宝洁“激爽”稳秘的“性销”情节

春来十日，很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。同时派送的还有玉兰油沐浴露，当然是给女士的。

四月一日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样和铺货，电视广告也在全国各主要城市偕同播放。随着清爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐渐兴起，“宝洁”引进了87年的卫浴品牌Zest，与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴产品体系。

从“激爽”的广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。因为市场上的沐浴露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品，很少有明确定位于男性市场的沐浴露。这次“宝洁”同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实。面对又一个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？

挥之不去的“性销”情节

试用后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润感，少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。于是和人聊起了“激爽”。在与一些网友和武侠小说迷交流中偶然起意发现了“激爽”（Zest）的不妥之处：“激爽” 品名宝洁的解释为清爽、活力、无极限之意，而从另一角度看，它又是一个性爱用语。“激爽” 一词常常出现在色情武侠小说和成人文学当中，实属少儿不宜之作，例如在丹云的《红尘罗刹》第八章《巧遇双邪•缘获艳侣》一文就有“激爽”一词。而在sohu、yahoo、sina等网站上很容易搜索到几十条有关“激爽”的信息，十之八九是色情内容。那些高素质的小资男人在用“激爽”沐浴时，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清洁、松驰，还伴随着令人振奋的“性幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，它的广告影片以至品牌名称都采用了感性诉求。在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。

因为无耻，所以流行

近几年，品牌命名上“性销”流行，“性幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“性销”产品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。“伟哥”（viagra）比原来的译名“威而刚”更加含蓄而富于想象力，让人忽略疾病本身，同时还抓住了女人的情感与心理需求。“清嘴”含片迎合了青春期男女的驿动心理，有很强的煽动力。还有前几年的“泡妞”膨化食品……它们走的都是“性销”之路，品名让人或多或少地产生性联想，只不过是有的直白有的含蓄而已。品牌命名有一条原则，就是让人有正面的联想。“激爽”品牌在健康活力的形象下面隐藏着阴暗的色情内容，确实不能算是百分百的正面联想。“激爽”（Zest）标注了TM，说明它是合法的，然而是否符合社会伦理道德就不得而知了。

性总是人们最感兴趣的话题，但是不能凡事都往性欲上靠呵！，不要为了出奇制胜的市场效果而以损害社会道德为代价。有人认为道德缺失是经济发展的产物，规则一缺席，无耻就流行。难道中国一夜之间回到“性革命”的美国20世纪60年代？――宝洁开始随波逐流了。

“性销”之道，屡试不爽

之前，宝洁的很多品牌名称都起得十分健康美好，如汰渍（Tide）、飘柔（Pert Plus）、佳美（Camay）、佳洁士（Crest）、好自在（Always）、帮宝适（Pampers）……这些品牌通常具有一至两个音节，易于发音、独特以及容易记忆等特色，不但让人产生正面的联想，还酝含产品功效的含意。就连Zest在香港地区的“爵士”译名，也能让人想到英国绅士的风度。那么为什么宝洁在大陆上市的Zest（激爽）会出现性歧义呢？是偶然巧合还是故意为之？

　  1999年春天，宝洁推出的网上社区“Swizzle”是与英国Excite公司共同推出的这个青少年社区居然有性聊天室。其中最令人震惊的发言莫过与一位10岁的女孩（或者是有人故意假扮的），她在聊天室中大肆吹嘘自己丰富的口交经验。

在国内 ，前段时间，女性网民打开自己的电子信箱，会看到宝洁公司为推广其女性护垫产品而设计的“脱衣广告”。点开该ｆｌａｓｈ（动画）邮件后，会出现一个身穿黑衣的动画男人的形象。每用鼠标点击一下，动画男人就会脱下一件衣服，画面还配有充满挑逗性的语言。最后动画男人脱得只剩下一条短裤，而连这短裤也存在不了多久，只要再点击，动画男人便会脱掉它，只是在脱下的同时很快用一块遮羞物（护垫）蒙上，最后画面才“名正言顺”地打出广告语。

最近，激爽沐浴劲歌大赛在南京、北京、天津、上海、武汉、成都、广州、深圳等地轰轰烈烈地展开了，场面异常火爆。小伙、姑娘街头上演“沐浴秀”，引来营销界纷纷议论。有人戏说宝洁“入乡随俗，一俗到底”。作为一套整合行销传播，激爽从充满无限想象空间的品牌命名起，到后来的广告以至促销，一开始就注定了它的隐晦的“性销”路线，只不过外挂健康活力的外衣。少数人的指责，对大市场是无济于事的。只要你能感受得到，宝洁就达到了目的。

相比于宝洁公司这些“性销”案例，“激爽”的所做所为收敛了许多，但是总令人抹不去色迷迷的感觉。“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，然而，有效就合理吗？

“品牌掌柜”高韬
IBA国际品牌协会评审顾问；
中国管理创新研究院 高级研究员；
价值中国最具影响力百强专家；
浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；
上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师；
《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊，并在众多专业网站开设专栏。
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