近日，国家广电总局和国家工商总局联合下文宣布，从2006年8月1日起，减肥、丰胸等电视广告暂停播放。这也许会令天下爱怜自己身体的女子手足无措。不过，耐克早就为她们准备了一个更好的去处。
打开耐克中国女性网，在粉红色的界面上浮现出可心如意的文字：“关掉计算机，去上一个小时的舞蹈课，回来之后你会发现自己的效率更高，而且面带微笑。爱你的，身体……”这是耐克已发布良久的女性健身计划——“耐克女神”计划的主题。该计划以舞蹈大师杰米·金和耐克公司联手打造的健身舞蹈课程为核心。这套动感时尚的健身舞正吸引着越来越多的22岁～28岁都市年轻女性加入，一起挥洒汗水、演绎青春活力。编一支舞蹈，教你来跳，令你振奋精神甩掉脂肪，借机卖舞鞋和服装。耐克用行动告诉世人，原来女人的钱也可以这么赚。

格调：雄风威凛凛

回顾耐克公司的历史，女性从来就不是公司的主要目标消费群，对女性运动市场营销策略也照搬男性市场的，甚至耐克推出的女鞋模型都和男鞋模型完全一样，唯一的区别是比男鞋模型小一号。在乔丹、伍兹、刘翔这些国际巨星的光辉下，耐克称雄世界运动产品市场多年。然而，一家充满阳刚格调，并且拥有大量男性运动想像力的公司很难被女性消费者所钟爱。有意思的是，耐克公司的名称源于一位“女性”——希腊神话中的胜利女神。
一直以来，耐克对女性运动市场鲜有关注。在耐克2005年137亿美元的销售额中，女装和女鞋只占其中的20%。这使其竞争对手锐步和阿迪达斯得以乘虚而入抢得先机，阿迪达斯精心打造的雅致女性系列运动鞋，深受女性青睐。
随着保持身心健康的观念日益深入人心，随着参加体育锻炼女性的增多，加之时装运动化与运动装时装化趋势的日渐流行，集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景被广为看好。美国体育用品制造商协会的数据显示，从2000年到2004年，全球女性运动服装的销售额增长了39%，达到174亿美元；而同一时期男性运动服装的销售额则下降了11%，降至134亿美元。
2005年一项名为“中国妇女生活质量”的调查显示：在中国，女性健身意识比较强，80.6%的女性会不定期地进行锻炼。在消费支出方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，列女性消费支出的第四位。体育消费市场体现“女性的力量”已经成为不争的事实。
不过，耐克毕竟长袖善舞，很快就洞察到了女性运动产品市场中蕴藏的巨大商机，并悄然做出调整。

移情：伊人舞翩翩

运动专家耐克对运动的专注无人能及，其运作运动边缘产品的能力也令人称道。因为大多数消费者和零售商都认为耐克品牌所体现的就是“表现”和“运动”。如何在突破原有运动产品定位边界时成功切入女性运动市场呢？耐克很快就找到了答案，融合运动、时尚与娱乐因素的健身舞从众多非纯运动项目中脱颖而出，成为耐克开发女性市场的载体。
接下来的问题就是探讨女性到底需要什么样的舞蹈装备了，这决定了未来耐克女性运动产品的设计方向。研究发现，对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定仅与体育有关，而是更追求舒适度。许多女性都希望能够同男性一样，在健身房以外穿运动装。除此之外，耐克必须适当削弱粗犷，兼顾时尚，这一点在设计女性运动装时显得非常重要。耐克健身舞服装的核心消费者是22岁～28岁的年轻女性，她们运动是为了追求美，而运动过程又要体现美，她们需要二者兼顾，因此她们喜欢购买那些颜色搭配和谐的产品。
为了迎合女性的多种需求，耐克在其最新的健身舞系列产品中推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式色彩的上装、下装、鞋和其他装备如背包，穿出自己的风格。这套运动装无论是在健身房还是在夜总会穿都适合。跟国际健身舞大师跳“耐克摇滚之星”当然要有一身好行头，耐克女子健身服饰就是为这套舞蹈量身定制的。
“身体艺术”是耐克最早推出的舞蹈，这套舞蹈将局部力量训练、瑜伽、拉丁舞等运动融入其中，并提出了“魅力3S”概念（3S即良好心态, 时尚、性感），这是对21世纪女性魅力的新定义。良好心态是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神，时尚是指具有独到的品位和格调，拥有自己的信仰，而性感则不仅仅是指拥有好的身材，更是一种性感迷人的神情和姿态。“身体艺术”推出后在大城市的白领女性中迅速成为风尚。
在这之后，由耐克公司与著名舞蹈设计师杰米·金共同打造的健身舞“耐克摇滚之星”更是风靡全球。“耐克摇滚之星”含有最新的街舞动作和最新潮的城市节奏，能让舞者在一个小时的舞蹈课程中全身得到充分锻炼。
最近，耐克与杰米·金再度合作，双方再次共同推出了全新的“耐克摇滚之星宝莱屋”课程。这套舞蹈的创新之处在于其在街舞、疯克、说唱风格中加融入印度舞蹈的神秘优雅。在北京、上海、广州、沈阳、大连等城市的“中体倍力”、“力美健”等健身中心，你都可以找到这套舞蹈课程。
耐克在女性健身产品上的“出格”表现超出了传统的体育的边界，其根本原因是市场的巨大诱惑。实践证明，耐克舞不仅是一项健身运动，更是一种高雅、长效、隐性的促销机制，在开拓女性市场过程中发挥了核心作用。

