神灯：“我惯于应用别人智慧的成果”又一次魔力的成功显现。