一样定位的两个酒品牌在同一市场狭路相逢，且都没有了退路。一场恶战，势难避免……
西北是中国消费白酒最大的几个市场之一，而作为西北消费风向标的西安，其竞争之惨烈自然更是不在话下，每年总少不了几个白酒牌子在这里砸下几百万后，黯然撤市。
陈老板2004年买断了山西某大厂的品牌（暂定为A品牌）。该品牌拥有良好的口碑和忠诚稳定的消费群体，陈老板通过对往年市场的调查和严格的产品测试，最终为该品牌制定了一个包括七个产品的完整而强悍的产品阵列，价格从400多元的形象拉力品牌到20多元的中低端战术竞争应对品牌，基本涵盖了从高档商务宴饮到婚宴再到中低档私聚的几个主要的白酒消费形态，整个产品系列可以根据市场推广的进度，逐步推出。而且，作为厂家家门口的市场，厂家也为其提供了相当有力度的支持。陈老板想大干一场……

狭路相逢遭对抗

狭路相逢。
A品牌在上市伊始就碰上强力对手——大力公司是一家在西安操作白酒网络达5年之久的老牌经销商，拥有完善的网络、配送和专业人力架构，其在市场资源、人力资源、渠道资源、人脉乃至媒体公关等方面明显优于陈老板。大力公司同年买断本省一个老牌名酒B品牌，与A品牌从定位到价格、渠道甚至连包装、风格和口味都十分相似，这就基本构成一种这样的局面：A在哪里出现，B也必然将在哪里出现。然而，市场容量就这么大，平分秋色，划江而治就意味着谁都将白忙活一个年头，而且，下一年同样要面临这个问题。协商是不可能解决问题的。退一步讲，纵使一线市场，双方可以协商解决各占一区，可下面的二三线经销商同样也要面临惨烈的竞争。
两个品牌的主要人群都是中青年为主，细微的差别只在于A品牌的重级目标群体倾向于25岁到40岁青年商业领域的人士，B品牌的重级目标群体倾向于30岁到45岁的中年商业和其他领域的人士；品牌文化方面A品牌强调的是“奋斗、享受成功、善待自己”，是一种外向的、张扬的文化主张。B品牌强调的是“内敛、沉稳、富而不奢”，是一种内敛、沉稳的文化主张。
双方实际的情况都一样，合同已经签了，货款已经打过去了，货和相关物料都已到位，很明显，双方都是已无退路可言。
与所有产品的上市一样，这一对天生冤家的第一个回合就是宣传层面的对撞——形势如此，一场恶战，势难避免。