借势：掘金减肥市场

“好身材，甩出来。”今年“热销”的甩脂机再一次燃起天下女性对减肥的希望之火。尽管减肥用品的“黑名单”越拉越长，但减肥市场的热度依然不减。近日，消费者协会和医学专家纷纷表示，甩脂减肥没有科学依据，还可能损害骨神经。世界自然医学会全球肥胖症防治委员会秘书长黄明达无奈地说：“减肥者几乎都在花冤枉钱，减肥市场是一个失败的市场。”话虽如此，然而每年300亿元人民币，且以5%～10%速度递增的中国减肥产品市场怎能不让众商家垂涎三尺？“肥胖的实质是一种生活方式疾病”，中国肥胖问题工作组组长陈春明教授一语道破。在耐克女性中文网站上你可以看到与减肥相关的内容，有一份“舞蹈消耗热量表”，上面清楚地列出几种舞蹈的减肥功效，如“跳30分钟的街舞能燃烧235千卡热量，跳30分钟拉丁舞能燃烧210千卡热量”等。
在耐克女性网站上的《丽人论坛》栏目，你可以看到众多女性的心声，她们谈论最多的话题当然是减肥。很多网友在论坛中发言，如“看了这么多的减肥广告，不要再相信减肥药和减肥仪器……”、“有氧运动才是健康减肥方法”等。
看来，一方面消费者需要从盲目减肥中回归理性，另一方面更需要一种消费者易接受的科学健康的塑身方法。
耐克正是透过全球减肥浪潮看到了商机，并借势造势。耐克舞蹈、“命运在我手中”的品牌内涵和倡导积极向上的“尽管去做”的运动精神，与科学减肥观念极其相似。耐克的高明之处在于它在任何宣传途径上都闭口不谈“减肥”，甚至连一些近义词如瘦身、塑身、降脂等词也从未出现。也许是因为耐克认为减肥市场太滥了，怕损其运动健康形象；也许是认为人人皆知运动与减肥的必然联系。总之，耐克舞蹈的出现，使众多爱美女士拨开了迷雾，看到了希望，并以身试“舞”。同时，耐克女性健身产品的销量也随着翩翩舞蹈直线飚升。
  
展望：未来前景辉煌

过去三十多年来，男性化一直是耐克的主旋律。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。随着时代的发展，耐克意识到女性是一个不可低估的消费群体。形势迫使耐克思考如何在不影响品牌主体形象的前提下，与女性更好地沟通；如何在保持原有风格的基础上，兼顾阴柔美，唤起女性的关注。研究发现，大多数妇女并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。
接下来耐克开始了一系列突破传统的改变，如聘用体育界之外的说唱女歌手蕾哈娜在健身舞系列DVD中担任主演，并在耐克女性网站播放。此外，耐克还聘用杰米·金作为品牌代言人。事实上，耐克“摇滚之星”健身舞之所以在香港、北京、上海和广州等大城市成为白领女性的不二之选，很大程度上是因为杰米·金的因素。这位被评为“欧洲最具创新精神”的舞蹈设计师，是第68届奥斯卡金象奖现场舞蹈的创作者。最近他在麦当娜2006年“告白”世界巡回演唱会中担任编舞，此外，他还为麦当娜的歌曲“抱歉”拍摄音乐电视。
较之男性市场的明争，女性市场更像一场暗斗。在宣传渠道的选择上，耐克很少动用传统大众传媒大肆宣传，而是更看好相对低调却更有针对性的事件，并依靠网络吸引更多女性。比如耐克每年一次的千人“热舞派对”，对这一活动感兴趣者可以在网上报名。每年的“热舞派对”都会有全新的主题，从“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能，魅力无所不在”到“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678，纵情律动”等，“热舞派对”深受都市女性的欢迎，最近的一次“热舞派对”网上报名人数接近3000人。
互联网也是年轻女性的天地，网络可以深入到女性的自我心理意识和价值观。耐克在世界各地的网站中增加了女性频道，又建立了独立的耐克女性网站。在耐克女性网站上我们不仅能看到耐克不变的主题“尽管去做”，还能看到不同的表达方式：赞美平凡真实的女性、以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。在耐克女性网如果你点击“我的故事“频道，你会发现你并不孤单，不管在台北、上海或京都，都有着一群充满活力的女性，正在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽课中冥想。你也可以分享她们每个人的生活片段和对人生的点滴感悟。在这些平凡的身影中，你还会发现与杨杨和莎拉波娃的相像的面孔，她们不是在奖台和运动场上，而是跟你一样的普通人。
当然，在耐克女性网，你只要用鼠标轻松点击，便可以选择你喜欢的耐克舞系列课程视频。从暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配，任你反复播放。此外，你还可以观赏到世界顶级舞蹈大师的表演。
在这里少了灌输式的说辞，多了些情景交融的交流与体贴。
为了给广大女性消费者提供良好的购物体验，耐克女性用品专卖店由“耐克城”更名为“耐克女神”。与以前的“耐克城”相比，“耐克女神”是一个令她们倍感舒适的购物场所，这里的摆设看起来更像是家里的家俱，而不是呆板的展架。在这里，你将体验到家一样的感觉。为了更加贴近女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。
很多女性加入耐克舞行列，起初只是为了跳跳舞，减减肥。而这套有趣、动感的课程确实在燃烧她们的卡路里，延展她们的肌肉，更令整日忙碌的白领女性卸下身体和心灵的重担。耐克通过全新的视角，人性化的创意，把它的产品融入女性的工作、生活中去了，耐克成为她们生活的一部分，这预示着耐克女性产品有着辉煌的前景。
（文章编号：20823）
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）