没有愈合不了的伤口

高韬

今年以来，宝洁SK-Ⅱ、强生婴儿油、卡夫乐之饼干、芬必得、亨氏和肯德基涉红、高露洁牙膏潜在致癌风险、耐克“血汗工厂”、雀巢奶粉碘超标、肮脏的哈根达斯冰淇淋，一大批跨国企业在华连陷危机事件之中。一面是媒介热力聚焦，一面是公众的平淡宽容。然而没多久，这些问题品牌就会逢凶化吉化险为夷了，消费者对它们的爱又可以重来了。

 

危机公关，一片创可贴

 

国际品牌见识、处理过无数次濒危事件，常常能运用各种娴熟老辣的公关手段短期内使事态平息下来。这样的事见多了让人们觉得危机公关也没什么鲜招高招，只应了那句中国语：“有则改之，无者加勉”而已，要向公众展示诚信的态度，才能得到社会的谅解。

3月16日，百胜餐饮主动发布“致歉声明”停售含红食品；

3月23日，快速经国家认可的专业机构确认产品不含苏丹红一号，恢复销售；

3月28日，发布会上确认全部产品不含苏丹红一号，百胜总裁当场大吃烤翅；

4月1日，打折特惠曾停售的产品。

运筹帷幄决胜千里，程序化的运作就像在伤口上加一片创可贴之简单。在一次次的危机关头，洋品牌仿佛总是伴演着“东方不败”的传奇角色，实在令人叹服。对洋品牌，每次打击未必都是轻伤，公关手段未必次次高明；对国产品牌，未必都是致命一击，公关手法也不见得回回拙劣。危机公关是外功，品牌实力是内功。相对于不倒翁一般的洋品牌，国产品牌就像稻草人一样一点就着，一着即毁。

 

强干弱枝，决胜在品牌

 

2001年中秋节前，知名老字号南京冠生园，用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光后，一夜之间倒下了。在它倒下后，很多人才知道，原来它是一个有70年历史的知名品牌，这难道不是一种悲哀吗？

中国八大名酒之一，品牌与茅台不相上下，销量比五粮液还好的汾酒，自从山西假酒案之后，便一蹶不振。

看来，很多中国品牌并不缺乏历史和文化，有的更是家喻户晓妇孺皆知的名牌产品，例如三株、巨能钙、爱多等。他们处理危机公关的方式方法确有不当之处，但未免太弱不禁风不堪一击了吧，归根到蒂问题还是出在品牌上。没有品牌根基，缺乏真正的品牌实力乃是原因所在。很多国货尚无品牌力，既不是强势品牌，更不是顾客“至爱品牌”，消费者与产品之间的关系完全是被动的，且少有真情实感，而中国消费者对洋品牌的忠诚度偏高是不争的事实。有人计算四天全国肯德基1200家店五种涉红“拳头”产品少卖2600万元，可是中国人十五年吞下的无以计数的大量苏丹红一号肯德基会为他们补偿吗？却无从谈起。即便如此，仁慈的国人仍然一如既往地对它们“宽容大量”，对洋品牌的 “溺爱”程度令国货望洋兴叹。有44%的消费者将“最诚恳及时也最负责任处理危机事件的公司”的票投给了肯德基（数据来自全国网络调查）。

谁都可能犯错，洋品牌的公关作品也未必件件是杰作。1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国突然爆发，由于没有正确对待社会的批评建议，甚至冷漠对待严肃的道德问题，雀巢公司“死扛”的态度，导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久。直到他承认实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，事件才结束。雀巢现在如何？依然“味道好极了”。这再一次证明了成败的根本在于品牌本身的强弱，危机公关次之。

顾客忠诚度是品牌竞争力的中心向度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争壁垒，让溢价得以存在，破坏性削价可以抵挡，对突发危害有足够的抵抗力和免疫力。有人说中国无品牌，也有人说中国有名牌无品牌，倒不如说中国少有令顾客动真情的强势品牌。

 

品牌破坏性实验

 

当危机事件爆发时，企业在检验危机管理能力时，不妨借机考验一下企业品牌的真正实力，权当是对品牌质量的一次破坏性实验。危机实验是可遇不可求的“天赐良机”，以此来看倒也是件好事，让我们警醒地发现品牌力的不足，下定重塑品牌的决心。有朝一日，一个历尽千锤百炼不怕风吹雨打的强势品牌才会永远屹立不倒。

另外，企业品牌资产评估时，是否可以在传统要素：忠诚度、品质认定/领导性、联想性/区隔性、知名度和市场状况之外加入“抗伤害力”指标这块试金石呢？

可以在危机事件的相似性案例选取、攻击的力度等级、事件影响周期、伤害损失程度危机公关成本、消费者忠诚度、顾客转移损失、因祸得福事态转机等因素上进行多向比较，经过一番透视检查方能查出品牌真相，找出问题，然后提出品牌重建解决方案。

例如，3月15日刊登在英国小报《旗帜晚报》上的一篇文章，一下使高露洁牙膏从“清洁天使”变成“致癌妖魔”。消息的原产地英国波澜不惊，国内却人声鼎沸，媒介争相转载报道，以至断章取义为“牙膏致癌警告”的耸人标题。整个四月注定是高露洁牙膏的灰四月。随着事态逐渐被澄清，五月中旬，高露洁在国内打了一轮“临床验证安全有效”的告知式广告平息了这场飞来横祸。

近似的可比案例有去年11月16日《河南商报》的《消费者当心：巨能钙有毒》，打碎了巨能钙八年来钙产品龙头大哥的宝座，从此在市场上销声匿迹。是公关失误导致巨能钙功亏一篑吗？徒有虚名的无力品牌难以经受丁点轻伤。洋品牌用创可贴即可搞定的事，巨能钙却演变成全身免疫系统的崩溃，有无品牌实力是成功的关键。

 

国货当自强

 

“国货当自强”——凤凰卫视播出的公益广告，语重心长呵！一个民族没有品牌是何等的不幸。生在红旗下长在阳光里的中国几代消费者并不缺乏爱国主义教育，然而在消费取向上他们仍然表现出对洋品牌的热衷。培养国人强烈的国货意识任重道远，重任落在了中国企业肩上。目前正风起云涌的“抵制日货”运动恐怕也会逐渐随风而去，有时品牌甚至可能会超越民族情感。

 

何时国货在应对创伤时能表现出如“邦迪”的自信就好了：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”。

“品牌掌柜”高韬
IBA国际品牌协会评审顾问；
中国管理创新研究院 高级研究员；
价值中国最具影响力百强专家；
浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；
上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师；
《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊，并在众多专业网站开设专栏。
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