第一阵地——
电视阵线：一次漂亮的围剿与反围剿

8月初，B品牌就充分体现出了其作为老牌经销商的地头实力，其通过良好的媒体关系和强势的资金实力直接垄断了西安都市频道18∶00—21∶00的黄金时段。在该黄金时段内集中了三大优势栏目：1.中央电视台的新闻。2.本省各地区的天气预报。3.一部已经被电视台炒作许久、久被期待的历史正剧。如此三大优势栏目外加B品牌的组合拳——5秒品牌标板+10秒品牌拉力广告，使得B品牌在不到一个月的时间内获取了绝大多数的市民的关注。更为致命的是，由于B品牌每年在该频道投放的广告费用较大，已经对此黄金时段进行了垄断，电视台的广告部明确告之，该频道的该时段不再播出同类广告。
对手显然准备在短期内通过强大的传播声势压倒A品牌，速战速决，在对抗初期就彻底解决后患，避免陷入持久战的泥淖，以便更好地扶持其他产品方面的营销工作。面对对手强势的广告压力，陈老板感到A品牌早先拟定的广告投放计划，已不可能再按照原来的计划实施，即便实施，也是几乎孱弱得不堪一击。
重兵压境，镇静才能突围。
在一个礼拜的时间内，陈老板责成公司的调研部门通过近百人的酒店突击走访和电话访问，掌握了更多的一手资料后，对A品牌的第一步广告策略进行了重新的审视：
第一，B品牌虽然在短时间内获取了高度的关注率和收视率，但是，其中的重级目标群体的关注率却十分有限。这和目标群体的媒体接触习惯有着密切的关系——18∶00—21∶00出现在该都市频道下的主体观众基本上以普通上班族、孩子、老人和主妇，真正的重级目标消费群体在这个时间段内基本上都还处于工作和应酬中，所以，信息是间接地传递到目标群体，这样一方面是阻力巨大、耗散严重，另一方面也为A品牌的反击争得了可贵的时间。
第二，由于信息获取的原因，目标群体对CCTV的新闻节目是十分关注的，该频道也进行了转播，但是，在有线电视高度普及的今天，更多的人将会选择直接收看CCTV而不是市级电视台的转播栏目。
第三，关于本省各地区天气预报的栏目，该媒体也不具备信息资源的独占性，一方面获取该信息的渠道还有手机短信、报纸等媒体的分流；另一方面，22∶00后的重播也在相当程度上分流了该时段对天气预报节目的收视率。
综合以上分析，A品牌调研部门认为B品牌在广告投放策略方面虽然声势强大，但是百密一疏，还是为A品牌留下了空隙，可以归结为三点：
第一， 广告投放媒体栏目与目标群体收视习惯切合度较小。
第二， 与目标群体切合高的栏目存在严重的信息耗散和二次分流。
第三， 投放时间段不符合目标群体收视习惯。
针对以上传播空隙，我们为A品牌在电视媒体方面的传播制定了如下对抗策略：
第一， 投放时间段的突破。
调研资料为A品牌调研部门提出了准目标群体的电视媒体暴露精确时间段：10∶00—12∶30。这个时间正是目标群体的一个“归巢期”， 其出现一般有三个场合：家中（未休息，43%），归家途中（车中，26%，广播覆盖），酒店（21%，身体和心理开始疲乏），其他（10%，KTV、加班或其他娱乐场合）；后三个场合电视媒体无能为力，但这个时间段的频道暴露率却极大地增强了A品牌在电视媒体上的精确度。
第二， 投放栏目的反击。
由于白天信息获取的不充分和经常出现强迫中断（比如，看报纸的时候容易被其他事情打断或者直接就是在车上看），毋庸置疑，目标群体晚上的收视首先肯定是CCTV新闻回放、本地要闻和天气预报回放。其次，同样作为职场中人，在电视剧栏目广告投放的选择中，A品牌也将目标栏目锁定在了一部根据事实改编的正在热播中的商业刑侦剧上。调研部门呈上来的报告证实了这个猜想，该剧的知晓率和关注度明显高于对手投放的历史剧。
第三， 投放内容的深度唤起。
对重级消费群体的调研报告还体现了一个明显的特点——这个时间段的目标群体已经身体疲惫，感情也比较脆弱，尤其是刚从欢场下来的人脱离了一天的喧嚣，最容易生出孤独感、失落感和人生如梦的感觉。
在此基础上，A品牌调研部门还邀请有专业人士对厂家提供的电视广告脚本进行了适当的剪辑，加入了一句更贴近人心的话，对目标群体的晚归和辛劳提出关怀和问候。除此之外，还从健康的角度提出选择好酒的标准，为其他媒体做铺垫，因此，此广告诉求除了准确引起目标群体的情感共鸣外，更能有效地唤起尝试的欲望。
除了内容上的创新外，这个时间段由于缺乏其他同类广告的竞争，而目标人群的心理防御薄弱，也很容易达到记忆和深度说服，获取较高的理解率。

第二阵地：报纸媒体——集中策略四两拨千斤

电视广告投放一周后，B品牌看到了A品牌试图后发制人的迹象，强大而无懈可击的报纸广告开始进行品牌支援。
B品牌的第一篇报纸广告在电视广告投放后的一周后开始露面，呼应电视广告对品牌进行进一步的提升，鲜明化品牌性格、深化品牌理念，以唤起目标群体的深度共鸣和情感认可。而当时，A品牌的报纸广告还正处于紧锣密鼓的修正中，尚未来得及投放，在其报纸广告投放两个礼拜后，A品牌的报纸广告才开始回应。
B品牌投放的媒体选择了当地第一大的综合性报纸H报，该报纸在省内的公开发行量是50万，基本覆盖了省内镇以上（包括镇）的所有市场。其阅读群体包括社会的各个层面。
B品牌在报纸上的投放期呈不规则的脉动形式，除了有效地覆盖了阅读率最高的周二到周五外，更组合了1/4、1/8、异型等灵活的版面广告。除此之外，其报纸广告的大幅留白，淡雅大气的文案很快引起了目标受众的关注和兴趣，尤其是其节假日的煽情型广告使我们这些整天沉浸在广告中的营销人看了都感动。
A品牌的渠道代表很快将这种渠道阻力反映了上来，对抗再次陷入胶着状。必须出台有力的、专门针对报纸广告的应对策略。否则，不谈销售旺季来临后的压力，单单是眼下渠道的铺货压力都足以将A品牌扼死在襁褓中……
压力！巨大的压力！比电视媒体大出许多的压力！对方拥有雄厚的资金实力，强势而科学的媒体组合策略，近乎无懈可击的广告创想；而反视自身，A品牌却有资金限制、后发等诸多不利因素。
在有限的投入中，在强大的媒体干扰和广告耗散中，如何有效地抓住目标群体的注意，并深入地说服其进行第一次尝试。问题如此简单，但是也如此折磨人。
调研队伍再次对目标群体发出了进一步邀请：深度座谈，媒体测试，平面评估……
目标群体的细分特点步步呈现，对手再次为我们留下了反击的间隙——
第一，栏目集中：商业特征的重级目标群体阅读习惯集中在该综合性报纸的四个主要板块：政经板块、汽车、体育、房产。
第二，媒体集中：其他职业特征的重级目标群体（尤其是行政事业单位）则集中在另外一份政策性报纸——W报上。
第三，区域集中：尤为重要的是这两个群体在居住和办公区域上表现出了明显的区域性。
在此基础上，A品牌调研部门对报纸传播作了如下规划：
第一，集中区域投放。
既然目标群体的居住和办公仅仅是集中在几个有限的区域内，那么，有没有一种办法可以只传播给这样区域的办法？
A品牌调研部门想到了夹页广告！
由于该H报的发行是分为几个发行站分别覆盖各个区域的，这为A品牌有效覆盖高尚住宅区、办公区制造了机会，而且夹页广告费用低廉，还可以最大程度地降低A品牌的广告成本。
几次深入的了解后，A品牌为这种夹页确定了一种高附加值的形式——展开可以是一个漂亮的小杂物桶，撕开之后又可以用作每天的时间管理簿，折住可以是一个漂亮的台卡，而且上面附加了常用的一些公服电话。其颜色和风格又分为男女，而品牌形象很有风度的置于一个巧妙的位置。
毋庸置疑，这种新奇而不落俗套的夹页收到了良好的效果，以至于到后期的时候酒店的客人在点了酒后还问有没有这种台卡赠送，其传播效果自不待言。
第二，栏目集中。
品牌的夹页纵然每天都摆放在案头，还是不能有效形成品牌的形象拉力，因此必须配合相应的报纸版面广告。于是，A品牌在W报上栅栏式投放，主要在出现重要通告信息的时候和节假日前投放，以便获取更大的阅读率和理解度；
第三，软性渗透，硬性感召。
在内容方面，我们为A品牌制定了一套软硬结合的组合广告——格调专栏、品酒赏酒喝健康酒的软文章+品牌硬广告，为了节省费用，该组合主要针对价格比较低廉的W报投放。
这种软+硬的巧妙结合在无形中消除了目标群体的广告防御心理，有效地使目标群体更容易接受品牌。
在报纸广告投放一个月后A品牌调研部门对原来参与调研的消费者进行了回访，发现一个有趣的现象，由于A品牌软性传播的原因，许多人开始对白酒有了一套自己的评价方法，而其中带有明显的受A品牌传播影响的痕迹。无疑，这将为A品牌在以后的销售中产生巨大的作用。

第三阵地：户外媒体——以点破面，各个击破

作为B品牌传播阵势的第三阵地，户外媒体的传播同样表现出了短期制胜，速战速决的手笔和决心——
几乎在电视广告投放的同时，B品牌的户外传播也在轰轰烈烈的展开。不到一个月，B品牌的巨幅户外广告便覆盖了城市的主要干道和闹市区，声势愈加浩大。截至国庆节前，B品牌已经在西安今年上市的白酒品牌中获取了当之无愧的第一提及率。
针对B品牌的干道和闹市区覆盖，A品牌一样采取了避其锋芒的做法，我们为A品牌的户外应对制定了核心为“锁节点，两头截”的户外对抗策略：
第一,上流截断——出入西安的主要交通口岸。
主要包括：火车站/机场贵宾候车亭（通道），航空杂志，五条高速公路出入口的户外展板。
虽然西安公路干道错综复杂，但是牵一发而动全身的核心点却仅仅不到10个。如此操作，可使外地客人（更多的时候，客人具有酒品选择的主动权）在进入西安未接触竞争对手品牌之时，就先入为主地占据目标群体心理位置。
第二，下端拦截——餐饮娱乐集中区域的强势拦截。
西安的餐饮娱乐主要集中在二环一线，比较容易把握。而且，大多数的消费者如果进行新品牌尝试的话，临时的决策往往取决于一时的良好印象和感动。
这样的话，我们在餐饮娱乐集中区域的投放，无疑起到了极为准确和有力的“临门一脚”的作用，在极大程度上争取了准目标群体，可以说是传播层面上真正的“终端拦截”。
两头的截断在最大的程度上伏击了竞争对手的客流，虽然有点狠毒，但是获取酒店知名购买率迅速提升的事实，却是十分的有效。

其他阵地：广播＋电梯VS车体＋候车亭——以正合，以奇胜

B品牌的车体和候车亭本是在入市初期投放的，而且广告合同最少的也是一个月，目的是在入市初期就占据同细分市场“头把交椅”的位置，形成一支独秀的局面。B品牌一条主干线公交车体占据了西安的主干道，而且串联了西安几乎所有的高尚住宅区和办公区，其投放的一套候车亭广告（36块）也几乎覆盖了所有的主要餐饮区，对我们户外的截流效果也构成了严重的威胁。鉴于此，我们为A品牌拔掉这些品牌传播干扰制定了如下策略：
第一，广播——低价媒体覆盖路程，抵消车体干扰。
媒体选择了交通音乐台，该媒体具备明显的服务性质，拥有几千个遍布全城的流动观察岗，随时监控各个路段的交通情况，并及时通告各个驾车者，避免堵车，即时分流，是本土所有驾车人必然要听的媒体之一。我们通过该媒体准确锁定了有车一族。
第二，电梯——短期行为再截流候车亭广告。
在广播的拦截后，我们根据销售反映，提炼了部分重级消费群体和意见领袖重合的人群，针对其区域特征对重点区域投放了一个月的电梯广告。考虑到家庭成员的抵触，主要诉求除了经过柔和处理的品牌形象外，更针对家庭成员进行了公益性的问候，从而使品牌形象获取了良好的“晕轮支持”效应。
这一步传播行为实施后，整个市场的消费开始全面地被激发出来——

四面出击，胜负年底见分晓

截至年底的时候，胜败终见分晓——
虽然在传播方面B品牌博取了相当可观的关注率，但是关注率却没有能够有效的作用在目标消费群体上，而集中的部分消费群体又没有顺利地转化为指名购买率，整个态势已经无法在年内挽回。A品牌在酒店的指名购买率稳步上升，通过促销人员和酒店人员的反应，大约60%强的A类酒店中，A品牌已经占据绝对压倒的局势。
B品牌方面眼见很难在短期内打垮A品牌，速胜已经无望，而作为一个旗下操作几个品牌的大型商贸公司，在作同等投入的情况下其他业务单位又可能获取更大收益，终于开始逐步减弱对B品牌的扶持，以谋求将竞争对抗的损失控制到最小程度。
（文章编号：11216）
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